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【精品】营销策划报告 第一章市场调研与分析 一、合肥市总体社会及经济发展概况据统计，一季度，合肥主要经济指标齐刷刷增长，其中，第一产业实现增加值18.9亿元，增长4.8%；第二产业增加值297.2亿元，增长24.8%；第三产业增加值244.5亿元，增长10.6%。 同时，规模以上工业总产值和增加值已接近xx年全年水平，固定资产投资是xx年全年的1.47倍。 与金融危机前的xx年一季度相比，规模以上工业增加值年均增长27%，社会消费品零售额年均增长19.8%，比“十一五”前三年同期年均增长率分别高3.2个和0.7个百分点；固定资产投资增长36.8%，增势依然较强。 一季度企业景气指数为143.2，为较为景气区间；企业家信心指数为153.4，比上季度上升7.3点，已连续5个季度上涨。 消费、投资和出口很活跃。 一季度，全市实现社会消费品零售总额208.72亿元，同比增长19.7%，增速位居全省第一，高于全省平均增速1个百分点。 投资呈现快速增长态势，一季度，完成全社会固定资产投资729.1亿元，增长37.2%，增速同比加快0.8个百分点。 出口需求恢复较快，一季度，进出口总值17.95亿美元，同比增长29.2%。 其中，出口11.10亿美元，增长15.7%；进口6.85亿美元，增长59.3%。 居民生活质量同步提高。 一季度，合肥新增就业人数2.4万人，下岗失业人员再就业0.6万人，就业困难人员实现就业0.2万人。 一季度，合肥城镇居民人均可支配收入为5394元，同比增长10.9%。 人均消费性支出3791元，增长15.6%。 居民收支增速分别比上年同期提高1.9个和8.5个百分点。 城镇居民人均食品支出1405元，恩格尔系数为37.1%，同比下降3.9个百分点。 居民家庭每百户拥有7辆汽车，增长21.7%。 农民人均现金收入1675元，同比增长13%。 一季度末，全市居民人民币储蓄存款余额已达1160.06亿元，比年初增加128.25亿元。 二、荞麦糊行业发展现状及未来走势（一）荞麦糊行业发展现状荞麦糊行业属于新兴行业，前景广阔，利润可观。 目前该市场竞争不是十分激烈，竞争者主要有以下几家。 1.天津阿尔发保健品有限公司天津阿尔发保健品有限公司坐落于中国最大的经济技术开发区天津经济技术开发区天大科技园内。 公司成立于1994年，至目前已有14年发展历史。 目前阿尔发公司已拥有降糖、无糖两大系列二十多种产品。 天津阿尔发保健品有限公司开创了中国糖尿病食品市场的先河，使糖尿病食品从食品中细分出来，成为中国又一快速发展的新兴行业。 阿尔发系列降糖、无糖食品不但遍布全国各个省（台湾省除外）、市、自治区，还出口到东南亚、日本、美国等国家和地区。 其产品如消渴茶（配料苦荞麦、绿茶、桑叶、枸杞子、乌梅、菊花）、营养面（配料精制面粉、苦荞麦、膳食纤维、植物蛋白粉）等在国内几乎所有大型超市都有其销售专柜。 2.贵州仙农健康食品有限公司该公司的管理层成员均是大学以上学历。 公司年加工苦荞原料20000吨，生产苦荞系列食品15300吨。 公司的产品系列包括苦荞米饭，苦荞羹，苦荞面粉，苦荞面条，苦荞粉丝及相关制品。 其中苦荞米饭，苦荞粉丝，及苦荞休闲系列食品是市场上并不多见的，主要在于其加工技术门槛使多数厂家望而却步。 目前，该公司已获得苦荞饭生产技术的国家专利（专利申请号xx10022314.8）。 该公司的“荞道”牌苦荞麦系列产品，已销往北京、成都、上海、南京、温州，广州等地，试销情况良好；特别是金荞米饭，产品独特，技术含量和优秀的功能决定了其极高的产品附加值。 3西昌市航飞苦荞麦开发中心航飞中心专门从事凉山苦荞麦的科研、开发、生产、销售，已有近十年的经验。 航飞中心拥有强大的研发团队，并有苦荞麦制粉、苦荞麦膨化、苦荞麦制茶3条生产线。 航飞苦荞系列食品通过无公害农产品认证，远销日本、新加坡、北京、上海、重庆、成都等地。 航飞中心拥有一支知识、年龄结构合理，富有创新精神，科研、市场开拓能力强的团队，与美国、加拿大、日本等国家的专家、学者多次进行科研学术交流。 国际荞麦协会主席亲临指导工作时鼓励航飞中心加快推动凉山苦荞行业经济的发展，并亲笔留言。 