旅游市场营销(第三版)教学课件06

第六章旅游市场营销战略与营销组合策略,第一节旅游市场营销战略,第二节旅游市场营销组合策略,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第一节旅游市场营销战略,二、旅游市场营销战略的特点,一、旅游市场营销战略的概念,四、不同市场地位的旅游企业战略,三、旅游市场营销战略管理步骤,五、旅游企业市场营销战略类型,一、旅游市场营销战略的概念,旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，根据市场环境并结合自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做的全局性的定性安排。,二、旅游市场营销战略的特点,旅游市场营销战略的特点（见图6.1）。,图6.1 旅游市场营销战略的特点,二、旅游市场营销战略的特点,三、旅游市场营销战略管理步骤,旅游市场战略首先要明确企业的总任务，依据总任务确定总目标，据此确定最佳业务组合并决定所拥有的资源在各业务单位的分配，最后制定各业务单位的具体营销计划。旅游市场营销战略管理的步骤（见图6.2）。,图6.2 旅游市场营销战略管理步骤,（一）明确旅游企业任务旅游企业首先要明确自己的任务，以此促进业务单位为如期完成企业的任务而努力。在确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个关键性要素（见图6.3）。,图6.3 确定旅游企业任务的关键性要素,三、旅游市场营销战略管理步骤,（二）旅游企业目标旅游企业任务确定之后，要将任务具体化为各战略业务单位的目标，使每个战略单位目标明确、责任落实到人，这就是目标管理在旅游企业中的运用。旅游企业目标应满足五方面的要求（见图6.4）。,图6.4 旅游企业目标应满足的要求,三、旅游市场营销战略管理步骤,（三）业务组合计划在明确战略任务和目标之后，旅游企业要分析现有战略业务项目，规划每项战略业务的具体内容，建立、维持、收缩或淘汰某些业务是战略业务组合计划的内容。分析现有战略业务项目的现状，对其战略性盈利潜力进行评估。,三、旅游市场营销战略管理步骤,1. 波士顿咨询公司评估分析法波士顿咨询公司的“市场增长率相对市场占有率”法，将所有战略业务单位分为四类（见图6.5）。,三、旅游市场营销战略管理步骤,图6.5 波士顿矩阵分析评估法,表6.1 四种投资战略,借鉴波士顿矩阵分析评估法，旅游企业可确定四种投资战略，如表6.1所示。,三、旅游市场营销战略管理步骤,图6.6 通用电气公司九象限分析法,三、旅游市场营销战略管理步骤,2. 通用电气公司法美国通用电气公司的 “战略业务计划方法”，根据行业吸引力和企业竞争能力来评定某项业务，不考虑竞争力弱和行业吸引力小的战略业务（见图6.6）。,表6.2 旅游企业具体营销计划的分类,（四）制定具体营销计划落实营销战略，旅游企业就需要编制具体营销计划。具体营销计划的分类，如表6.2所示。,三、旅游市场营销战略管理步骤,四、不同市场地位的旅游企业战略,旅游企业数量庞大，各企业在旅游市场上会处于不同的地位（见图6.7）。,图6.7 不同地位的旅游企业,表6.3 不同地位的旅游企业的营销战略,在市场中处于不同地位的旅游企业应分别采取不同的营销战略，如表6.3所示。,四、不同市场地位的旅游企业战略,五、旅游企业市场营销战略类型,旅游企业常见的市场营销战略类型（见图6.8）。,图6.8 旅游企业市场营销战略类型,大众早餐市场大有可为高雅的环境、精致的菜肴、细腻的服务已成为高档星级酒店餐饮的定义。在酒店经营者普遍自我感觉良好的氛围中，却失去了早餐市场。虽然也有一些经营者看到了早餐市场的巨大商机，却放不下星级酒店的架子，不愿把目光瞄向大众早餐市场。M酒店是一家三星级酒店，每天早餐营业额仅为数百元。M酒店在转换思路后，积极开发大众早餐市场，早餐营业额提高到每天4000多元。M酒店尝到甜头后在大众早餐上大做文章，一连开了好几家早餐连锁店，生意做得红红火火。,第二节旅游市场营销组合策略,一、旅游市场营销组合的变革,二、旅游营销组合策略的特点,20世纪60年代初，美国人鲍登提出了市场营销组合的概念。最常用的旅游市场营销策略是美国市场营销专家麦卡锡提出的4P策略。20世纪90年代，美国学者舒尔茨提出“整合营销传播”理论。4C策略的基本内容，如表6.4所示。4P组合的新含义，如表6.5所示。,一、旅游市场营销组合的变革,表6.4 4C策略的基本内容,一、旅游市场营销组合的变革,表6.5 4P组合的新含义,一、旅游市场营销组合的变革,现代营销组合新理论21 世纪初美国学者唐舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的 4R 营销理论，4R 是指 Relevance-关联、Reaction-反应、Relationship-关系和 Reward-回报。20世纪80年代后，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即 “ 4V ” 营销组合观。“4V” 是指 Variation-差异化、Versatility-功能化、Value -附加价值、Vibration-共鸣。,旅游营销组合具有可控性、系统性和层次性三大特点（见图6.9）。,二、旅游营销组合策略的特点,图6.9 旅游营销组合策略的特点,4P组合是一个系统，其中任何一个因素的变化都会导致一系列的变化，形成连锁反应,4P由四大要素构成，每个要素又包括了若干次组合。每个次组合又可能包括若干个再次组合等,4P组合是可控因素，旅游企业可以根据外在环境的变化对其中一个或多个因素进行调整,1. 请简述旅游市场营销战略与策略的关系。2. 旅游市场营销战略管理要经过哪些步骤？3. 简述波士顿矩阵分析法。4. 旅游市场主导者可从几个方面努力以保 持主导者地位？5. 多元化战略的主要形式有哪些？6. 全球营销战略的基本内容是什么？7. 4P 和 4C 含义的根本区别是什么？,强强联合海南第一旅游联合体 为尽量减少并最终杜绝不正当竞争的现象在海南省旅游局的指导和中国旅游报海南记者站的倡议下，海南省大多数有实力、有信誉的旅游企业联手组建了“海南第一旅游联合体” 冬季旅游旺季到来之前，黑龙江省 9 个主要旅游城市的 9 家知名饭店成立了“黑龙江旅游饭店联合体”请根据本章所学，结合 “ 海南第一旅游联合体 ” 与 “ 黑龙江旅游饭店联合体 ” 的形成，分析企业之间形成联合体有何优势？旅游企业在参与联合体前后在经营战略上有何变化？,实际体验与认知旅游市场营销策略组合。,1. 以小组为单位利用课余时间选取本