商务英语翻译 6广告翻译课件 [武汉理工]

ChapterSixTranslationofAdvertisement 第六章商务广告翻译 Contents 1 Definition Features Classification FunctionandPurposeofAdvertisement商务广告的定义 特点 分类 功能与目的2 LinguisticCompositionofAdvertisement Headline Slogan Body 商务广告的语言构成 标题 口号 正文 Contents 3 StylisticFeaturesofAdvertisement Lexical Syntactical FigurativeFeatures 商务广告的文体特征 词汇特征 句法特征 修辞特征 4 TranslationofAdvertisement Standard Principles Strategies Methods 商务广告的翻译 标准 原则 策略 方法 Advertisement 广告 源于拉丁语advertere 意为 唤起大众对某种事物的注意 并诱导于一定的方向所使用的一种手段 由因果关系驱动的印在纸上的推销术 现代广告之父 阿尔伯特 拉斯尔 传播信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得政治支持 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应 简明不列颠百科全书 广告有广义和狭义之分 广义的广告包括非盈利的公益广告和盈利性的商务广告 又叫经济广告 我们这里研究的是狭义的广告 即仅限于盈利性的商务广告 DefinitionofAdvertisement 指企事业单位为了达到推销商品 提供服务等目的 通过报刊杂志 广播电视 招贴橱窗等媒体进行宣传 以引起消费者 使用者兴趣和购买动机的信息传播活动 通常是由可识别的赞助商以付费方式通过各种媒体传达关于产品 服务或观点的说服性信息 商务广告通常是针对群体而不是个人 商务广告是一种传播活动 它是一种有组织的应用形式的传播 广告利用语言的和非语言的元素去填充赞助商事先预定并控制的时间和空间 FeaturesofAdvertisement 内容的真实性对象的针对性功能的时效性表达的艺术性文面的简短性 赵子文 2000 87 88 ClassificationofAdvertisement 若依据广告的直接目的划分可分为 销售产品广告 提供服务和劳务的广告 企业形象广告 又可称公关性广告 若根据对象划分可分为 普通消费者广告 工业用户广告 商业批发广告 若根据媒体划分可分为 印刷类广告 电子类广告 通过广播 电视 影碟 电子显示屏幕等媒体所做的广告 邮寄类广告 场所类广告 其他媒体广告 ClassificationofAdvertisement 若根据覆盖范围划分可分为 国际性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 若按产品的生命周期划分可分为 介绍性广告 销售性广告 若按版面设计划分可分为 分类广告 按内容分类 按栏数 行数甚至字数收费的小型广告 陈列广告 图文并茂 按面积收费 通常需照相制版 若按表现形式划分可分为 物像广告 电声广告 音像广告 文字广告 赵子文 2000 88 89 本章探讨的主要是 面向普通消费者 以销售产品为直接目的的文字广告及其翻译 FunctionofAdvertisement 广告 呼唤性文本四种功能 InformativeFunction信息功能VocativeFunction祈使功能AestheticFunction美感功能ExpressiveFunction表情功能其中 信息功能和祈使功能是广告的两大主要功能 PurposeofAdvertisement 交际目的AIDA原则Attention 引起注意 Interest 发生兴趣 Desire 产生欲望 Action 付诸行动 第一节 商务广告的语言及文体特征 LinguisticCompositionofAdvertisement商务广告的语言构成 Headline标题 直接标题 间接标题 复合标题 Slogan口号Body正文 LinguisticCompositionofAdvertisement商务广告的语言构成 DirectHeadline直接标题北京仿古地毯止咳有妙药 快服川贝液LearnEnglishQuickly LinguisticCompositionofAdvertisement商务广告的语言构成 IndirectHeadline间接标题 留住娇美青春 抗拒岁月留痕 某化妆品广告标题 SaturdaynightonSundaymorning 录像机广告标题 LinguisticCompositionofAdvertisement商务广告的语言构成 ComplexHeadline复合标题中文香皂广告 引标题美丽离不开水和肥皂正标题鲜花液体香皂副标题使您头发根根柔软令您肌肤寸寸滑嫩 