毕业论文《基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销》.doc

毕业论文基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销 硕士学位论文论文题目基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销研究The Researchof CustomerRelationship MarketingIn SupermarketBased OnSatisfaction andLoyalty Improvement作者姓名作者学号xx140001指导教师教授论文密级专业名称企业管理单位年级管理学院xx级完成日期xx年5月渤海大学研究生学院lw基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销研究中文摘要随着我国超市行业竞争日趋激烈，同质化现象日益严重，同时，又由于消费者获取信息的便利性，需求的个性化、多样化，使超市越来越难以巩固市场，吸引并留住顾客成为超市的重要目标。 超市营销已开始围绕以顾客关系为中心，顾客忠诚为目标的关系营销发展。 如何建立、维持与顾客的情感关系，培养顾客满意感和忠诚感成为超市顾客关系营销的重点。 本文在借鉴国内外顾客关系营销相关理论及研究的基础上，总结出顾客影响因素与顾客关系发展存在联系，顾客信任感有助于企业与顾客建立关系，顾客满意感有助于企业与顾客保持关系，顾客忠诚感有助于企业与顾客巩固关系，而本文正是在该理论框架的基础上提出了自己的研究假设，并构建了顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感及顾客忠诚感之间的理论模型，通过SPSS17.0对问卷进行了信度、效度与描述性统计分析，并对各变量之间进行了因子分析、相关分析及回归分析，进一步验证各影响因素之间是否存在关联，从而帮助超市将抽象的顾客关系维护转化为具体的操作实践。 在本次研究中得出顾客感知价值对信任感和满意感有显著影响，信任感对满意感有显著影响，满意感对顾客忠诚感有显著影响，顾客忠诚感内部各维度也依次存在显著影响。 最后，根据上述研究结果，在赢得顾客信任感，建立顾客关系；提升顾客满意感，保持顾客关系；培养顾客忠诚感，巩固顾客关系三方面提出了相应的对策建议，以期对超市顾客关系营销有所帮助，并指出了本文的研究局限及未来研究方向。 同时经济的持续、快速发展，外资的大量引入，使本就竞争激烈的市场更加波涛汹涌，这在零售领域得到了充分体现。 一些世界零售巨子如沃尔玛、家乐福、麦德隆等纷纷涌入中国，对我国的零售业尤其是超市形成巨大冲击。 外国大型连锁超市的纷纷涌入，虽然对本土超市形成了巨大压力，但也带来了先进的经营方式及管理模式，为我国超市的全面提升、快速发展提供了一个良好的契机，同时也为我国消费品市场开拓出广阔的空间。 随着时间的向前推进，超市的同质化现象日益严重，竞争日趋白热化，如何留住顾客成为超市管理者最迫切想知道的事情。 顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客，这就与超市管理者的思想不谋而合。 关系营销产生于上世纪90年代，并逐步成为一种重要的营销活动，其核心是企业与公众建立发展良好的关系，这些公众包括供应商、分销商、消费者、竞争者、政府机构及其他公众等。 无论是在哪一个市场上，关系无处不在，甚至成为企业市场营销活动成败的关键，因而关系营销日益受到普遍的关注和重视。 随着顾客关系营销理论在国外的快速发展及应用，国内企业也纷纷将目光投向了这一新型的营销理念，期望以此增强企业竞争力，顾客关系营销在国内也开始得到普遍关注。 1.2研究意义随着关系营销理论的迅速兴起，其在国内外获得了巨大的发展和高度重视。 国内超市也普遍给予高度关注，并采取相应的关系营销策略，以期形成新的竞争优势，获得更大的经济效益。 但国内的相关关系营销理论知识尚处于探索期，各方面的认知和操作都存在一定问题，并且由于国内经济发展迅速，人们的需求增长，但相关理论、机制尚不完善，导致各大超市在关系营销的操作中出现急功近利、盲目求成的态势，使各大型连锁超市问题频发，超市形象日减，产生信任危机。 