市场营销策划(第2版)7 彰显个性

第七章,彰显个性产品品牌策划,学习目标,能力点,1、能够有产品策略的分析与开发能力；2、能够有品牌名称、标志的设计能力;3、能够有产品品牌上市推广的策划能力。,知识点,1、掌握产品策略策划的内容和要求；2、掌握新产品上市策划的流程和方法；3、掌握品牌命名和标志设计的策略和技巧。,AVIA复古鞋：新品上市推广策划,复古鞋上市推广策略,目标消费者特征,广告策略和创意中把握的要点,创意表现,市场投放效果,广告策略和创意中把握的要点,复古带有深刻的时间痕迹；复古带有明显的感情历程；复古不是回到过去，而是借过去反思现在，落脚点终究在现在；创意的点子要能够延展，通俗的说就是能够形成广告表现的系列化。,创意表现,经典建筑篇,图7-1 AVIA（爱威亚）经典建筑篇,爱情篇,爱情篇中的青年男女以人们熟悉的姿态出现，怀旧的深黄色基调既是对复古的另类诠释，又是对爱情已逝的一种深刻怀念；彩色运动鞋在画面中显得尤为突出，复古的意蕴也全然得到了表现。,图7-3 AVIA（爱威亚）复古篇,复古篇,图7-3 AVIA（爱威亚）复古篇,AVIA复古鞋投放市场后，市场反映强烈，引发了一轮复古鞋的消费和竞争风潮。目前AVIA已在全国新开上百家专卖店，客户信心得到很大提升。,市场投放效果,思考：1、请你分析美国AVIA“复古鞋”中国市场能成功上市的原因有哪些？2、请你分析美国AVIA“复古鞋”中国市场推广策划的策略及创意表现。,提炼卖点,市场定位,71.1产品策略策划的步骤,71产品策略策划,找出核心消费者,分析产品整体概念,【实例】健康型空调,【实例】7 3斜口杯,71.2产品组合策略企划,产品组合策略企划，主要有：,扩大产品组合,延长产品线,缩短产品组合,【实例】7 4吉列剃须,美国吉列公司以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机，电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。,【实例】7 5婴儿尿垫日本尼西奇公司是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品在激烈的市场竞争中获胜，成为此行业方面的“尿布大王”,【实例】7 6丰田摩托车率先打入美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1000CC,从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。,【实例】7 7海尔冰箱海尔公司，在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。,【实例】7 8精工钟表 日本精工钟表公司，20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场：同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场。,71.3产品市场生命周期策略企划,产品投入期的策划思路,产品成长期的策划思路,产品成熟期的策划思路,产品衰退期的策划思路,表7-1产品投入期的策划策略,【实例】7 9小鸭圣吉奥洗衣机小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机高得多，而且说明机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。,【实例】7 10强生婴儿润肤露 “宝宝能用，你也能用的”的宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场。,图7-4产品成熟期的策划策略,【实例】7 11安静的小狗 在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋，以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋，研制成功后于1957年推向市场。这便是一个生命周期的开始。,71. 4.1类似包装,企业所有产品的包装，采用共同或相似的图案、标志和色彩等。这种策略的优点是可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。,71. 4.2组合包装,按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。