LinguisticCompositionofAdvertisement商务广告的语言构成 ComplexHeadline复合标题一则名为HairOff 祛毛蜡 的广告标题 正标题GOODBYERAZOR副标题Thefast gentle long lastingwaytoeliminateUnsightlyhairandkeepyourskinlookingSmooth silkyandsensual HairOffByLarryMathews LinguisticCompositionofAdvertisement商务广告的语言构成 Slogan口号 高度凝练 琅琅上口 且具有鼓动性 能给人留下深刻印象 国酒茅台 相伴辉煌 太阳最红 长虹最新 一卡在手 走遍神州 LinguisticCompositionofAdvertisement商务广告的语言构成 Slogan口号HaierandHigher Greattime greattaste McDonald s Goodtothelastdrop Obeyyourthirst Intelligenceeverywhere LinguisticCompositionofAdvertisement商务广告的语言构成 Body正文 对标题进一步的说明和解释 是广告中最重要的部分 所占篇幅最多 包含信息量也最大 广告正文按文体特点可分为 说明性正文 描述性正文 叙述性正文 问答式正文和证言式正文等 若按广告的诉求方式来划分 则可分为理性诉求和感性诉求 StylisticFeaturesofAdvertisement LexicalFeaturesofAdvertisementSyntacticalFeaturesofAdvertisementFigurativeFeaturesofAdvertisement LexicalFeaturesofAdvertisement 1 选用简明易懂的常用词2 常用形容词及其比较级 最高级3 多使用单音节动词和动感性动词4 运用复合词5 运用缩略词6 模拟新造词7 广泛使用人称代词8 借用外来词9 雅语 俗语各有特色 选用简明易懂的常用词 Taketime Anytime 无论何时 享受生活 Feelthenewspace 三星电子 感受新境界 汉语广告也多选用常见词 简洁达意 语言富有张力 我有我品质 龙的牌真空洗尘器 Whatwedo wedowell 常用形容词及其比较级 最高级 Yourtripcanalwaysbeacarefreeexperienceasourmeticulousserviceskeepyoufeelathome Innovativedecor well equippedguestrooms elegantdiningvenues attentiveservicesandfriendlysmile OnlywhenyouvisittheWindsorscanyoudiscoverhowconsiderateweare 三句话八个形容词 常用形容词及其比较级 最高级 英语广告中最频繁使用的形容词有 new good better best free fresh delicious full sure wonderful clean special crisp fine big great real easy bright extra safe rich favorite superior ideal comfortable top powerful ultimate amazing more leading satisfying modern pure fashionable latest nice gorgeous inexpensive juicy rewarding等等 常用形容词及其比较级 最高级 DaleBatteries theoriginalandstillthebest 戴尔电池 独创最佳Let smakethingsbetter 飞利浦 让我们做得更好 常用形容词及其比较级 最高级 同样 形容词在汉语广告中也使用频繁 尤其是单音节 双音节形容词 例如 清新爽洁 不紧绷 碧柔洗面奶 浪琴风范 卓而不凡 浪琴手表 常用形容词及其比较级 最高级 汉语广告 大量使用带褒义的修饰或描述性的形容词 华丽之词 以引起顾客的潜在注意 但汉语广告中常过度使用修饰语 词藻华丽 成语叠用 而英语广告用语则简洁凝练 表达直观具体 根据汉语的审美习惯 多用修饰语可以加强气势 突出强调某种思想感情 增强节奏感 给人们留下深刻印象 当你步入沟中 便可见林中碧海澹荡生辉 瀑布舒撒碧玉 一泻金秋 满山枫叶绛红 盛夏 湖山幽翠 仲春 树绿花艳 四时都呈现出它的天然原始 宁静幽深 旅游景点的广告 神话世界九寨沟 参考译文Mysticlakesandsparkingwaterfallscaptivateyoureyesasyouentertheravine Thetreesareintheirgreenestinspringwhenintensifiedbycolorfullowers