工业品市场营销学 5工业品开发与管理策略[武汉理工]

工业品市场营销industrialmarketing 第五章工业品开发与管理策略 第五章工业品开发与管理策略 第一节工业品开发的模式与基本过程第二节工业品开发战略与策略第三节产品组合与产品系列第四节工业品品牌培育第五节工业品开发的组织管理 第一节工业品开发的模式与基本过程 工业品开发是指工业品生产企业从产品设想到最终上市的整个经营管理活动过程 是企业经营活动的重要组成部分 随着市场竞争的加剧 从某种程度上来说 企业的产品开发能力决定企业在市场上的竞争能力 进而影响工业品生产企业的生存与发展 一 工业品开发的模式 一 从资源利用角度区分1 自行研制2 技术引进3 联合研制 二 从技术继承性角度区分1 测绘仿制2 改进提高3 全新研制 二 工业品开发的特点 1 工业品开发具有明确的实用性 其目的是为了满足工业品用户的需求 或者是为了引导工业品用户的需求 2 工业品开发工作的内容主要着力于产品性能结构完善 制造经济可行的工程化技术方面 而不是侧重于新的概念 新的思想 新的创造 新的发明和新的技术 3 工作方法上具有明显的实验性特点 实验 验证始终贯穿于产品开发的全过程 各种测试 试验 鉴定是新产品开发的重要环节 4 从产品开发的成果上看 除了论文 专利 技术报告 图纸 技术文件 计算机软件以外 最重要的成果是实物 样机 样品 5 从追求的目标来看 产品开发追求的目标是以最短的时间拿出性能优越 价格合适的产品来 而不是片面追求尽可能高的学术价值和技术水平 6 从时间要求上看 新产品开发在时间进度上要求非常严格 不允许在技术尺度要求上不断变换与提高 必要时要冷结技术状态 7 从依靠的力量上看 产品开发需要调动科研部门 包括设计 工艺 试验等 生产部门的积极性 充分依靠集休的力量 相互协调配合完成任务 三 工业品开发过程 根据工业品开发的现代模式 工业品开发的整个过程可分为制定战略 概念开发 实体开发和商品化开发四个阶段 第二节工业品开发战略与策略 一 工业品开发战略的类型 一 工业品开发战略类型工业品开发战略可分为扩张型战略 加强型战略和防御型战略三种类型 1 扩张型战略 特点是同时在几个不同产品领域里开发新产品 在技术发展 产品发展和市场扩展上都采取攻势 促进企业的快速成长 2 加强型战略 不断对企业现有产品更新换代 改进提高来加强现有产品在市场上的竞争地位 尽可能扩大市场份额 提高企业经济效益 3 防御型战略 这种战略采用拿来主义 在市场扩展上采用稳妥主义 在生产上采用效率主义 二 制定产品开发战略应注意的问题 1 要注意与企业总体战略协调配套 2 产品开发战略一定要符合企业的实际情况 3 制定产品开发战略一定要注意战略分析 4 制定产品开发战略要注意技术和市场的连续性 5 制定新产品开发战略要注意发掘客户的潜在需求 二 工业品产品开发策略 产品开发策略是为实现产品开发战略 在产品开发的各个方面 各个阶段所做出的种种决策 由于企业各种内外环境的复杂性 工业品产品开发策略可按各种不同的标志分为不同类型的策略 三 对一些关键重要策略的选择分析 一 产品开发途径的选择1 选择最终产品市场导向型策略优点是最终产品市场往往带动上游产业链中间产品 工业品市场需求 以市场为中心开发的新产品容易被客户接受 其局限性有两个方面 首先是最终产品消费需求的有一定动荡性 会随政治 经济 文化 生活等环境的变化而变化 其次企业技术能力的制约 尽管抓住了一个好的市场机会 但由于企业开发能力不足而导致开发失败 2 选择技术导向型策略这种产品开发策略与企业的优势结合得比较好 在设计 生产方面遇到的困难较少 也容易得到管理人员和技术人员的支持 是工业品新产品开发的主要途径 