销售管理第五章

主讲 路晓娟 销售管理 第五章客户关系管理 第一节客户关系管理概述第二节客户分析第三节客户数据库与客户挖掘第四节客户忠诚度管理 第一节客户关系管理概述 一 客户关系管理的内涵客户关系管理 customerrelationshipmanagement CRM 是指通过培养企业的最终客户 分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略CRM首先是一种管理理念 其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制CRM又是一种管理软件和技术 为企业的销售 客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案 二 客户关系管理的内容客户的识别 客户信息的收集 分析 交流和管理服务人员的提供市场行为的管理信息与系统管理 第一节客户关系管理概述 三 企业实施CRM系统应坚持的原则转变传统管理观念合理调整组织结构实施业务重组获得高层领导支持派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM建立适合本企业的CRM系统 不求大而全利用适用技术 不求顶尖技术 第一节客户关系管理概述 第一节客户关系管理概述 四 企业实施CRM系统的基本模式 一 客户信息的合并 共享与业务流1 客户信息的合并和共享2 业务流形成 二 建立基于CTI技术的呼叫中心 电子商务网站 自助服务网站苏宁的呼叫中心凡客的自助网站 第一节客户关系管理概述 三 实现客户智能1 客户智能的第一层含义通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持 搜集客户数据 识别 区分客户 针对不同客户采取不同的策略 实现一对一营销或个性化服务 从而提高客户的满意度 忠诚度 信任度和利润贡献度 2 客户智能的第二层含义对大量的客户数据进行收集和分析 从而把握客户的需求 了解市场规律 使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务 第二节客户分析 一 客户的界定消费者机构组织中间商 二 客户档案的建立1 客户档案的内容基础资料 客户特征 业务状况 交易现状2 客户档案管理的原则动态管理 突出重点 灵活运用 专人负责 第二节客户分析 三 客户分析的流程与方法1 客户构成分析2 客户与本公司的交易业绩分析 ABC管理3 不同商品的销售构成分析 明星 金牛 瘦狗4 不同商品毛利率的分析5 商品周转率的分析6 交易开始与中止的分析 第二节客户分析 四 客户组合的确定 二八原则 企业80 的利润来自20 的客户 企业80 的麻烦来自20 的客户 企业付出80 的时间只带来20 的优质服务 为此 要划分出不同类型的客户 因其需求特点 需求方式 需求量等不同 对其采取不同管理方法 第二节客户分析 四 客户组合的确定三种策略 集中策略 所有客户创造相等的价值 把客户群当作一个整体来看待区分策略 把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊的区域或者某种类型的客户个性化策略 当客户存在较大个体差异时 以单个客户为基准管理 第二节客户分析 五 客户的筛选将重点客户保留 淘汰无利润 无发展潜力的客户客户筛选的五个依据 1 客户全年购买额2 收益性3 安全性4 未来性5 合作性 第二节客户分析 第二节客户分析 六 新客户的开发分析潜在客户新的客户以往有交易 但现在没有往来的客户因某些理由而不愿购买的客户现在的客户交叉销售 向一位客户销售多种相关的服务和产品客户和企业共赢 很多行业都存在追加销售 向客户销售某一特定产品或服务的升级品 附加品等 客户终身价值 理念软件 数据库 移动免费赠机 第三节客户数据库与客户挖掘 一 客户数据库的建立1 前期准备成立项目小组配备相关人员与设备贯彻数据库营销理念2 数据库开发设计的步数据库结构创建个人客户字段 姓名 年龄 性别 职业单位客户字段 单位名称 地址 电话 传真数据库特性设计数据处理能力 数据安全性 故障应付能力等 第三节客户数据库与客户挖掘 二 客户数据的分类与整理依据细分市场的原则对客户资料进行分类性别年龄职业等对新采集到的数据进行整理更新数据 第三节客户数据库与客户挖掘 三 用RFM法挖掘客户价值RFM法 Recency Frequency andMonetaryAnalysis 是指销售人员运用最近的购买情况 购买频率和消费金额分析来预测顾客行为的方法 它是由美国数据库营销研究所亚瑟 休斯 ArthurHughes 教授提出的 第三节客户数据库与客户挖掘 三 用RFM法挖掘客户价值RFM法的具体操作方法 统计数据库中客户购买情况 购买频率和消费金额三方面的记录按照统计分值进行排序按照排序结果对最有可能为公司带来最大收入的客户进行营销 第四节客户忠诚度管理 一 客户满意是客户忠诚的前提客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价 是客户对顾客关怀的认可 不断强化的客户满意是顾客信任的基础 客户 用脚投票 用钱投票 客户满意的层次 满足 愉快 解脱 新奇 惊喜 二 客户满意度的评估有五个因素在衡量服务质量方面起着关键作用 1 有形资产 有形设备 装备 工作人员及交通设施2 可信赖感 令消费者信任的 提供已承诺的服务能力3 责任感 帮助客户并且提供及时 便捷服务的意愿4 保证 雇员所掌握的知识和所具有的教养 以及他们赢得客户信任和向客户表现其信心的能力5 感情 让客户感受到企业给予他们的照顾和关注 第四节客户忠诚度管理 第四节客户忠诚度管理 三 顾客忠诚度的衡量1 顾客忠诚的层次认知忠诚基于产品和服务而形成 是因为产品和服务正好满足了他个性化需求 基础层面 会因志趣 环境等的变化转移情感忠诚使用产品和服务之后获得的持久满意 可能形成对产品和服务的偏好行为忠诚产品和服务成为客户不可或缺的需求和享受 表现为长期关系的维持和重复购买 重视忠诚的老顾客 第四节客户忠诚度管理 2 客户忠诚度的衡量标准客户重复购买率 客户对本企业产品品牌的关心程度 客户需求满足率 客户对产品价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对商品的认同度 客户购买时的挑选时间 客户对产品质量事故的承受力 第四节客户忠诚度管理 3 客户贿赂不能培养客户忠诚度一种流行做法 企业希望通过折扣和回馈来招揽客户 留住客户 并将此称为 忠诚营销 这实际是一种 客户贿赂 客户贿赂对培养客户忠诚没有任何作用只能在特定时间 场合和环境下 对暂时的营销目的起作用 个性化产品 和 及时性服务 是培养客户忠诚的决定性因素 四 客户忠诚度解决方案1 认识客户生命周期2 提供个性化的产品和服务 第四节客户忠诚度管理 第