Insummer watertintsspreadoverthehillsandlakelands Assummermergesintoautumn themapletreesturnfiery Splashingcolorthroughththickforesthills tranquility pervadesprimitiveJiuzhaigouthroughouttheyear 多使用单音节动词和动感性动词 广告英语中经常使用一些单音节 monosyllable 的动词 出现频率最高的动词有 make get give have see come buy go know keep look need love like use feel take start taste help meet save等等 多使用单音节动词和动感性动词 如have get give buy keep表示消费者取得和拥有某种商品 take use have表示消费者使用某种商品的动作和过程 而like love need表示消费者对其喜爱程度 这种联系一旦建立起来 很容易吸引消费者的注意 激发消费者的兴趣 从而达到促销的目的 多使用单音节动词和动感性动词 Nowyoucanhaveyourcakeanddiettoo 现在你可以一面吃甜点一面减肥 GiveyourclientsthefullpictureofHongKong 恭请浏览香港全貌 Getthefeeling 深有同感 多使用单音节动词和动感性动词 汉语广告中动词的使用频率也很高 例如 喝汇源果汁 走健康之路 运用复合词 Free24 hourdelivery 15 daymoney backguarantee On sitemaintenance 免费24小时送货 15天退款保证 上门维修 Hi Fi Hi Fun Hi Fashion onlyfromSony 高度保真 高级趣味 高尚名流 只有来自索尼 常见的几种复合词类型 a nfirst class durable service top quality short term n neconomy size computerhardwaren aworld famous brand new flavor pure sugar crisp feather light v ing ashining clean piping hotn v edhome made honey coateda n edwarm hearted astiff tufted 常见的几种复合词类型 a v ingbest selling innocent looking durable modeling fresh tasting ad v inghard working fast foaminga infiniteeasy to dress hard to reachn v ingthirst quenching record breaking arelief giving ad v edcarefully selected perfectly textured 运用缩略词 1 首字母缩略词 多用于表示国家和一些专用机构以及一些习惯搭配在一起的名词 如 HK HongKong HR humanresources GE GeneralElectricCorporation GMC GeneralMotorsCorporation PR publicrelation PRC thePeople sRepublicofChina P O PostOffice JV jointventure 运用缩略词 2 去尾缩略词 如 ad advertisement add address co company comm commission corp corporation deg degree asst assistant ed education exce excellent pref preferable prog program sal salary sec secretary 运用缩略词 3 去元音字母缩略词 如 bnfts benefits hr hour mst must pls please rd road rm room wk week 4 混合缩略词 如 bkground background bldg building conds conditions dept department exp d experienced mgmt management pkg package pref d preferred 耿洪敏 2005 140 运用缩略词 HelpWantedWaitressesExp OnlyP TandF TOpenings M F Dayandevenings Applyinperson 5253AvNYC btwn24 25Sts 8个缩略词 分别是 exp experience P T parttime F T