其局限性是以技术为中心开发出来的产品可能缺乏真正的市场潜力 难以被消费者 用户 所接受 二 产品开发创新程度的选择 1 选择独创策略指采用新原理 新结构 新材料 新工艺研制市场上还没有出现过的新产品 独创成功的产品容易在市场上获得成功 有利于占领市场成为市场领导者 一般情况下经济效益可观 但是独创产品一旦在市场上失败 企业损失大 影响企业土气 并且采取独创策略的企业必须具备丰富的资源和雄厚的技术实力 二 产品开发创新程度的选择 2 选择模仿战略它是在市场现有成功的产品基础上进行模仿改造而开发的新产品 其优越性是技术风险小 容易试制成功 市场风险小 开发成本低 可缩短开发周期 有投入市场的经验教训作为借鉴 模仿策略的主要缺点有 模仿产品无投入期可言 它投入市场时市场范围有局限性 可占领的市场范围小 模仿产品投入市场就会面对激烈的竞争 这些竞争者首先来自己占有市场的独创者企业 其次来自其他模仿者 3 选择改进现有产品策略它是在企业原有产品的基础上 采纳消费者 用户 与其他方面的意见 进行改进而开发的产品 采取改进策略有如下优点 投入资源较少 开发周期较短 导致亏本的风险极小 易于协调新产品开发与现有产品的管理 有利于强化现有产品组合 能较快积累生产技术和管理经验 有利于充分发挥企业的优势 可以利用现有的分销渠道 改进策略的缺点是产品很难有大的创新突破 很难占有较大范围的市场 三 产品开发方式的选择 1 自主研制的方式它是指依靠本企业的力量 自己独立地进行基础研究 应用研究和开发研究 独创地开发新产品 自主研制策略的优点为 可以充分发挥本企业的技术 设备和科研力量 开发出的独创产品 可独占市场 申请专利和输出技术 可以提高企业声誉 自主研制策略的缺点为 需要较多的资金 人力 设备的投资 研制时间比较长 风险比较大 2 技术引进 消化改进的方式它是指利用国内外己有的成熟技术进行产品开发 例如引进专利或专有技术等许可证贸易 补偿贸易 合作生产 加工装配 合资经营以及引进技术设备 引进技术软件和购买国内外先进样品等 技术引进策略的优点为 投资少 节省开发费用 开发周期短 有成熟的经验可利用 成功率高 有成功的营销经验可以借鉴 风险小 有利于缩小技术差距 可以在消化吸收的基础上通过改进提高增长自身开发实力 技术引进策略的缺点为 可占领的市场范围小 难于充分发挥本企业的技术长处 会受到技术供方限制的影响 四 产品开发市场的选择 1 选择密集性市场发展策略它是指产品选择一个或少数几个细分市场作为市场目标的市场发展策略 这样企业可以集中来用一种营销手段 服务于该市场 这种策略的优点是 可以获得较高的市占有率 可以减少生产和促销费用 可以集中精力提高质量和创名牌产品 从而获得更高的利润 缺点是 因目标市场狭窄 一旦市场发生剧变 企业就会受到较大的影响 风险性大 2 选择无差异性市场发展策略它是指选择整体市场作为目标市场的发展策略 这一策略的重点着眼于行业需求中的同一性 而不管各细分市场的差异性 这种策略的优点是 可以降低生产成本 广告和促销费用 其缺点是由于没有更多地考虑客户需求的差异 容易造成产品或者供不应求 或者积压 另外也容易招致较多的竞争对手 使本企业利润减少 3 选择差异性市场发展策略它是指企业的新产品选择一个或少数几个细分市场 逐步向整体市场扩展作为目标市场的策略 这种策略的实质是以整体市场为最终目标 但却针对不同细分市场的需求差异分别开发不同产品 以满足客户的需要和确保企业经营目标的实现 这种策略的优点是 能更好地满足不同客户的需要 扩大企业销售额和市场占有率 缺点是 增加经营成本 使售价提高 从而影响竞争力 第三节产品组合与产品系列 一 产品组合产品组合的有关问题包括确定影响产品组合的各种基本因素 