航飞中心拥有强大的研发团队，并有苦荞麦制粉、苦荞麦膨化、苦荞麦制茶3条生产线。 航飞苦荞系列食品通过无公害农产品认证，远销日本、新加坡、北京、上海、重庆、成都等地。 4.爱点进出口有限公司介绍天津爱点进出口贸易有限公司于1994年创立，公司主要经营荞麦，荞麦米、荞麦壳、荞麦面、烤荞麦米、荞麦茶、荞麦碎、黍子、谷子、线麻子、红豆、绿豆以及各种芸豆等。 年贸易量40，000余吨，产品主要出口日本、韩国以及英国，俄罗斯等欧洲国家。 为了有效地控制产品质量，发货及时，公司在国内各大主要荞麦主产区设立了自己的收购代理网络，在天津港附近拥有15，000平方米的仓库，并建立了一座现代化的综合性加工厂。 这一切使公司以最优的价格提供高质量的产品成为可能。 CPM竞争态势矩阵以上数据都是根据各公司的发展情况来赋值的，带有一定的主观色彩，但是公司的总体实力还是有待提高的，现有竞争者非常强大，就连一些不出名的小公司，实力也是不容小觑的。 在这样一个竞争激烈的社会，要在市场上占据一席之地，还得加强公司的品牌建设，树立良好的企业形象。 （二）大地食品公司SWOT分析关键因素权重大地加权分数阿尔法加权分数仙农加权分数航飞加权分数爱点加权分数评分评分评分评分评分产品质量0.230.640.830.630.630.6价格0.120.230.320.230.320.2品牌0.220.440.830.630.630.6市场份额0.0510.0540.220.130.1530.15广告宣传0.110.130.320.220.230.3顾客忠诚度0.130.340.430.340.440.4财务状况0.120.240.430.340.440.4管理0.1520.330.4540.640.630.45总计2.153.652.93.253.11.优势苦荞麦糊具有独特的功效，如降血脂、血糖、血压；生产基地属于典型生态农业，荞麦糊生产采用绿色环保原料，生产配方严格，工艺独特，品味脱俗；公司的产品被北京中绿华夏有机食品机构认证为有机食品，迎合了广大消费者的需求；促销手段逐渐丰富；顾客忠诚度高。 2.劣势缺乏一套正式完善的管理体系，管理松散，各层级之间缺乏有效沟通；没有建立自己独特的销售渠道，销售网络不完善，铺货前期准备工作欠缺，部分店铺选址不当；广告费用投入不足，效果较差，品牌认知度低；目前生产规模偏小，成本高，产品价格相对较高；产品线短，产品组合狭窄；产品包装粗糙，不新颖，缺乏档次。 3.机会随着国家对三农问题的关注程度越来越高，大地食品公司作为省级农业产业化龙头企业，会享受到各级政府在政策上给予的全方位支持与优惠；经济水平的提高，人均收入持续增长，购买力增强；人口老龄化，亚健康人群增多；荞麦糊行业发展潜力很大，目前没有强大的竞争者；积极开发合肥市场，填补合肥地区空白；由于消费者对食品安全、转基因、饮食结构和健康问题日益关注，所以对高质量的有机食品的需求不断增长。 4.威胁政府的监管力度加大，对未达标产品的惩罚将更加严厉；市场日趋成熟，竞争加剧；进入荞麦糊行业的门槛低，潜在竞争者多；消费者对价格的敏感程度较高；该产品市场增长缓慢。 第二章营销策划 一、营销目标预计在五至十年内，打响云泉品牌，树立企业形象，提高市场份额，争做合肥地区苦荞行业的领头羊，利润增长率达到15%20%。 二、营销战略（一）市场细分按年龄可分为儿童市场、青年市场和中老年市场。 按健康状况可分为健康、亚健康人群与非健康人群。 非健康又可分为三高人群、易上火人群、肥胖人群。 （二）目标市场1.三高人群苦荞含有芦丁，它可抑制血管紧张，转换酶的活性，从而对高血压病症的控制和治疗有积极地作用，同时其所含有的槲皮素、栎乐素、蛋白促进血压循环，达到降血糖、血脂、胆固醇的作用。 2.儿童因为苦荞含有多种微量元素和矿物质，含有多种有益人体健康的无机元素钙、磷、铁、铜、锌和微量元素硒。 苦荞中的蛋白质主要是谷蛋白，水溶性清蛋白和盐溶性球蛋白。 18种氨基酸齐全，其脂肪中含9种脂肪酸，其中油酸和亚油酸含量很高，占80%，亚油酸是人体最重要的必需脂肪酸，体内不能合成。 对幼儿有促进生长发育的作用。 3.女性因为苦荞的脂肪中含有油酸和亚油酸，含有抑制皮肤生产黑色素的物质，有预防雀斑及老年斑的作用，是美容护肤的佳品，还有瘦身的功效。 