fulltime M F Monday Friday Av Avenue NYC NewYorkCity btwn between Sts Streets 运用缩略词 参考译文 只限经验丰富的女服务员 现需兼职和专职服务员若干名 星期一至星期五的白班和晚班 要求本人前来申请 地址 纽约市第三大街525号 在第24和25大街之间 运用缩略词 汉语广告有时也会采用缩略语 例如 我们实行 三包 包修 包退 包换 三包 承诺 Wegiveourcustomerssatisfactionguarantee Weoffer3 Rguarantee namelyguaranteedrepair replacementandrefund 模拟新造词 广告中常使用词汇变异手段如单词错拼 或加上前缀 后缀来杜撰新词 怪词 以体现产品的新 奇 特 满足消费者追求时尚 标榜个性的心理 使语言变得生动活泼 引起读者的感知而达到促销的目的 模拟新造词 Whatcouldbedelisherthanfishes 有什么比fishes更美味的呢 这是一则户外钓鱼广告 言简意明 巧借delicious的谐音 杜撰新词delisher 与后面的fisher造成押韵的效果 突出钓鱼的乐趣 这则广告读起来令人神往 看起来清醒悦目 广泛使用人称代词 商家在广告创作的时候 常以读者亲密朋友的身份 以轻松 自然的口语化语言和读者进行面对面的交流 因此 现代英语广告广泛使用人称代词 尤其是常常使用第二人称you 以营造一种亲切 自然的气氛 拉近广告与读者的距离 增强广告的亲和力 达到说服读者进行消费的功能 广泛使用人称代词 Areyougoinggreytooearly 乌发乳广告 Wemadethiswatchforyou tobepartofyou 手表广告 Anewchoiceforyou 某显示器 Seethedifference 借用外来词 为吸引消费者的注意力 广告中有时会巧借外来词汇 以突显异域风味 迎合普通人的 崇洋 心理 国外进口产品的广告更常直接地使用外来语 以体现产品的迥异风格或高贵品质 因为不同的语言就是不同的文化缩影 就有不同的文化韵味 借用外来词 FineChampagneCognacOnlyR my Theworld sfavoriteVSOP 只有R my是最好的白兰地香槟酒 也是世界上最受欢迎的高级白兰地 R my是外来词汇 来自法语 人们一看广告 就知道这酒来自盛产美酒的法国 而且是科尼亚克白兰地 法国西部产的精美白兰地酒 消费者一品美酒的胃口一下子就给吊足了 广告就达到了其促销的目的 借用外来词 汉语广告有时也借用外来词 这是因为中国消费者比较崇尚国际时髦产品 注重品牌效应 例如 横看 竖看 都是SONY最好看 索尼电视机 类似品牌名称KADA 柯达 胶卷MYSTERE香水此外 在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词 如 VCD DVD PIV等等 这种外来词语让人觉得产品科技含量较高从而产生信任感 雅语 俗语各有特色 广告宣传的商品不同 面对的消费群体不同 广告的语体也不尽相同 广告中雅语 俗语的使用各有千秋 雅 指优雅而正式的书面语 俗 指口语 俚语和非正式语言 为了使广告流畅上口 易懂易记 广告中常使用俗语 使广告生动活泼 富有感染力 雅语 俗语各有特色 Ismicrowavecookingfast Youbet 微波炉煮饭快吗 那还用说 youbet 属非正式英语 相当于surelyorcertainly这样的用法 使广告贴近生活 语言生动活泼 富有感染力 符合家庭主妇的身份 雅语 俗语各有特色 汉语广告也是如此 例如 中原之行哪里去 郑州亚细亚 亚细亚商场 WhileinZhengzhou doastheZhengzhounesedo GoshoppingintheAsianSupermarket 雅语 俗语各有特色 有时为了吸引高层次的消费者 广告中会使用正式的书面语来描述高档消费品 如 汽车 高级饭店 手机 化妆品 名烟名酒等 这类广告词华丽 优雅 富有震撼力 针对收入较高 讲究身份和地位的消费者 用雅致的广告语既能体现商品的高贵品质 又能满足他们对时尚和品牌的追求 雅语 俗语各有特色 Thehomeofyourdreamawaitsyoubehindthisdoor whetheryourtastebeacountrymanorestateorapenthouseinthesky youwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworld smostelegantresidences 别墅销售的广告 广告中的await be manor elegantresidences均是正式词汇 代替了口语体的wait is house niceplace 充分体现了商品的消费群体和商品自身的品质 英汉广告词汇特征的差异 按语言的语法结构类型来分 汉语属于孤立语 缺乏词形变化 词序严格 英语属于屈折语 词形变化丰富 