制定合理的产品组合的深度和宽度 一 产品组合的概念产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例 产品组合通常由产品线和产品项目构成 产品组合的宽度和深度是产品组合中的两个重要概念 它们用来衡量产品组合的规模大小 产品组合的宽度是指企业的不同产品线的数量 宽度越大 说明企业的产品线越多 反之 宽度窄 则产品线少 产品组合的深度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量 深度越大 企业产品的规格 品种就越多 反之 深度浅 则产品项目就越小 对于工业品供应商 产品组合有时还可能意味着为客户提供一揽子解决方案 二 产品组合的决定因素 1 技术2 竞争3 企业经营活动的变化4 经营能力5 市场因素 二 产品系列 一 产品系列的概念产品系列是企业提供的各种产品和各项服务的总称 其概念内涵要比产品组合广得多 产品系列中的每一种产品或服务被看作是一个经营战略单位SBC 产品系列的基本概念是由美国波士顿咨询集团公司的创始人布鲁斯 享德逊在1970年提出的 享德逊把企业的产品或业务看作是一种经营组合 他根据三维度来描述和评估企业的产品和业务 1 市场吸引力 尤其是经营策略单位在生命周期的各阶段的市场引力 2 企业在市场中的地位 根据市场占有率衡量 3 企业相对于竞争对手而言得到承认的或感觉到的优势与不足 二 产品系列的评估 1 明星类 这是那些市场增长率和相对市场占有率都较高的产品线 它们往往是市场中的领先者 因而所产生的现金流和所需要的现金数量都很大 企业要投入大量的现金来维持高的市场增长率和市场占有率 因此它们不一定能给企业带来大量利润 但它们有可能成为未来的金牛类产品 2 金牛类 这是那些较低市场增长率和较高市场占有率的产品线 较高的市场占有率能给企业带来高额利润和高额现金 而较低的市场增长率只需要少量的投资 而且 作为市场领先者 能取得规模经济效益 所以金牛类的经营战略单位能给企业带来大量的利润 满足企业的现金需要 3 问题类 这是那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品线 这些产品线可能有发展前途 但需要投入大量的资金 才能满足迅速增长的市场要求 企业产品的发展往往从问题类开始 因此 企业应选择有前途的问题类产品线 予以大量投资 使其向明星类转变 待其增长率降低 就有可能成为金牛类的产品线 否则应予放弃 4 瘦狗类 这是指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品线 这类产品线在竞争中往往处于劣势 一般说来 应采用收缩或淘汰的方案 三 产品系列策略 产品系列概念为工业品营销人员提供了在分析经营战略单位经历产品生命周期各阶段时所需的综合分析判断的方法 它还向营销人员提供了风险性的战略选择方案 营销策划人员必须认真考虑每一产品线经营战略单位在现行的战略和替代策略下可能出现的情况 由此可使他们能够决定每一经营战略单位应该具有的目标 实现这些目标应采用的策略和战术以及应分配给每一战略单位什么资源 第四节工业品品牌培育 一 工业品品牌培育的背景和意义1 获得更大的利润空间 2 可以获得更多市场机会 3 通过品牌维持与客户的关系 获得长远的竞争优势 4 品牌有利于树立差异化竞争优势 二 工业品品牌内涵 对于工业品来讲 其市场特征 购买特征等方面与普通消费品有较大差异 具体体现在品牌内涵上的差异 工业品品牌内涵具体包括 品牌知名度 感知价值 品牌联想 品牌忠诚四个方面 一 品牌知名度 品牌知名度分为品牌认知和品牌回忆 品牌认知是指顾客通过以前对该品牌的了解 能够正确地分辨出该品牌 