4.易上火人群苦荞中含有苦味素，苦味素有清热解毒的作用，同时富含膳食纤维，整肠通便，清除体内毒素，是人体消化系统的清道夫。 （三）市场定位1.产品定位原材料大自然，无污染，产品原汁原味，是标准的绿色、有机食品。 产品具有很强的功能性，有利于调整人体的血糖、血脂和血压，同时有养颜护肤、清凉解热、淸滤肠胃、减肥通便、增强人体免疫力和促进人体新陈代谢的功效。 2.品牌定位“云泉”意味着天然纯净，象征了大地人携手共进，立志向人类提供天然绿色的健康产品和健康服务以及传播健康理念，来提高人类的生活质量，肩负起合作共赢回馈社会的责任。 三、营销组合策略（一）产品策略公司应大力开发新产品，双向延伸产品线，扩大产品组合，如研发生产荞麦片、荞麦汁以及以儿童为主要市场开发一系列荞麦糖果与饼干等。 产品外包装要美观大方，颜色鲜亮夺目，以金黄色为主，辅之以红白色。 内包装要与外包装统一，附上详细的功效与使用说明，内外包装材料要柔和舒适，如聚乙烯。 外包装袋四角处可设计为圆弧形，采用塑胶拉链式袋口，可循环利用。 可以采用赠品包装策略，礼盒装可以赠送一套精美的杯具。 （二）价格策略撇脂定价法，在短期内获得厚利，尽快收回投资；折扣定价法，数量越大，折扣越多，鼓励经销商长期、大量或集中向本企业购买商品。 （三）促销策略1广告应该加大广告投入，选择合适的媒体、合适的时间段进行宣传。 超级新闻场播放时间太早，效果不明显，不妨将广告投放在经济生活第一时间前后。 在中央广播电台“老年之声”、合肥交通广播等栏目中播放。 报刊可选择新安晚报。 周期性的进行单页宣传。 2人员推广积极参加各类农产品展销会、交易会、洽谈会等；尽量保证“一店一员”，在岗前进行充分的培训，并适时反馈信息。 促销员在节假日可以开展试饮活动。 3营业推广买赠活动应随市场变化不定期开展。 给予经销商一定的数量折扣。 给予促销人员合适的提成，提高其工作积极性，增强归属感。 4公共关系企业与其相关的社会公众之间应建立友好合作关系，做好公关活动。 （四）渠道策略公司应加大投入，选择人流量较大的商场、卖场和超市，如:合家福、家乐福、大润发、世纪联华、北京华联等消费层次多、顾客流动性大的商场。 同时应积极招商，增加经销商的数量，以扩大其市场销量。 四、行动方案（一）组织机构1.总经理总经理人事部采购部研发部市场部财务部客服部主管公司日常运营；制定公司政策与落实战略规划；制定公司的具体经营目标和经营计划；掌握市场信息、开拓市场，根据市场需求确定经营策略，调整和优化经营模式；审核公司运营报表，控制运营成本;制定和不断完善企业管理模式；组建管理团队，恰当授权，实现分工协作。 2.人事部制定并执行公司的人力资源规划；负责公司职员的应聘、入离职工作,各类考核；制定公司相关的人事管理制度与流程；组织与督导各部各店实施工作计划与日常人事管理工作；制定各级职员的考核管理制度并指导有关部门执行；直接对总经理负责，落实总经理下达的其它工作指令。 3.采购部全面主持采购工作，确保各项采购任务顺利完成；提出年度采购规划，统筹策划和确定采购内容；熟悉和掌握公司所需各类物资的名称、单价和产地；检查购进物资是否符合质量要求，确保公司物资供给正常。 4.研发部负责自主创新或引进新技术,提高产品质量；负责新产品研发和申报任务或引进产品工；收集国内外荞麦糊信息，为企业提供新的产品信息及市场信息；协助车间及时解决生产过程出现的技术质量问题；协助工程部门引进新设备，新设施，并积极推广使用；会同生产部门、质量管理部门制订和修订物料、中间产品、成品内控标准。 5.市场部研究荞麦糊相关产品的市场发展规律；组织制订公司产品的销售策略、市场拓展计划及品牌推广计划，编制产品简介；负责公司营销渠道的建设和日常管理；负责提供新产品开发建议及可行性分析，开发客户，签订各种销售合同；负责公司营销团队的建设，实施团队营销等。 6.客服部负责维系客户，保持产品高水平的市场占有率；负责客户分析及分类管理；负责相关的客户资料，建立客户数据库，编制通讯录。 （二）营销活动策划1.活动主题“爱心福利院，九九重阳行”2.活动时间重阳节3.活动地点合肥市儿童福利院4.活动内容举办联欢会，为他们送去精彩的文艺节目，如戏曲、相声、红歌等。 在活动中进行有奖问答环节，奖品有精美荞麦枕