本文通过探究影响关系营销的相关变量，构建顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感的理论模型，进行超市顾客关系影响因素的研究。 研究意义在于1.2.1理论意义本文通过问卷调查对构建的顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感理论模型进行顾客关系影响因素研究，通过揭示变量之间的联系，探讨保持良好顾客关lw系的重要因素，并通过对重要因素的改进提升，实现顾客关系营销的良性发展。 丰富了相关理论的发展及为超市顾客关系营销的实践过程中提供一定的理论依据。 1.2.2现实意义本文是针对超市这一特定服务行业进行顾客关系营销的实证研究，其相关研究结果，可以进一步加深超市对顾客关系营销的认识和理解，强化以顾客为中心的营销理念，引起超市高层部门对顾客关系营销的关注，改善对顾客关系营销认识和操作方面存在的偏差，时刻关注顾客需求，及时搜集顾客信息，建立顾客组织，加强与顾客的双向沟通，切实做到顾客至上，而不流于形式。 本文根据研究结论，提供了相关的对策建议，为超市实施顾客关系营销提供了指导，意图与顾客建立长期稳定的关系指明方向。 1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文以关系营销相关理论为基础，通过调查问卷对超市顾客关系影响因素进行研究，以期找出提高顾客满意度与忠诚度的重要因素，从而帮助超市有针对性的进行顾客关系营销，实现双方关系价值最大化。 本文共分五部分，第一部分为绪论，主要阐述本论文的研究背景、意义、内容、方法及创新点；第二部分为关系营销相关理论综述；第三部分为顾客关系影响因素研究，主要通过调查问卷对相关的理论模型及研究假设进行论证；第四部分为对策探讨，基于顾客关系影响因素研究基础上，探讨如何提高顾客满意度与忠诚度，从而实现双方价值最优化；第五部分为结论及展望，主要阐述本文主要研究结论及存在的不足，并对未来研究提点个人建议。 图1-1本文的内容和结构安排Figure1-1:The structureofthedissertation绪论相关理论综述顾客关系影响因素研究研究假设理论模型数据分析问卷设计研究结论与对策探讨对策探讨研究结论研究局限及展望lw1.3.2研究方法及角度在本项研究中，我们主要采取理论分析与实证研究相结合，定性分析与定量分析相结合的研究方法，即理论联系实际。 1.3.2.1理论分析法通过对文献的大量研究，提出了顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感的理论模型，以及各变量之间的相关假设，这一切都建立在相关理论的基础上，证明了研究模型提出的理论可实施性。 1.3.2.2问卷调查法本文采取问卷调查进行数据搜集，我们的问卷调查对象是超市最终消费者，而不是企事业客户。 在本项研究中，我们从最终消费者的角度，探讨顾客关系营销的影响因素。 除非特别说明，本文中的“顾客”指最终消费者，而不是企事业客户。 顾客关系营销可以指顾客与某个超市或超市的某个部门的关系，也可以指顾客与某个服务人员的关系。 在本项研究中，顾客关系营销指最终消费者与某个超市的关系。 1.3.2.3SPSS数据分析法本文对获得的数据通过SPSS17.0进行分析，通过信度分析验证问卷的内部一致性、可靠性，通过描述性统计分析对问卷的整体数据进行相关描述，通过因子分析探索各变量的主因子及其效度验证模型因子的建立是否合适，通过相关分析验证各变量之间的相关性，通过回归分析验证各变量之间的具体线性关系，获得建立两者关系的数学表达式。 1.4研究特色及创新点本文以关系营销的相关理论为基础，针对超市这一特定行业进行顾客关系营销的研究，国内对两者相结合的研究甚少，可以填补一项空白。 并且通过顾客关系营销相关理论的大量搜集，针对超市顾客关系营销提出了自己的理论模型及研究假设，通过调查问卷的方式进行研究。 本文立足解决实际问题，实时性强，实践性强。 lw2相关理论综述2.1关系营销理论人与自然的关系、人与社会的关系、人与人的关系、人与自我的关系，是哲学家认为的世界以人为核心衍生出的四种关系。 营销专家将其导入营销理论，便有了现代“关系营销”。 2.1.1国外关系营销相关研究关系营销于20世纪80年代伴随着科特勒提出的大市场营销理念的发展而产生的，在经历了消费者市场营销、产业市场营销、非盈利组织市场营销、服务业市场营销四个阶段的营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。 