S.T.P战略-—-现代房地产营销的核心

1 S T PS T P 战略战略 现代房地产营销的核心现代房地产营销的核心 一 房地产营销中的 S T P 战略 在当今市场经济中 一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到 由于房地 产开发具有投资大 风险高 周期长 竞争激烈等特点 通常情况它不大可能为全体客户 服务 客户市场容量巨大 客户群体的组成结构十分复杂 他们的需求和品位又各不相同 为了能与对手展开竞争 开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场 根据选定的目标市场的需求 开发和销售有针对性的产品 早在 20 世纪 50 年代 美国市 场学家温德尔 施密斯就提出了 Segmentation 市场细分 概念 二十世纪 90 年代国际营销 学大师 享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利 浦 科特勒 Philip Kotler 在他畅销全球 30 多年的 营销管理 一书第九版中系统地提出 了 S T P 战略 S Segmentation 市场细分 市场细分 T Targeting 目标市场选择 目标市场选择 P Positioning 产品定位 产品定位 该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破 它已 被世界 500 强企业广泛应用 在中国 S T P 战略已被较多地运用于日用品行业的营销 竞争之中 但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略 其实 S T P 战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生 市场细分 市场细分 即房地产商把市场按 照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程 开发商进行需求市场 细分时采用的细分变量包括地理因素 人文因素 心理因素和行为因素等 目标市场选择 目标市场选择 即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场 房地产开发商的目标市场选 择需要与宏观环境 微观环境 企业素质以及企业所拥有的资源相适应 产品定位 产品定位 即房 地产开发商根据目标客户群体的需求特点 使产品在目标客户心目中建立特定位置 公认 形象的活动过程 二 目前存在的房地产营销近视症二 目前存在的房地产营销近视症 当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是 S T P 方面做得很不到位 主要 存在以下营销近视症 1 重视后期销售 不重视前期的市场定位策略 虽然不少房地产开发商深知营销在 房地产开发中的重要性 但他们并不真正知道什么是营销 什么是营销组合战略 不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要 不少开发商把营销等同于广告促销 或现场售楼 根本就不重视房地产营销的前期市场细分 目标市场选择 产品定 位 2 2 不去分析寻找客户的需求 而热衷于概念炒作 中国的房地产界从二十世纪九十 年代后期就开始流行 概念 炒作之风 有的所谓 策划大师 公然宣称 房地产就是 推销概念 通过 概念 来制造卖点 通过 概念 来引导需求并创造需求 不少开发商 缺乏诚信意识 在炒作 概念 时夸大其词 广告宣传不实事求是 这些不实广告和虚假 广告不仅损害了消费者的利益 而且也影响了开发商的企业形象 概念 炒作起到了适得 其反的效果 3 偏信 策划大师 的策划 不重视楼盘差异化营销 房地产品的固定性 地区性 个别性 复杂性 稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征 每个城市 和每个城市的不同区域 因为政治 经济 文化 风俗 居民文化素质 收入水平方面的 差异 造成老百姓的购房需求有很大的不同 但一些开发商不重视楼盘前期的 S T P 分 析 而一味地请 策划大师 来指点 这些 大师 水土不服的同质化策划使得滞销楼盘 日益增多 4 地产投资只凭经验 忽视科学决策 房地产投资动辄大几千万甚至上亿 因此在 房地产投资决策时要进行微观营销环境分析 宏观营销环境分析和 SWOT 优势 劣势 机遇 挑战 分析 编制房地产开发项目可行性研究报告 通过科学决策 才能趋利避害 获得成功 但是 目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋 过分依赖个人经验和 感觉进行投资决策 三 三 S T P 战略内容和应用战略内容和应用 S T P 战略是房地产营销的核心 它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向 通 过深入细致的市场调研分析 和对市场细分 目标市场选择和产品定位等策略的实施 为 房地产营销组合 4P s Product 产品 产品 Price 价格 价格 Place 渠道 渠道 Promotion 促销促销 的顺利执行指明方向 可以毫不夸张地说 一个项目 S T P 战略的成功意味着该房地产 项目的营销已成功了一半 一 市场细分策略 一 市场细分策略 1 市场细分变量 市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和 依据 具体有以下四类 1 按地理因素划分 市场细分的地理性变量有 国界 国内 国外 地区 东部 西部 南部 北部 3 行政区 省 市 地 县 城乡 城市 乡村 大城市 中等城市 小城镇 地形 平 原 高原 山地 盆地 丘陵 气候 热带 温带 寒带 亚热带 深圳万科集团在 1997 年确定了房地产开发为其核心业务 通过认真分析研究 该集团将国内的房地产市场 分为北部 东部 南部三大片区 并制定了通过深圳 北京 天津 上海这些核心城市的 房地产开发 以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略 2 按人口因素划分 市场细分的人口变量有 年龄 婴儿 儿童 青少年 中年 老年 性别 男 女 收入 高 中 低 职业 工人 农民 教师 学生 企业职员 白领 政府官员 企业 