如化妆品、节日礼品盒、工具包等。,71. 4.3再使用包装,如盛装产品的包装袋可以作为手提袋。这种策略能引起顾客的购买兴趣，使顾客得到额外的使用价值。,71. 4.4附赠品包装,在包装物内附赠物品或奖券。这种策略是利用顾客 的好奇和获取外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量。对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。,71. 4.5改变包装,对原产品包装进行某些相应地改进或改换。更新包装可以起到促销的作用，可以以新形象吸引消费者的注意力，可以改变产品在消费者心目中的不良形象。,71. 4.6绿色包装,又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。,【实例】7 12纸板自行车,英国设菲尔德哈勒姆大学21岁的布里奇奇思妙想，发明了可以回收利用的纸板自行车。这种纸板自行车由特殊材料制成，坚固且防水，与普通自行车性能基本无异。每辆售价预计仅约15英镑，廉价到小偷都不会感兴趣。,72.1新产品开发的成因,72 新产品开发策划,新产品概念与特点,新产品开发失败及原因,新产品开发失败及原因,市场调研不充分 （24）产品的问题和缺陷 （16）缺乏有效的营销活动 （14）成本高得超出预期 （10）竞争优势或者反应能力 （ 9）引进的时机不恰当 （ 8）技术或者其他生产问题 （ 6）所有其它的原因 （13）,72.2新产品开发的流程,新产品概念构思,新产品概念构思方案筛选思,拟定新产品营销规划,商业分析,新产品概念的形成,新产品设计试制,新产品试销,新产品正式上市,【实例】7. 13蒙牛冰激凌,孩子喜欢什么样的冰激凌？,72.3新产品上市的策略,定位准确,公关新闻,创新广告,事件行销,上市步骤,销售促进,通路建设,销售管理,口碑营销,整合传播,【实例】7 14白加黑感冒药,定位准确,【实例】7 15 宝洁：新产品上市的八项原则与方法,1、不把新产品当作当年销售的增长点,2、建立一套以客户价值为导向的管理流程,3、在开始市场营销前科学地预测销售额,4、建立一个独立的新产品上市小组，高层充分授权,5、导入项目管理制,6、在推广前，进行小规模市场测试,7、使用量化的分析支持工具（市场调查与模型）,8、在上市准备期，发现不可克服的问题时应果断终止项目,7.3品牌策略策划,7.31品牌策划的认知,品牌的定义,品牌的特征,品牌的作用,【实例】7 16全球最有价值的品牌前10名(2008年),2008年 2007年品牌 国家 品牌价值（亿美元） 1 1可口可乐 美国66667 2 3 IBM 美国59031 3 2 微软 美国59007 4 4通用电气 美国53086 5 5诺基亚 芬兰35942 6 6丰田 日本34050 7 7英特尔 美国31261 8 8麦当劳 美国 31049 9 9迪斯尼 美国 29251 10 20 谷歌 美国 25577 11 10 梅塞德斯奔驰 德国 25577,品牌的特征,实例7 17可口可乐品牌价值,表7-2可口可乐品牌价值（亿美元）1999年-2008年,品牌的作用,7.32品牌策略策划,1、命名原则,（1）受法律保护原则。（2）适应市场环境原则。（3）易读、易记原则。（4）暗示产品属性原则。（5）启发品牌联想原则。,2、命名步骤,确立营销目标和品牌命名目标,选择品牌命名策略,确立品牌命名标准,产生品牌名称选择范围,筛选品牌名称,选出品牌名称并申请注册商标,3、命名要求,一、易懂好记，易于传播沟通。 IBM、Jeep、美加净、健力宝、奔驰、飘柔。二、鲜明、独特，富有个性。 柯达、海飞丝、蒙牛、MOTO、娃哈哈。三、揭示产品功能、利益。 可口可乐、飘柔、脑白金、宝马、联想。突出情感诉求，富蕴内涵 雪碧、 五粮液、大宝、孔府家酒、护舒宝、七匹狼、金六福、红豆,4、常用方法1、人名（公司名）作品牌名。如张小泉、李宁、福特。2、地名作品牌名。如茅台酒、青岛啤酒、上海牌手表。3、动物名作品牌名。如小天鹅、狼、白象。4、花草树木名作品牌名。如春兰、水仙、菊花、椰树。5、数字或数字与文字组合作品牌名。如85818、711、三枪。6、宝字作品牌名。如大宝、健力宝、青春宝。7、产品的组分作品牌名。如两面针、玉兰油、Coca-Cola。8、由美好联想的词作品牌名。美的、永芳、美加净。9、以产品功能作品牌名。如健力宝、脑轻松、保龄参。10、象征地位的名称作品牌名。如太太、老板、豪门。11、无意义的创造性品牌名。