词与词之间的关系主要靠词形变化来表示 英语广告中大量使用臆造词和单词错拼 通过造词增强吸引力 新造词意义仍存在 生动 有趣 引人注意 有效地传播了商品信息 汉语是词根语 缺乏词的形态变化 很难见到臆造新词或故意错拼的情况 但汉语广告中 常将人们熟悉的成语换成同音异形字 能达到新颖有趣的效果 如 屋 美价廉 房屋开发公司广告 英汉广告词汇特征的差异 汉语广告通过汉字构形寻求创意 众所周知 汉字的基本特征是形 音 义三位一体义蕴多维 以形表意等 内涵深刻 运用灵活 这些特征为汉字广告创意提供了广阔的空间 具体的方法有 英汉广告词汇特征的差异 字形的离合法 丰 田 車 表现 丰田就是车 车就是丰田 的广告主题 森 林 木 十将 森 字一路分解下去 变成 林 木 十 最后剩下 十字架 以表现 破坏森林 人类将给自己造成灾难 的广告主题 很有创意 英汉广告词汇特征的差异 字形描绘法如DDB 香港 广告公司的虎年贺岁广告以 彪 传说中长翅膀的老虎 字的描绘 来表现与DDB合作 企业 如虎添翼 的主题 颇具新意 字形增减法歪孬甭 某书写改正液及贴纸的广告 除去 歪孬甭 三个字中的 不 字 变成 正好用 很贴切地表现了产品的功能 潘清华 2008 87 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 1 多用简单句 少用复合句 2 多用省略句和句子片断 3 巧用祈使句 4 多用平行结构 5 常用疑问句 6 常用一般现在时 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 1 多用简单句 少用复合句 ThingsgobetterwithCoca cola 饮可口可乐 万事如意 Adiamondlastsforever 钻石恒永远 一颗永留传 FreshupwithSeven up 君饮七喜 提神醒脑 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 汉语广告中也常用简单句 例如 海尔 中国造 一个 造 字 用得精妙绝伦 使得广告简洁有力 底气十足 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 2 多用省略句和句子片断 It samomentyouplannedfor Reachedfor Struggledfor Along awardedmomentofsuccess Omega forthisandallyoursignificantmoments 欧米茄手表广告 从 期望 到 成功时刻 一系列的动词短语取代了 It samoment 的句式 广告语简洁紧凑 鲜明有力 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 2 多用省略句和句子片断 Naturalherb Purehoney 天然药材 纯正蜂蜜 OnlyKool ComeuptoKool Kool牌香烟 忘掉辛的滋味 只有Kool 来支Kool吧 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 3 巧用祈使句FormoreofAerica looktous 信息咨询广告 Goforthesunandfun 旅游公司广告 Havealittlefruitafterdinner 果汁饮料广告 汉语广告中也常用祈使句 例如 胃痛 胃酸 胃胀 快用斯达舒胶囊 保护嗓子 请用金嗓子喉宝 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 4 多用平行结构Designedwithacomputer Silencedbyalaser Builtbyarobot 沃尔沃汽车广告 电脑设计 激光消音 机器人制造 Aworldofvisitingcards auniverseofduplication 打字复印社广告 名片世界 复印天地 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 5 常用疑问句Whatgoodisabusinessonthemoveifyourbankstaysathome 银行广告 生意在外而您的银行却留在家里 这有什么好处呢 这则广告旨在宣传该银行分布在全世界的分支机构 采用问句的形式 避免了平铺直述 引人注目 激发消费者进行思考 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 5 常用疑问句TheSeikoLadiesQuartz 手表广告 Pretty isn tshe 精工牌女士石英表 潇洒漂亮 不是吗 使用反意疑问句 间接地肯定该手表的优质性能 吸引读者的注意 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 汉语广告中也常用疑问句 例如 海尔滚筒洗衣机好在哪里 人类失去联想 世界将会怎样 联想集团 