家 文艺界人士 文化程度 文盲 小学 中学 大学 硕士 博士 家庭人口 新婚 已婚无子女 子女已成年 香港钧濠集团以收入作为细分变量 将深圳的房地产市场细分 为高收入 中等收入和低收入三个子市场 通过大量的市场调研 科学分析并结合企业所 拥有的资源优势 该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场 并有针对性 地开发了徳福花园项目 3 按客户心理划分 市场细分的客户心理变量有 生活方式 时髦 朴素 随俗 个人性格 外向 内向 独立 依赖 乐观 悲观 激进 孤僻 开放 保守 价值观念 求实 求美 求新 求 奇 如深圳的金雨豪园复式豪宅项目 开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时 发现部分高收群体有着群居的心理 他们对楼盘的位置 地段很讲究 他们希望自己的邻 居是和自己处于同一层次 有共同品位 有共同语言的人 为此开发商根据高收入群体的 心理因素 将他们的需求市场划分为独立式别墅 联排式别墅 空中别墅和复式豪宅 并 选择了其中的复式豪宅作为目标市场 4 按客户行为因素划分 市场细分的行为变量有 时间习惯 时令性 季节性 节日 假日 地点习惯 随意 决定购买 冲动决定购买 品牌忠诚度 高 中 低 追求利益 高 中 低 南京月 牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区 开发商 南京栖霞建设 股份公司在项目初期 通过市场调研分析 在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追 求高利益的行为特征后 把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区 花园式 公寓小区和高层精品小区 开发商在综合分析国家宏观环境 微观环境 企业的资源和地 块的特点后 最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和 标准 开发商通过对住宅产品设计 配套 科技含量 设施等方面的不懈追求 最大限度 地满足了目标客户的消费行为偏好 4 2 市场细分程序 1 市场调查阶段 房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求 的满足状况和市场供给状况 调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决 有多少无房户和住房困难户 未来几年的发展趋势 这些有需求的家庭需要什么结构和面 积的房屋 他们的收入水平 文化程度以及实际购买力 该城市已建 在建和将要建设的 住宅开发项目的区位 结构 面积 单价 总价 配套情况 该城市开发企业的数量 资 质 市场份额 营销策略 销售情况等 该城市近几年及今后几年的土地供给情况 城市 基础设施配套情况 金融服务情况等 2 分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段 如经验曲线分析法 多元回 归分析法 判别分析法 因子分析法等 剔除相关性很大的细分变量 然后用集群分析法 划分出一些差异最大的细分市场 3 细分阶段 房地产商根据客户不同的态度 行为 人口变量 心理变量和一般需求习惯划分出每 一个细分群体 如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端 中高端 中 端和低端 通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型 小康型 富裕型 豪华享受型 一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法 多因素排列法 多因 素矩阵排列法 市场因素分析法等 二 目标市场选择策略 二 目标市场选择策略 市场细分后 房地产开发商进入 S T P 战略的第二阶段 开发商要对选择进入哪些 目标市场或为多少个目标市场服务做出决策 可供房地产开发商选择的目标市场模式有 5 种 1 单一市场模式 此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销 深圳万 科股份公司在 1998 年 4 月开发建设了万科俊园 该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处 的北侧 它占地 5466 平方米 总建筑面积 78000 平方米 建筑总层数 45 层 高 161 米 它是当时中国第一高住宅楼 在该项目的前期阶段 开发商通过市场细分后锁定了深圳市 及周边地区拥有千万资产人士的目标市场 虽然这一目标市场十分狭窄 客户群体容量也 十分有限 但由于这部分群体存在着有效需求 开发商把握了他们的需求信息 及时开发 5 出他们所需求的物业产品 高层豪宅 结果市场反响热烈 至 1999 年 11 月 该项目的 销售率已达到 83 2 有选择的专业化模式 房地产开发企业选择若干个目标市场 其中每个目标市 场在客观上有吸引力 而且符合开发商的目标和资源 如北京红石实业公司 通过市场细 分 选择了其中的两个目标市场 该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市 场开发了 SOHO 现代城 为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅 3 复合产品模式 此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品 并向 多个目标市场的客户群体销售这种产品 如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓 高层住宅项目 该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口 项目总建筑面积 7 万 平方米 公寓的户型面积从 75 平方米到 193 平方米 涵盖了二室二厅 三室二厅 四室二 厅等多种规格 开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场 小康型住宅需求 群体 富裕型住宅需求群体 豪华享受型住宅需求群体 的需求 但是 将不同的目标客 