功能食品的品牌营销如何破局——胜道策划.doc

功能食品的品牌营销如何破局胜道策划 功能食品的品牌营销如何破局品牌是企业的核心竞争力，是消费者购买的驱动力，是社会美誉的公信力，是产品变现的转化力。 在信息高速传播、信息极度泛滥的今天，要想让消费者认可和记住你的产品是比较困难的，唯有品牌才能在消费者认知中形成印记。 所有的购买都是基于认知，而认知是需要宣教的，所以品牌就是不断宣教的过程。 因此，品牌是一个动态过程，不是静止的、永恒的。 许多中小功能食品企业越来越重视品牌建设，那么一个显而易见的问题是，你应当如何建设品牌呢？如何在新的市场环境下，让品牌植入消费者心智呢？品牌存在于消费者的心智之中，建设品牌的关键在于，我们必须保证提供的产品和服务能针对消费者的需求和生活场景，同时配合科学的营销模式，从而把消费者的认识判断、思想感情等与品牌关联起来。 因为，品牌的建立不是靠广告轰炸，也不是靠佛系经营法，更不是靠所谓的“好产品会说话”，一定要运用顶层的品牌建设、有序的营销导入、深度的用户体验等手段。 一、品牌营销的“黄金三角”依据胜道策划公司16年的食品保健品市场营销经验分析，品牌营销需要“黄金三角”，分别是产品差异化、需求具象化和体验场景化。 1.产品差异化消费者不买账，不是他不识货，因为“群众的眼睛是雪亮的。 很多老板往往沾沾自喜和愤愤不平，沾沾自喜的是觉得自己的产品天下无敌、几乎完美；愤愤不平的是觉得消费者不识货，抱怨营销人员不给力。 那是因为没有解决认知的问题，很多老板用的是平庸的、泛泛的产品卖点进行宣教工作，甚至把品类知识当作产品知识，消费者当然不知道你的产品好在哪！要想解决认知问题，就要从产品差异化打造入手，需要从文化背景、超级故事、研发科技、道地原材、生产工艺、精尖科技、功能诉求、信誉背书等等全方位、多角度的建立产品的差异化。 差异化的目的就是告诉消费者人无我有、人有我优、人优我特，总有一项打动你，总有一项是为你量身定制。 消费者欲罢不能、念念不忘，才会触动尝试性的消费。 2.需求具象化消费者需求是建设品牌的核心，需求能否得到良好的满足决定消费者是否能与品牌产生信任的关系，进而形成品牌偏好和品牌忠诚。 一般来讲，消费者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求，理性需求就是渴了需要买水止渴，感性需求就是买品牌的水可以有范儿，便利需求就是渴了的时候，水就在身边可以及时买到。 要想让消费者心动转为行动，就需要把每一个需求变得具象化，可感可知。 理性需求就要让产品“秀肌肉”，即把产品的功能、功效、属性、性价等凸显出来，用理性的方式说服理性的消费。 感性需求就是实现消费者快乐、希望、幸福等诉求，让消费者感到被尊重、被关怀，让消费者通过品牌表达出自己的情感。 如果品牌能够与消费者的情感需求有效对接，就会让消费者“爱”上品牌。 便利需求，是指消费者在获取品牌信息、购买交易、接受服务时倾向于简单、快捷、便利。 因此，建设品牌应该与时俱进，利用互联网工具，与消费者高频、多次、接地气的发生关系，建立好感和互动。 3.体验场景化用户体验在特定的场景下，才能产生价值，体验即是场景，同样的产品，在不同的场景里，其实体验的意义也是不同的。 体验场景化，才能对消费者有代入感，有感染力。 体验场景化可以借助场景优势让产品性能、产品特点、产品功效等体现的淋漓尽致，可以让消费者产生跃跃欲试、蠢蠢欲动的心理，进而互动、共鸣和购买。 有了体验场景，还可以让企业文化、产品文化、品牌文化等抽象的元素变成具有可感可知的内容，便于消费者参与进来，通过切身的场景体验，深度认可产品。 一款功能食品，在家庭的场景体验就是针对身体机能起到健康方面的价值，在出差场景体验就是提升精力，轻松应对商务事务，在送礼环境体验就是文化渲染、感情传递、人情纽带。 一个按摩椅，放在办公室场景就是普通的私人放松休闲，放在高档会所场景就是奢侈享受、身份象征。 二、品牌“活起来”，才能“火起来”品牌绝对不是冷冰冰的铁板一块，一定是有血、有肉、有温度、有情怀的。 品牌人格化，让品牌“活起来”，最终品牌才能“火起来”。 品牌需要存活的土壤，这个土壤就是消费者的理性需求、感性需求和场景需求。 1.理性需求要“血淋淋”消费者的某种理性需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求。 我们应该采取哪些手段强化消费者理性需求呢？ （11）后果恐吓法骨关节产品，一般来讲，腰酸腿疼等毛病引不起消费者的重视，而且有些消费者还将忍受疼痛是为一种美德，认为自己坚强和勇敢，不去采取措施，当企业将将骨关节病称为“不死的癌症”，引起具有相似症状的消费者恐惧，诉求“服用*产品，使你远离不死的癌症”，撬开了医药保健品市场中比较理性的骨关节市场，获得了成功。 （22）社会认同法如果有消费者不能及时治愈感冒，就会影响消费者工作状态，影响其商务活动，给工作带来重大影响，相信消费者对于感冒就不会等闲视之了。 皮肤病患者不仅要承受的病痛的折磨，还会受到社会的歧视，找不到工作，参加社会活动被拒绝，产品的出现，解决了患者的问题。 儿童近视产品则要诉求近视的孩子将来升学、参军、工作受到限制，要尽早的治疗预防，会还给孩子光明的未来等等。 2.感性需求要“软绵绵”向消费者说明，服用产品能够产生某种积极的情感，使消费者喜欢品牌。 儿女为父母购买产品，父母年龄大了，身体不好，但是儿女却是很忙，无暇孝顺父母，内心不安，只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。 孝，是中国人的传统美德，过年过节，给父母送礼送健康，医药保健品常用的品牌建设模式。 丈夫或妻子为家庭做出了贡献，健康状况下降，妻子或丈夫深爱对方，内心不安，送健康产品，这是补肾功能食品常用的策略。 体现自我身份，有些时候消费者之所以喜欢某一种产品，是因为产品使他自己更觉得尊贵，也在他人面前尽显身份。 医药市场中，海参、洋参类可以赋予其目标消费者希望得到的身份认知，具有社会成就，在朋友圈里，在工作中，在社会上均如此。 因而有着较佳的市场表现。 3.场景需求要“赤裸裸”研究、剖析消费者的生活场景，家庭、社会、职场，将品牌巧妙的融入到消费者的生活场景之中，而且这种场景要凸显真实、细节。 消费者在特定的场景下，使用品牌，能够创造不同的价值，在酒店里服用保健酒，就拥有社交加助兴的功能；给亲人送礼，就是希望全家健康；自己在睡前服用保健酒，就意味着要享受幸福生活等。 这些场景不是一成不变的，有时温情脉脉，有时威逼恐吓，场景的使用是要具备代入感、沉浸感，才能激发认同感和购买欲。 胜道策划公司以其十六年的食品保健品的营销策划经验，指出功能食品企业建设品牌，需要根据自身企业、产品和服务实际，有针对性的选择科学模式。 胜道策划擅长运用“三大武艺”进