市场营销电子教案（2版）04

第四章 购买者行为分析,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,了解消费者市场需求特征； 了解消费者的一般购买行为模式和决策过程； 了解影响消费者购买行为的主要因素。,1,2,3,消费多样性；季节性；可诱导性；伸缩性；,5W1H；经济因素；心理因素；社会因素。,4.1 消费者市场购买行为分析,4.2 影响消费者购买行为的因 素分析,4.3 营销人员的经验心得购 买行为的十大误区,4.1 消费者市场购买行为分析,4.1.1 消费者市场需求特征,4.1.2 消费者的购买行为研究,4.1.3 消费者购买行为模式,4.1.4 消费者购买决策过程,4.1.1 消费者市场需求特征,消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面（见图4-1）。,图4-1 消费者市场需求的七个特征,消费者的购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。关于消费者购买行为的研究对象包括三层含义（见图4-2）。,4.1.2 消费者的购买行为研究,图4-2 消费者的购买行为研究,研究消费者购买行为，就是要掌握消费者如何做出决定，如何把可用的资源用于有关消费事项上，见表4-1所示。,4.1.2 消费者的购买行为研究,表4-1 消费者的购买行为,4.1.2 消费者的购买行为研究,一般来说是由于消费者首先受到了某种刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为（见图4-3）。,4.1.3 消费者购买行为模式,图4-3 消费者购买行为模式图,刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4P）；另一种是其他刺激。消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程，这也就是具有一定特征的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程（见图4-4）。,4.1.3 消费者购买行为模式,图4-4 消费者购买行为的形成过程,消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序（见图4-5）。,4.1.4 消费者购买决策过程,图4-5 消费者购买决策过程,4.2 影响消费者购买行为的因素分析,4.2.1 经济因素,4.2.2 心理因素,4.2.3 社会因素,影响消费者购买行为的经济因索，从更深层次的角度分析，应是两个方面（见图4-6）。,4.2.1 经济因素,图4-6 经济因素,影响消费者的心理因素主要有五个方面：需求、动机、经验、态度和个性。,4.2.2 心理因素,社会因素主要包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素（见图4-7）。,4.2.3 社会因素,图4-7 社会因素,4.3 营销人员的经验心得 购买行为的十大误区,讲授,讲授,图4-8 购买行为的十大误区,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的商品市场。 消费者市场具有多样性、层次性、可诱导性、伸缩性、时代性、季节性和流动性等需求特征。 对于消费者市场的分析可以从消费主体、消费行为和消费心理三个方面展开。 经济因素、心理因素和社会因素都会影响到消费者的购买决策。,1,2,3,4,为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？ 对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。 消费者市场