SyntacticalFeaturesofAdvertisement 6 常用一般现在时Thetasteisgreat 雀巢咖啡 味道好极了 Tome thepastisblackandwhite butthefutureisalwayscolor 轩尼诗酒 对我而言 过去平淡无奇 而未来 却绚烂缤纷 FigurativeFeaturesofAdvertisement 广告英语中常用的修辞手段有以下几种 比喻 Analogy 包括明喻 Simile 暗喻 Metaphor 换喻 Metonymy 拟人 Personification 对偶 Antithesis 排比 Parallelism 押韵 Rhyming 包括头韵 Alliteration 尾韵 End rhyme 双关包括谐音双关 HomophonicPun 语义双关 HomographicPun 反复 Repetition 对比 Contrast 仿拟 Parody 包括仿词 仿语 仿篇 夸张 Hyperbole 设问 RhetoricalQuestion 明喻 Simile Lightasabreeze softasacloud 服装广告标题 轻如微风 柔若浮云 Likeagoodneighbor statefarmishere SateFarmInsurance 保险公司广告 州农场在这里 就像您的好邻居 汉语广告也常采用明喻的修辞手法 例如 柔似儿女情 暖似父母心 三枪内衣 暗喻 Metaphor Lifeisajourney Enjoytheride Nissan汽车广告 生活就是一次旅行 祝您旅途愉快 You rebetteroffundertheUmbrella Umbrella旅行保险公司让你无忧无虑尽情享受旅程乐趣 汉语广告也不乏采用暗喻的例子 例如 如果说人生的离合是一场戏 那么百年的好合更是早有安排 百年润发 换喻 Metonymy Enjoyyourglasstothefull 酒家 尽情品尝杯中酒 以酒杯借代杯中酒 劝你开怀畅饮 拟人 Personification Weareproudofthebirthplacesofourchildren thegrapesofAlmaden 酒广告 我们因孩子们的出生地而自豪 Almaden的葡萄 OscardeLaRentaknowswhatmakesawomanbeautiful 奥斯卡深谙女人美丽之道 汉语广告有时也会采用拟人的修辞手法 例如 李锦记 餐餐陪着您 对偶 Antithesis Acontemporaryclassic Atimelesstimepiece 当代经典产品 永久计时装置 Oncetasted alwaysloved 一旦品尝 爱之终生 对偶 Antithesis 汉语广告中 对偶使用更为明显突出 尤其是在广告标题 广告口号 感召心灵的公益广告中 例如 情系中国结 联通四海心 中国联通 奥运中国心 网通传真情 经典广告语 排比 Parallelism We lltellyoutheoddsbeforetheyareout We llpublishwhatotherpublicationsdarenot We llgiveyouinsideinformationyouwon tfindelsewhere 杂志广告 我们要向您预示未来的结果 我们要发表别人不敢发表的东西 我们要给您在别的地方找不到的内部消息 该广告重复使用We lltellyou这一句型 反复强调该杂志一个又一个的优势 层层递进 直到读者对该杂志印象深刻 有所青睐 排比 Parallelism 一则关于电脑的广告 标题 Wedoalotofthingstocomputersystems正文 Wefinance Weleasethem Weupgradethem Weconfigarethem Weimprovethem Wecustomisethem Weassertthem Wepackagethem Westorethem Wedeliverthem Weprotectthem Weinstallthem Wenetworkthem Weintegratethem Wesupportthem Weservethem 这则广告用了十多个动词 每一个动词都代表了一种不同的服务 大量的动词构成一幅服务动态图 层层递进 语势不断加强 其目的是感化顾客 吸引顾客购买其产品 头韵 Alliteration Safety SecurityandSimplicity 手机广告 安全 安心 实用 TryAmericanOnlineForTenHours Free Fun Friendly Free 美国在线广告 试试长达十小时之久的免费美国在线 有趣 友好 自由 Sea sun sand seclusion andSpain 大海 太阳 沙滩 幽静 西班牙 尾韵 End rhyme Ahappyendingstartswithagoodbeginning 书籍广告 美满的结局始于良好的开端 Workoutwithoutwearout 运动鞋广告 