户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求 开发商在选用此模式 时要慎重 4 复合市场模式 即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要 需求而开发物业 如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦 它的目标客 户群体定位在南京 CBD 办公的白领阶层 该项目的 1 8 层为大洋百货公司 9 13 层为 高档写字楼 14 42 是公寓 开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业 较好地满足 了南京新街口 CBD 区域内的白领人士购物 餐饮娱乐 办公 居住等各种需求 5 完全市场覆盖模式 这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业 来满足各种目标市场的需求 只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略 深圳万 科股份公司 南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开 发各种物业来满足各种客户群体的需求 三 产品定位策略 三 产品定位策略 S T P 战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企 业所具有 正在追求的差异化优势 在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程 物业 产品定位的内容包括市场 功能 规划设计和设施等方面 具体有以下 5 种物业产品定位 方法 6 1 属性 利益定位法 房地产开发商将产品定位在某一特定属性 利益方面的领先 者 如广州颐和山庄项目 将产品定位在 绿色 空气 空间 为主题的生态型住宅小区 该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境 为目标市场的客户群体创 造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益 成为广州楼市生态住宅的标杆 2 价格 性能定位法 房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己 楼盘的定位 如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园 该项目周边楼盘均价在 3000 元 平方米以上 但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准 工程质量和 2800 元 平 方米的销售价格 为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值 3 目标客户需求定位法 房地产开发商在物业产品定位时 根据所选定的目标市 场的实际需求 开发建设出能满足他们个性化需求的产品 上海鼎邦置业公司在分析上海 市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时 发现这些外籍人士十分渴 望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅 虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供 应量较大 但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零 为此该公司 根据目标客户的实际需求 在上海虹桥地区购置了 78 亩土地 公司的总经理亲赴欧洲 经 过多轮考察和三次诚挚的邀请 世界级生态建筑大师西班牙的 Melvin Villarroel 先生最终同 意为该项目进行规划设计和景观设计 该项目取名鼎邦丽池 大师在 5 万平方米的土地上 精心设计了 76 套生态住宅 该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高 在周围其它 项目的独立式别墅卖到 15000 元 平方米的情况下 鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达 30000 元 平方米 市场反映异常热烈 实际购买者 100 为外籍人士 4 竞争者定位法 房地产开发商直接面对竞争对手 将自己的物业产品定位成在 某方面比竞争对手更好一些 上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园 和世茂滨江花园 世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆 力图在项目定位 规 划设计 工程建设 景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹 以使同一目标市场的 客户群体在购房时先想到世茂滨江花园 5 复合定位法 房地产开发商在对项目进行定位时 巧妙地将房地产领域的各种 技术手段和房地产以外的其它手段 如体育业 旅游渡假业等 相结合 通过复合地产开 发唤醒并满足目标客户群的潜在需求 1999 年 7 月 8 日 广州奥林匹克花园正式推出首期 引起房地产业的轰动 有许多顾客提前三天排队购买 该项目一举成为广州乃至全国的明 星楼盘 广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时 吸收了 体育业的最新理念和手段 两者相互嫁接 复合 突出了 运动就在家门口 的主题 体 现了 运动 健康 的生活方式 7 四 产品差异化策略 四 产品差异化策略 房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品 可以说房地产业 本身就具有相当的差异性 开发商要想取得竞争优势 光依靠产业本身的特殊性还不够 还必须在实施房地产营销 S T P 战略的同时有效地融入产品差异化策略 通过 S T P 和 D 差异化 的有机组合 开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势 房地产开发 商在开展营销工作时 可在 5 个方面实行差异化