市场营销策划(第2版)5.方法策略篇

,第五章：火力探测 营销调研策划,学习目标,知识点,1、能有收集、整理和分析资料的应用能力；2、能有制定调查提纲和调查问卷的设计能力；3、能有撰写调研报告的技术能力。,能力点,1、掌握营销调研策划的内容与方法；2、掌握营销调查策划的程序或步骤；3、掌握营销调研策划的主要技术。,感悟策划,上海XX汽车配件营销调研计划书【情景】杨老师的营销策划工作室与客户进行相关的商务谈判，确认了“上海XX汽车配件市场营销策划”项目合约。艺同学、梁同学和诸同学参加了该营销策划方案的市场调研。 【回放】营销企划从营销诊断与市场调研开始。策划工作室在确定问题和调研目标后，制定营销调研计划书，并给客户审理和进一步确认。,1、调研目的： 发现市场机会、确定市场营销战略及目标、制定营销策略，提供客观依据。2、调研内容 2.1 上海汽车汽配市场的营销环境调研 2.2 上海汽车汽配市场的现状及内容调研 2.3 上海汽配汽车市场的主要竞争对手典型调研3、调研方法： 业内人士访问调查；专家访问调查；用户访问调查；问卷调查；电话调查；典型调查。4、调研日程5、经费预算,1、为什么营销调研策划一般要制定营销调研计划书？2、营销调研计划书的主要内容有哪些？,提示： 营销调研计划书是市场营销调研策划的重要步骤。营销调研计划书包括调研目的、调研对象、调研主体、调研内容、调研方法、调研时间、调研预算等。,5.1 营销调研策划的概述,5.1.1 营销调研策划的概念及作用,5.1.2 营销调研策划的对象与类型,5.1.3 营销调研策划的内容,营销调研策划:是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。,5.1.1 营销调研策划的概念及作用,营销调研策划作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。,5.1.2.1 营销调研的对象 营销调研的对象十分广泛，既包括与企业有关的利益相关者，也包括与企业无直接关系的对象。其中消费者的意见至关重要，是营销策划的调查的主要对象。,5.1.2 营销调研策划的对象与类型,思考：谁应该接受这种优惠券呢？,按营销调研策划的目的:探测性调研、描述性调研、因果关系调研。,5.1.2.2 营销调研的类型,按营销调研策划的范围:专题性调研综合性调研,51.3 营销调研策划的内容,联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研策划,把“气味清新作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?问题一:消费者发现那么好的SurfT在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。,冲浪Surf：气味清新,5.2营销调研策划的流程,图5-1 营销调研策划流程,考虑一下，一个完整的营销调研策划应由哪些环节组成？,进行营销调研策划，首先要确定问题与调研目标，按照企业的不同需要，营销调研的目标有所不同。其主要步骤及工作：明确问题；情况分析；初步调研。,5.2.1 确定调研目标,明确问题,初步调研,情况分析,5.2.2 制定调研计划,表5-2 调研计划的框架,5.2.3 收集调研信息,表5-3 营销调研的资料来源,5.2.3.1 资料来源,询问法、观察法、实验法,5.2.3.2 调研方法,图5-4 营销调研资料来源,表5-5 三类调研方法比较,回顾总结一下营销调研策划的全过程，由哪些主要环节组成，各个环节的主要内容是什么？,成功案例,先生、女士：您好！ 本次调查在于我们准确了解和分析顾客对宾馆、酒店卫生用品的满意程度以及顾客需求, 此问卷调查为匿名调查,我们将对所有的问卷反馈都以最严格的保密方式保存。填写本调查问卷大约需要花费5至10分钟的时间，而您的观点以及意见对于本次调查获得准确的相关数据是极其重要的，十分感谢。,顾客对宾馆一次性用品满意程度及需求问卷调查,1.您的性别是 男 女2.您的年龄是 20以下 21-25 26-30 31-35 36-40 40以上3、多数情况下, 您因以下何种原因入住酒店? 出差公干 旅游度假 探访亲友 其它 4.在过去的6个月中(2月-7月), 您入住酒店的次数为 1次或更少 2-3次 4-5次 6次或更多 ,5.以下的各种类型酒店中,您更倾向于选择以下哪种 连锁商务酒店 3星级酒店 4星级酒店 5星级酒店 其它 6.对于洗漱用品(洗发水,沐浴露等),您会 使用酒店提供的产品 自身携带自己熟悉信赖的产品 出发前购买分量较少,便于携带的产品 到达后购买分量较少, 便于携带的产品 其它 7.对于酒店提供的一次性洗漱用品(洗发水,沐浴露等), 您会 留意其品牌, 效用, 生产日期 不甚留意其品牌, 效用, 生产日期 对其品牌, 效用, 生产日期无所谓 ,8.您是否对酒店提供的一次性洗漱用品(洗发水,沐浴露等)感到满意? 满意 不甚满意, 但不影响对酒店的总体评价 不甚满意, 影响对酒店的总体评价 9.对于一次性洗漱用品(洗发水,沐浴露等), 您期望酒店 采用价格相对较高, 高品牌知名度, 可信赖的品牌, 以满足住客需求 采用价格适中, 品牌知名度一般, 可保证安全使用的品牌 采用价格相对较低, 不知名品牌以降低房价 其它 ,10.