汉语广告中的押韵手法通常是指押尾韵 不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象 要想皮肤好 早晚用大宝 大宝护肤品 押韵 Rhyming 英汉语音 拟声或用韵不同 不同的发音能引起不同的听觉效果 激发不同的心理反应 汉语广告常用叠音 叠音是两个相同的音节叠合在一起 把同样的音韵形式重叠使用 以加强声音印象 表达一定的情感 叠音有单纯叠音和合成叠音两种 押韵 Rhyming 单纯叠音酸酸的 甜甜的 有营养 味道好 娃哈哈果奶 晶晶亮 透心凉 雪碧 合成叠音上上下下的享受 三菱电梯 清清爽爽每一天 娇爽卫生护垫 潘清华 2008 86 谐音双关 HomophonicPun abcdefghijklmnoprstuvwxyz 英国伯明翰机场一广告 仔细观察该广告 会发现什么 这26个字母当中惟独缺少字母q 而字母q的发音与英语单词queue kju 排队 的发音一致 构成谐音双关 广告主题 NoQ ueue 谐音双关 HomophonicPun Makeyoureveryhelloarealgood buy 电话机广告 让你的每一声hello都物有所值 good buy与good bye为谐音双关 谐音双关 HomophonicPun 汉语广告中谐音的运用就更加突出 更加丰富多彩 华素片 快治人口 药物广告 快治 具有 速效 的性能 又有与 脍炙 同音 暗含了 脍炙人口 这一成语 让人联想到华素片疗效非凡 人人交口称赞 百衣百顺 电烫斗广告 巧妙改 依 为 衣 风趣新奇 暗示了该电烫斗性能卓越 完美 令人印象深刻 骑乐无穷 自行车广告 说明骑这种自行车不仅能满足人们对自行车功能的需求 而且还能使人乐在 骑 中 语义双关 HomographicPun AskingforMore NocigarettegivesmeMoretaste 摩尔牌香烟广告 再来一支摩尔烟吧 它品位独特 令我难舍 More一语双关 既表示 更多的 口味更好的 同时又是 摩尔牌香烟 的品牌名 这句话巧妙地表达了 摩尔牌香烟 给消费者带来的美妙感受 以此来激发消费者的购买欲望 语义双关 HomographicPun 将产品的品牌名或公司名巧妙地编织在广告语中构成双关 此类例子不胜枚举 如下面几则广告 FORCEwillpassunimpeded 汽车广告 福使牌汽车畅行无阻 FORCE双关 既指 力量 又指 福使牌汽车 EveryoneneedstheSun 保险公司 人人需要阳光 Sun双关 既指 太阳 又指 阳光保险公司 语义双关 HomographicPun 还有的广告 巧妙地将两个词义编织在一起 引起消费者的注意 激发消费者的好奇心 耐人寻味 Giveyourhairatouchofspring 护发剂广告 给你的头发一缕春色 spring既指颜色又指头发的弹性 语义双关 HomographicPun Moneydoesn tgrowontreesButitblossomsatourbranches 劳埃得银行广告 Branches双关 既指 树枝 又指 银行分行 支行 读者如能意会到此处的双关 则不难理解该广告的意图 即号召人们把钱都存进劳埃得银行 并不由得不感叹其良苦用心 反复 Repetition EverythingisextraordinaryEverythingtempts Cartier饰品广告 一切都不同一般一切都是诱人的Firstinairfreightwithairfreightfirst 某航空运输公司广告 第一货运 运货第一 Theyfeelright workrightandsellright 它们触感舒适 性能卓越 价格合理 反复 Repetition 汉语广告中也常使用反复的修辞手法 反复能够给人们意外的发现 加深人们对广告的印象 例如 佳能 佳能 最佳性能 佳能产品 美来自内心 美来自美宝莲 美宝莲 对比 Contrast Thelessyouwear themoreyouneedNair 一种脱毛产品 穿得越少 越需要Nair Smallproduct Bigname 产品小 名声大 Domore Workless 苹果电脑 事半功倍 对比 Contrast 汉语广告中对比手法的应用 比比皆是 例如 苦苦的追求 甜甜的享受 伊利雪糕 不同的酷 相同的裤 Levis牛仔 仿词 TWOGETHERTheUltimateAllInclusiveOnePriceSunkissedHoliday 二人结伴共度阳光假日 享受单人价格 TWOGETHER取 together 之音兼 两人一起 之意 形象而富有情趣 对想要度假的男女伴侣有很强的吸引力 仿词 Doteconomy这个词由dot和economy构成 用来描述网络经济 既简洁又形象 仿语 Wherethereisaway thereisaToyota 日本丰田汽车广告 仿语Wherethereisawill thereisaway 丰田汽车 风行天下 Helaughsbest whorunslongest 轮胎广告 