市场营销策划(第2版)资料：营销策划成功案例10

关系范式下促销的变革与新策略,促销（sales promotion，也称作销售促进或营业推广）是营销组合战术的重要组成部分。,促销的五大变革、依据及新策略,对比角度,关系范式下促销的变革与新策略,关系范式下的促销变量,1.促销目标从市场份额向顾客份额的转变2.促销地位从战术导向向兼顾战略导向的转变3.促销的周期从短期激励导向向长期奖赏导向的转变4.促销的发起者从独立导向向企业间的合作与整合转变5.促销对象从大众化向个人化层次转变,1.促销目标从市场份额向顾客份额的转变,你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅，在消费时，你们与经理攀谈，谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时，你们惊奇地发现，在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。此时你是感到惊讶还是感动？,1.促销目标从市场份额向顾客份额的转变,1.促销目标从市场份额向顾客份额的转变,在关系范式下，企业应当将目标转变为关注顾客份额（customer share），就是要求企业更多的关注与那些愿意重复购买并具有品牌忠诚行为的优质顾客群，将促销的重心转移到维持与这些顾客的关系上，通过更好地与这些顾客的沟通，提高公司提供的产品和服务所占他们交易额中的总值。,2.促销地位从战术导向向兼顾战略导向的转变,企业应当转换思路，将传统的战术促销提升到兼顾战略层面的考虑上，其实现方式是在促销的同时兼顾品牌资产的需要，促销要辅助品牌资产的建立和强化，向顾客传递品牌的价值内涵，而不再局限于利用价格来诱导消费者。,3.促销的周期从短期激励导向向长期奖赏导向的转变,这种变革的思路使得企业着眼于长期的角度来规划促销策略，发展出频繁营销计划、忠诚度计划、积分计划、会员制以及“免费赠送”合约等称谓的新策略。其作用机理是从短期激励变为长期奖赏，以期通过促销辅助维系顾客关系。,3.促销的周期从短期激励导向向长期奖赏导向的转变,4.促销的发起者从独立导向向企业间的合作与整合转变,合作促销 整合促销,合作促销,合作促销是“合作营销”组合要素之一。通常所说的品牌合作（Co-Branding）、品牌联盟(Brand Alliances)、协同营销(Joint Marketing)和共生营销（Symbiotic Marketing）等都是基本和合作营销是同一概念。,整合促销,整合促销是整合多方利益的需要，通过闭环运作模式而创造顾客价值。整合促销与合作促销想比较，运作的层次和要求更高。,5.促销对象从大众化向个人化层次转变,在微观细分的要求下，企业促销会更多地选择“分众”媒体或形式，如直邮广告、电话促销、网络广告等，强调促销与顾客之间的互动效应。 折价券、试用样品、电子邮件优惠,5.促销对象从大众化向个人化层次转变,返回,关系范式下的促销新策略,1.交叉销售激励与进阶销售激励2.品牌资产促进3.频繁购买计划、忠诚度计划与“免费赠送”合约4.合作促销与整合促销5.交互式促销,返回,1.交叉销售激励与进阶销售激励,交叉销售激励与进阶销售激励是通过激发顾客的续购而提升顾客份额和盈利率。交叉销售进阶销售,交叉销售,交叉销售是指卖方在产品线中增加课吸引同一批顾客的其他项目，并以这些新的项目引起顾客的注意。,进阶销售,进阶销售是向老顾客推销更新换代或档次更高、价格更贵的产品，卖方协助顾客了解尽早更换或升级的好处。旧货折价回收、终身购买与服务契约,2.品牌资产促进,品牌资产促销策略是在促销的同时兼顾品牌资产管理的需要。具体是把品牌资产的要素（如形象要素、品牌概念等）设计入促销活动环节，强化顾客的认知。这类促销活动往往颇具创意。,2.品牌资产促进,3.频繁购买计划、忠诚度计划与“免费赠送”合约,频繁购买计划是通过向经常购买的顾客提供奖励，以维护与这些顾客的关系。,3.频繁购买计划、忠诚度计划与“免费赠送”合约,忠诚度计划是公司通过吸引顾客成为会员，并为会员提供优惠或是超值服务，从而保持与顾客更加紧密的联系，这场被称为会员制或俱乐部成员计划。,3.频繁购买计划、忠诚度计划与“免费赠送”合约,“免费赠送”合约是企业通过与顾客签订合约，已将产品免费提供给顾客为刺激，从而获得顾客生命周期内的总的消费价值。,4.合作促销与整合促销,合作促销：“亲和卡”计划 特许安排 品牌联合整合促销通过建立一种特定的商业模式运作而创造出新的顾客价值。,整合促销,5.交互式促销,交互式促销是指企业通过所