关系营销是指企业与公众（供应商、分销商、经销商、客户等）通过相互合作，并建立相互依赖的伙伴关系，共同应对外部环境的变化，以实现双方互利共赢的局面，并长期保持这种紧密关系，以使双方获得持续性效益，从而最终提高品牌忠诚度和巩固市场，此概念是由美国营销学者贝瑞(Berry)于1983年首次正式提出的。 Jackson (1985)、Turnbull和Wilson (1989)对于留住顾客进行了具体的操作研究，提出关系营销是通过建立并加强两种纽带关系，尤其是结构纽带，形成有效的出走障碍，最终留住顾客。 随后，杰克逊(Jackson)提出因面对的顾客类型不同，与其建立的关系也应有所区别。 北欧诺迪克学派（Nordic School）的代表人物赫斯基（Heskett）、葛劳罗斯（Gronroos）和舒莱辛格（Schlesigner）则指出在服务型企业中关系营销发挥着巨大作用，企业更应重视与客户的关系。 90年代关系营销得到了极大的发展，更多的学者加入到关系营销研究的队伍，其理论越来越多的运用于实践，关系营销的影响日益重要。 Copulsky和Wolf (1990)是数据库营销的代表人物，他们认为关系营销就是“数据库营销”，企业与顾客发展关系的动力是一直存在的，但只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时，与顾客发展和保持关系才是划算的。 Gommesson (1997)认为，关系营销不是简单地对传统营销理论的“添枝加叶”，而是营销思想和行为方面的“一次剧变”。 Kotle (2000)和Sheth (xx)等人认为，关系营销“现象”尽管不是什么“新东西”，但确实是过去20年里营销理论和实践方面最重要的“范式转变”。 关系营销中关系的性质是“公共的”，是组织与组织或组织与个人之间的互动，而非私人性质，从而区别于“走后门、拉关系、谋私利”这些庸俗性质的个人交往关系。 关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的一个里程碑。 Berry LL.Relationship MarketingC.Emerging perspectivesof ServicesMarketing Chieago:American MarketingAssociation,1983lw2.1.2国内关系营销相关研究国内对关系营销定义的引用基本照搬西方关系营销的研究成果，对关系营销研究多停留在具体的行业上，如医院、银行、宾馆等，对于超市的研究多数停留在对顾客满意、顾客忠诚计划、超市自有品牌战略、营销策略研究等。 如陆娟 (xx)把服务质量的两个维度(技术质量和过程质量）通过顾客体验的结果（满意或不满意)与是否忠诚的表现联系在一起进行了研究，她指出服务质量对顾客忠诚有着很显著的影响。 赵凯 （xx）通过对服务性企业的顾客忠诚研究发现，顾客满意、顾客信任感和顾客归属感会直接通过顾客忠诚黑箱影响顾客忠诚，员工忠诚，顾客感知服务质量会通过顾客满意间接影响顾客忠诚。 孙玮琳 （xx）在对超市行业的研究中提出影响超市顾客忠诚度的因素主要是产品和服务的质量、顾客的需求、顾客对商品和服务的使用经验和顾客获取信息的渠道。 梁健爱 （xx）在解析零售企业顾客忠诚度影响因素的研究中，把影响零售业顾客忠诚的因素进行了分类，其中将顾客感知质量，顾客感知价值、顾客满意、顾客信任感、顾客归属感和转换成本列为直接影响因素，将技术、社会规范和情景因素列为间接影响因素。 本文通过借鉴上述相关理论基础，对关系营销的多个影响因素进行验证，以期找出超市关系营销行之有效的方法。 2.1.3关系营销的梯度推进随着关系营销的发展，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法。 2.1.3.1一级关系营销一级关系营销（频繁市场营销）这一阶段主要是通过低价格吸引目标顾客，增加目标顾客的经济利益，以保持双方之间的关系。 一级关系营销计划，一方面制定奖励政策，奖励那些频繁购买或稳定购买的顾客；另一方面通过设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客感到不满意，企业承诺