对于一次性洗漱用品(洗发水,沐浴露等), 您期望市场上洗发 水,沐浴露的知名品牌 推出适合旅途使用的洗发水,沐浴露,洗手液三合一的产品 在原有产品的基础上, 推出便于携带分量较少的包装,与酒店达成合作协议, 使顾客能使用到其产品 其它 ,5.3 营销调研策划的技术,5.3.1 抽样技术,5.3.2 问卷设计技术,5.3.3 撰写营销调查报告的技术,表5-8 营销调研的抽样方法,5.3.1 抽样技术,营销调研问卷也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。在大多数市场调查中，策划者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。,5.3.2 问卷设计技术,5.3.2.1 问卷设计的主要步骤,5.3.2.2 问卷设计的技术,5.3.2.1 问卷设计的主要步骤 1、确定所需信息 2、确定问卷的类型 3、确定问题的内容4、确定问题的类型 (两项/多项选择题/顺位式问答题)5、确定问题的措辞 6、确定问题的顺序7、问卷的排版和布局 8、问卷的测试9、问卷的定稿 10、问卷的评价,5.3.2.2 问卷设计的技术,1、问卷的结构 一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分。2、不同访问方式的问卷设计技术（1）小组讨论问卷。（2）电话访问问卷。（3）邮寄访问问卷。（4）课程调查问卷。,5.3.3 撰写营销调查报告的技术,5.3.3.1 调研报告的撰写原则与要求,5.3.3.2 调研报告的写作步骤及格式,5.3.3.1 调研报告的撰写原则与要求,1、客观的态度 撰写营销调研报告要用客观的态度反映调研过程，避免主观意识和个人偏见。2、鲜明的观点 撰写营销调研报告要态度明朗，对材料的判断、结论、意见和建议，不含糊。3、简练的语言 营销调研报告在语言表达上要力求文字简练，数字精确、图表一目了然。4、严谨的结构 营销调研报告要突出中心，把材料和观点紧密地结合起来。提出观点要有材料分析说明，列举材料要有观点，结构严谨，遵循一定的规则。,1、书面调查报告的写作步骤（1）构思：收集资料认识事物判断推理确立主题；（2）选材：数据（介绍情况反映问题提出建议）；（3）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据；（4）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。,5.3.3.2 调研报告的写作步骤及格式,2、调研报告的写作格式（1）题页。（2）目录。（3）摘要。（4）正文。（5）附录。,1、营销调研策划，是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。2、按照营销调研策划的目的，可以将营销调研划分为探测性调研、描述性调研与因果关系调研三类。按营销调研策划的范围划分可以将营销调研划分为专题性调研和综合性调研。3、营销调研策划的内容，可以划分为外部环境因素的调查（消费者、市场需求、竞争对手、宏观环境）和营销组合因素调研（产品、价格、渠道、促销）。4、营销调研策划的程序或步骤：明确调研目标与主题、设计调研计划、收集调研信息、分析调研信息、提交调研报告。5、营销调研策划的技术，主要是抽样技术、问卷设计技术和撰写营销调查报告技术。,1、什么是营销调研策划? 其类型有哪些?试对探测性调研、描述性调研与因果关系调研比较分析。2、营销调研策划的内容有哪些？市场需求调研和营销组合因素调研的内容有哪些？3、营销调研策划的程序或步骤有哪些？如何设计调研计划的框架？如何收集调研信息？4、营销调研策划有哪些方法？询问法、观察法、实验法优缺点如何？ 5、营销调研策划的技术有哪些？抽样方法有哪些？问卷设计的主要步骤、技术有哪些？调研报告的写作步骤及格式如何？,冬凌草含片：营销调研策划 受河南济药(集团)股份有限公司的委托，郑州轻工业学院咨询公司对该集团的主导产品复方冬凌草含片郑州市场进行了系统的营销调研策划。,河南济药(集团)股份有限公司将冬凌草含片的市场营销调研委托给郑州轻工业学院咨询公司，咨询公司认为“调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素”，事先在调查方案的设计上给予了极大关注，这是很清醒、很正确的态度。在营销调研方案的设计上，组织者主要考虑了调查项目的确定、人员组织、信息收集途径、调查对象及抽样方法，以及调查问卷。经过分析比较和初步论证，他们制订了切实可行的方案，它对于保证市场营销调研的成功起了关键性作用。 这份难得的实战案例说明，市场营销调研是市场营销策划的基础和前提。,【策划游戏】1、你发现什么 该项目的目的是加深同学在营销策划中对消费者行为中个人、社会和情景因素作用的理解。（1）与几位同学一起，在以下产品类型中挑选出一个：A香水 B 汽车 C 男/女鞋 D 快餐（2）请到3家能够买到以上商品的商店中去，观察并记录每家店的零售环境。（3） 在这3家商店中观察人们购买以上商品。记下他们的特征、所属的社会阶层以及与该商品相关的行