仿语Helaughsbestwholaughslast 谁跑到最后 谁笑得最好 仿句 Wetakenoprideinprejudice 泰晤士报 广告 仿拟PrideandPrejudice 舆论的导向 公正的保障 仿篇 Pepsi Colahitsthespot Twelvefullounces that salot Twiceasmuchforanickel too Pepsi Colaisthedrinkforyou 百事可乐广告 通过仿拟英国民间曲调PepsiColaJingle 将广告编写成小韵文 节奏鲜明 抑扬顿挫 和谐匀称 格调优美 容易记忆 因此 广告十分成功 仿篇 参考译文 百事可乐味道好 足足12盎量不少 五美分买二十四盎 百事可乐供您享 夸张 Hyperbole HersmilecouldheatupanationHerfragrancecapturedacountry 香水广告 迷魂牵魄笑貌 倾国倾城芳香 Awordtowealth 美国花旗 Citibank 银行广告 一言致富 设问 RhetoricalQuestion WhichlagercanclaimtobetrulyGerman 啤酒广告 Thiscan 哪种拉戈啤酒能称得上是地道的德国货 这罐能 Wouldn tyoureallyratherhaveaBuick 别克汽车广告 难道你真的不想拥有一辆别克车吗 HaveyoudrivenaFordlately 福特汽车广告 您最近开过福特车吗 英汉广告的修辞差异 追求整齐均衡的句式是汉语广告语言中一个突出的语言表达特点 也反映了汉语使用者的文化心理 这种对句式整齐均衡特点的追求 突出地表现在顶真 回环以及镶嵌等修辞手法的使用上 英汉广告的修辞差异 顶真 回环 汉语独有的艺术表达方法 与英语相比 汉语的句法规则具有较大的灵活性 许多汉语词语的顺序可以前后颠倒 功能改变而词形不变 音节的数量也没有增减 正是汉语词序和句法结构灵活的特点形成了汉语广告特有的语言技巧 回环句式就是具有汉语特色的修辞手法在汉语广告中被广泛运用 例如 车到山前必有路 有路就有丰田车 顶真 万家乐 乐万家 回环 英汉广告的修辞差异 镶嵌法 汉语传统的语言艺术方法 短语分词 拆词为字 藏字为句 通过字 词的 分合共现 等手段巧妙地传达信息 这是传统语言文字运用的技巧 广告语言的创作通常是把品牌名称拆开 分别组成一句话 每句话之间都有逻辑上的内在联系 形成文字对应整齐 语意妙趣横生的表达形式 这就是修辞手法上的镶嵌 例如 轻松上网 易如反掌 网易 威力洗衣机 够威够力 威力牌洗衣机 潘清华 2008 87 第二节 商务广告的翻译 StandardforTranslationofBusinessAdvertisement 根据德国功能翻译理论 原文和译文是两种独立的具有自身价值的文本 译者在整个翻译过程中的参照系是译文在译语文化环境中所预期达到的交际功能 译文广告是否具有促销力 有无创意 美感程度如何以及是否考虑到文化的适宜性 PrinciplesforTranslationofAdvertisement 深入了解所译广告内涵与商品特性熟悉英汉广告语的文体规范深入了解英汉广告语言的异同尊重广告受众国的文化传统 消费心理和审美情趣注重创新 StrategiesforTranslationofAdvertisement Domestication广告翻译策略 归化为主 所谓 归化 即采用通顺 流畅 自然的目标语语言表达和 传统的情调 取悦译文读者 其典型特征就是大量使用现成的表达方式 译品好像是翻译语言的原作 不见翻译的痕迹 Venuti 1995 20 广告翻译策略 归化为主 异化 策略 则是通过保留外国文本中异的成分 破坏或毁谤目的语文化的规范 故意用不通顺 不流畅 不透明的非惯用表达方式并通过填补或揭示本文中的沉默 空缺 不在场之处来进行颠覆 异化翻译则无视业已存在的表达方式 追求新颖的 具有陌生感的 乃至 反流畅 anti fluent 的语言表达 Venuti 1995 20 广告翻译策略 归化为主 在翻译中 采用归化还是异化的翻译策略 并非取决于译者的主观意志 而是由文体类别 以及翻译的目的和功能所决定的 广告文体创作和广告翻译的目的性很强 注定二者必须以读者为中心 广告翻译应该注重译语消费者的感受和译文促销商品功能的实现 广告译文能否打动译语消费者 促使其产生购买行为 是衡量商务广告翻译是否成功的黄金法则 广告翻译策略 归化为主 广告一般都会以消费者喜闻乐道的形式出现 追求瞬间抓住消费者的注意 激起消费者的好奇心 满足消费者的审美心理 从而促使消费者产生购买行为 异化翻译所产生的译文会令读者感到陌生 难懂 拉长了接受产品的心理适应过程 不能在瞬间最大可能地抓住大部分消费者的注意 广告翻译策略 归化为主 归化处理后的译文能使读者倍感亲切 缩短了接受产品的心理适应过程 激起消费者的购买欲望 并促成购买行为的产生 英语 汉语广告文化共享性差 译者有时需要对广告背后的文化 特别是广告背后的文化差异进行剖析 借助译语的文化优势 进行补偿性的翻译 因此 广告