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文档简介

第二章市场营销战略规划 案例旭日升 营销短视的苦果 思考为什么企业的市场难以长期可持续发展 如何为公司制定一份市场营销战略规划 第二章市场营销战略规划第一节公司战略规划第二节营销战略流程第三节营销战略计划的内容第四节职业经理的战略营销能力 第一节公司战略规划 大公司战略包含三个层面公司层面的战略计划业务单位 SBU 层面的战略计划职能层面的战略计划 战略规划的层次关系 业务单位 SBU 战略 公司战略 营销目标战略营销计划 生产目标战略生产计划 财务目标战略财务计划 人力资源目标战略人力资源计划 公司战略计划的主要内容确定公司使命确定公司目标建立战略业务单位为每个战略业务单位配置资源评估公司成长机会 业务增长战略 现有新的产品 新的现有市场 市场开发 产品开发 市场渗透 多角化 产品 市场矩阵 0 10 51510市场份额 20 15 10 5 0 市场增长率 问题明星瘦狗金牛 投资放弃 投资改进 维持 收割放弃 波士顿矩阵 弱强竞争地位 高低市场吸引力 增长 维持 收缩 转移 通用公司战略模式 业务单位 SBU 战略计划的主要内容确定业务单位使命明确业务单位目标战略制定战略计划形成战略执行和控制 竞争战略低成本战略差异化战略集中性战略 思考 评论下列战略的陈述 公司将以最低的价格提供最好的产品和最佳的服务 第二节营销战略流程 价值转移者变革 Change 价值需求者消费者 Consumer 价值提供者竞争者 Competitive 价值决定者公司 Corporate 市场分析的4C钻石模型 基于产品和市场的五种战略方向进入 进入新的市场改进 改善业务竞争地位维持 维持其竞争地位收获 为短期利润和现金流放弃竞争地位退出 从市场中退出 市场战略维度 营销新思维 市场扩展的五个阶段孙曰瑶在其 区域市场 精确营销 中 提出了企业区域市场扩张的五个阶段 第一阶段 占山为王 占领本地区市场 属于地方性品牌第二阶段 以邻为壑 占领所在省区市场 属于地区性品牌第三阶段 画地为牢 向省外跨地区扩展 属于跨区域品牌第四阶段 三分天下 占领全国主要地区市场 属于全国性品牌 第五阶段 立足海外 进入国际性区域市场 属于国际品牌 讨论 试评论下列有关公司营销战略的陈述 1 大公司应集中力量刺激新的客户进入市场 而小公司应集中力量拉走大公司的客户 2 大公司应开发新产品 而小公司应仿效它们的产品 讨论 以下列产品为对象 确定其目标市场 并讨论营销组合的变量 1 非常可乐2 利郎商务男装 第三节营销战略计划的内容 第四节职业经理的战略营销能力战略营销思维能力战略营销分析
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