如Kodak、Intel、海尔。12、合字首作品牌名。如NEC、IBM、3M。,7.32. 2品牌标志设计品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志设计是在一定的原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。,1、设计要求要求以符号、图案为标志内容。在于人们的思想基于印象、认知，都是具体的、活生生的，需要以图文并茂来表示品牌。人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可以引发消费者联想。运用符号、图案来表达品牌，可以强化品牌定位。使消费者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示马上联想起品牌。,2、设计思路【实例】7 18 “M” 标志设计,3、基本形式设计“名称标志”。把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。,4、主要策略,7.33.3品牌策略,品牌化决策,品牌所有权策略,产品线扩展策略,品牌延伸策略,多品牌策略,品牌再定位策略,【本章小结】1、产品策略策划的步骤、产品组合策略企划 产品市场生命周期策划、产品包装策略企划2、新产品开发策划的一般流程、新产品上市策略策划3、品牌及其特征、品牌对于企业的功能、品牌对于消费者的功能。,4、品牌命名的原则、品牌命名步骤、品牌命名要求、商标设计思路、商标主要策略5、企业品牌策略设计选择：品牌化决策、品牌所有权、产品线扩展、品牌延伸（纵向和横向）、多品牌、品牌再定位。,【自我检测】 1、产品策略策划的步骤有哪些？产品组合策略企划有哪些？产品 市场生命周期策划的基本思路是什么？产品包装策略企划的主要内 容有哪些？2、新产品开发策划的一般流程是什么？新产品上市推广策划有哪些？3、什么是品牌？其特征有哪些？品牌有哪些功能？4、品牌命名的原则、步骤、要求、方法有哪些？典型的商标设计方 法有两种？商标设计思路、要求和策略是什么？5、企业品牌设计选择有哪些主要策略？,“海思堡”：上市策划及创意,海思堡（Aspop）是中国第一个融休闲与运动两个风格于一身的新的服装品牌，在济南舜耕山庄发布上市前后，策划了多种活动，创意迭出，颇具魅力。,独树一帜的品牌创意,别具一格的请柬,意境化的模特表演,华诞庆 生，四喜相逢,巧设活动做铺垫,案例测试,请你仔细阅读本单元的实战个案，回答以下的相关问题。2、1宝洁新产品上市的原则主要有： 2、2宝洁新产品上市的方法有哪些： 参考答案：参见点析。,案例思考,3、1结合本单元个案的资料，说明上市前后为什么要有创意？3、2分析本单元个案品牌的创意点。 3、3梳理出本单元个案品牌发布会及上市推广的创意思路。,【策划游戏】,1、xx卖点寻求目标：让每个人员准确说出xx产品的独特卖点。程序：一组7个人，围成一圈，人与人之间拉大距离。选择一个你们都熟悉的xx产品。你将软球仍给其中任何一个人，要求这个人在接到这个软球的同时说出xx产品的独特卖点，然后再把球抛回给你，你再把球抛个另一个人，要求那个人在接到这个软球时立即说出xx产品的优点。在接到球的5秒钟内不能说出xx产品的独特卖点和优点的人就淘汰。讨论（1）xx产品的独特卖点是什么？（2）如何发觉和打造你的独特卖点？（3）你以什么样的方式让顾客了解你的优点？,2、开展辩论（1）围绕“商品包装”现象开展相关辩论。有人认为，人要衣装，佛要金装，商品要包装，现在商品就是“货卖一张皮”,一流精美华丽夸张包装,是展示个性的独特品质和个性美；另一些人的观点刚好相反。请组织两组人就这两个不同的观点进行辩论。（2）围绕“品牌延伸”现象开展相关辩论。有人认为，品牌延伸是陷阱；另一些人的观点刚好相反。请组织两组人就这两个不同的观点进行辩论。,【文案格式】,产品上市推广策划书,1上市的目的(前言)市场背景分析、品类市场的总体趋势分析、消费者分析、竞争及该品类市场的区域市场比例分析、得出结论 2企业现有产品SWOT分析3、新产品描述及核心利益分析新产品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述，各要素相对竞争的优势，得出结论 4新产品上市进度规划 5铺货进度计划 6通路与消费者促销促销活动，具体的时间、地点、方式等7宣传活动广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助