品牌回忆是指当给出相应的暗示时 该品牌能正确地出现在消费者的记忆中 工业品的品牌知名度具有以下特点 第一 购买者特征的不同决定了品牌知名度的建立途径有差异 即这一维度的先行因素与消费品品牌有所不同 区别在于传播途径 第二 工业品的品牌知名度的特点与消费品品牌不同 前者不是在所有的人群中产生认知和回忆 而是只需要有针对性地 在有关的人群中 在相关购买者中进行宜传和推广 二 感知价值 感知价值是工业品品牌资产产生的最基本变量 Keller认为单个产品的质量并不特别重要 作为供应商整体的公司特点是产生差异品质认定的关键变量 工业品的感知价值不是指产品个体的质量 它包括很多指标 来源于多个因素 从工业品采购特点来看 对工业采购者而言 其在进行采购决策时 要综合考虑多个因素 由于工业品多属于价值高或定制的产品 其考察首先从单个产品的品质开始 然后扩展到对公司的考察 包括公司的有形资产 规模等 采购者在对自己关注的方面得到较为满意的回答以后 才会有头脑中形成某一品牌拥有较高的感知价值的判断 三 品牌联想 品牌联想是指一切可以让顾客联想到某个品牌的因素 品牌联想可以为公司和客户带来以下价值 帮助他们加工 检索信息 突出品牌的与众不同之处 指出需要购买产品的原因 创造出一种积极的态度或感情为品牌延伸提供一个基础平台 Keller认为品牌联想可以产生一种强度 偏好性和独特性 对建立品牌资产产生巨大作用 对于工业品牌而言 公司 产品 服务 知识产权 来源地都是产生品牌联想的源泉 同样 过去的经历 对企业总体服务的感受 对产品质量的认可 技术鉴定的层次和结论 对来源地印象的不同等等 也可以加强某种内涵与工业品品牌的联系 工业品的品牌联想基于以上各种先行因素合力产生 合力的结果产生品牌联想的强度 偏好性和独特性 然后再通过品牌认知这个纽带将客户与品牌联想联系起来 四 品牌忠诚 品牌忠诚是客户与品牌联系紧密程度的一个衡量指标 它反映了客户改用其它品牌的可能性的大小 尤其是当该品牌在价格或其它产品特征上有所改变的时候 与品牌资产的其它维度不同 品牌忠诚度更多地与使用经验相关 没有购买经验和使用经验就谈不上品牌忠诚 工业品品牌忠诚有时十分依赖于产业链和分工体系的合作与联盟 品牌忠诚是品牌资产中许多因素促成的 有相当一部分因素是受品牌资产的其它方面如品牌认知 品牌联想 感知价值等的影响 品牌忠诚并不直接受公司 品质 服务 来源地这些先行因素的影响 它是客户在具有一定的消费经验以后 通过感知价值 品牌联想形成的 采购者在采购过程中获得较高的感知价值 较强的 具有偏好与独特性的品牌联想后 容易保持品牌忠诚 相反 低劣的感知价值 与较差的品牌联想容易使客户流失 三 工业品品牌培育 所谓工业品品牌培育 就是将工业品品牌塑造成为能使企业持续为顾客创造价值的一个价值符号 而在这一过程中应该遵循的思想与方法 一 传递高价值的产品 在工业品企业中 通常用设计质量和工艺质量作为检查质量的标准 产品质量的改善会提高过程和特性上的顾客满意水平 而过程和特性方面的满意度增加又会导致总体顾客满意度或总体感知质量的提高 继而使得顾客的购买倾向提高 如更强的重复购买意愿 增加使用量 良好的口碑宣传等 购买倾向的提高又会导致忠诚行为 最终带来盈利和财务绩效的提升 二 品牌维持力的塑造 品牌维持力的塑造首先是服务与沟通品牌维持力的塑造其次是要维护的顾客忠诚度 三 品牌推广 品牌推广主要方法包括以下几个方面 1 以大众化传播直接提升品牌价值 使产品获得超额利润 2 工业品的大众传播不是自我传播 而是通过对下游产品市场的培育 完成市场的成长 3 通过大众化传播打造 使工业品成为最终产品不可缺少的一个关键组成部分 4 通过大众传播 把工业品变成最终消费品 以部分