物流服务营销（第二版）-1

第一章 营销与物流营销,第二节 营销观念,第一节 市场营销概述,第三节 物流与物流营销,掌握营销的核心概念；了解营销观念的演变；掌握物流营销的概念及特征；掌握物流营销的研究方法；了解物流服务营销的基本战略。,能够对物流营销的原则和方法进行正确的分析。,学习目标,案例导读,第一节 市场营销概述,一、认识市场营销,二、市场营销的核心概念,一、认识市场营销,市场营销本质：认识需求、确定需求及满足需求。即“有利益地满足需求”。 市场营销管理：通过分析、计划、执行与控制的过程，达到内部环境与外部环境的适应，以实现预期的企业经济目标。,二、市场营销的核心概念,市场营销的核心概念包括六个层次（见图1-1）。,图1-1 市场营销的核心概念,二、市场营销的核心概念,1. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求的概念，如表1-1所示。,表1-1 需要、欲望和需求的概念,二、市场营销的核心概念,2. 产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。通常用产品和服务区分实体产品和无形产品。3. 效用、价值和满足效用最大化是客户选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。客户的购买决策基础=效用满足+费用满足；客户的购买决策基本原则：选择用最少货币支出换取最大效用的产品或服务。,二、市场营销的核心概念,4.交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需产品的行为。发生的基本条件：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件。交易：交易过程中，如果双方达成协议，即称其发生了交易。关系：与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。,二、市场营销的核心概念,5.市场 市场=某种产品的现实购买者需求+潜在购买者需求,二、市场营销的核心概念,6.营销和营销者营销者：就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。,江崎糖业公司泡泡糖的市场营销日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“ 劳特 ”所垄断。真可谓江山唯“ 劳特 ”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“ 劳特 ”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足,实例分析,分析：市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。企业的营销活动必须围绕市场展开，江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足客户的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使客户产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。,实例分析,第二节 营销观念,一、以企业为中心的传统观念,二、以市场为中心的现代市场营销观念,一、以企业为中心的传统观念,以企业为中心的传统观念分为企业的生产观念和销售观念，具体内容如表1-2所示。,表1-2 生产观念和销售观念对比,“我们的汽车就是黑色的”体现的是企业的生产观念还是销售观念？,实例分析,二、以市场为中心的现代市场营销观念,背景：买方市场确立、企业间竞争激烈、社会文明高度发展。意义：市场营销学的重要分水岭，是现代市场营销学的重要标志。,表1-3 营销与推销导向对比,二、以市场为中心的现代市场营销观念,营销导向与销售导向的主要区别如表1-3所示。,二、以市场为中心的现代市场营销观念,现代市场营销观念包括五种观念（见图1-2）。,图1-2 现代市场营销观念,二、以市场为中心的现代市场营销观念,1. 客户需求观念导向营销方针：以市场为中心，以客户为中心。主要特征是：客户需要什么，就生产和销售什么。置客户于公司活动的最高目标，经常以客户观点来指导与检验企业的营销策略。,实例分析,二、以市场为中心的现代市场营销观念,2.社会营销观念导向（社会中心论）企业的营销活动，必须在客户需求、企业自身的利益与能力和社会公众利益这三者之间取得平衡（见图1-3）。,图1-3 社会营销观念导向,二、以市场为中心的现代市场营销观念,3.绿色营销观念导向（环保营销）绿色营销=客户需求+企业利益+环保利益,汉堡包快餐业为什么受到批评？汉堡包快餐业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是其食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。在出售时采用的是方便包装，导致了过多的包装废弃物。虽然满足了客户需求方面，却可能损害了客户的健康，并同时污染了环境。分析：因为其一味迎合客户，却忽略了客户和社会的长远利益，不符合社会营销观念导向及绿色营销观念导向。,实例分析,二、以市场为中心的现代市场营销观念,4.大市场营销观念导向核心内容：强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。,实例分析,第三节 物流与物流营销,一、物流概述,二、服务概述,三、物流服务的性质 与物流营销,四、物流服务营销概述,五、物流服务营销体系,六、物流服务营销三角形,一、物流概述,（一）物流的基本概念“物流” 一词最早出现于20世纪30年代初，在美国的一部有关营销的基础教科书中，开始涉及物流运输、物资储存等业务的实物供应（Physical Distribution）一词。而后随着社会的发展对物流的定义也随之演变，如表1-4所示。,表1-4 物流定义的演变,一、物流概述,（二）物流的分类 物流有三种分类方式（见图1-4）。,图1-4 物流分类方式,一、物流概述,1.按物流的作用分类 按物流的作用分类可以分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流、废弃物物流（见图1-5）。,一、物流概述,图1-5 按物流的作用分类,2.按物流系统涉及的领域分类按物流系统涉及的领域可以分为宏观物流和微观物流，如表1-5所示。,表1-5 按物流系统涉及的领域分类,一、物流概述,3.按物流业务活动范围分类根据物流业务活动范围可以分为社会物流和企业物流。社会物流是指以一个社会为范畴、以面向社会为目的的物流。企业物流是从企业角度上研究与之有关的物流活动，是具体的、微观的物流活动的典型领域。,一、物流概述,（三）物流企业 1.物流企业的定义“至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织，非法人物流经济组织可比照适用。”,一、物流概述,2.物流企业类型根据物流企业以哪项服务功能为主要特征，并向物流服务其他功能延伸的不同状况分类（见图1-6）。,图1-6 物流企业类型,一、物流概述,（1）运输型物流企业运输型物流企业应同时符合以下要求：以从事货物运输业务为主，包括货物快递服务或运输代理服务，具备一定规模；可以提供门到门运输、门到站运输、站到门运输、站到站运输服务和其他物流服务；企业自有一定数量的运输设备；具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对运输货场进行状态查询、监控。,一、物流概述,（2）仓储型物流企业仓储型物流企业应同时符合以下要求：以从事仓储业务为主，为客户提供货物储存、保管、中转等仓储服务，具备一定规模；企业能为客户提供配送服务以及商品经销、流通加工等其他服务；企业自有一定规模的仓储设施、设备，自有或租用必要的货运车辆；具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对货物进行状态查询、监控。,一、物流概述,（3）综合服务型物流企业综合服务型物流企业应同时符合以下要求：从事多种物流服务业务，可以为客户提供运输、货运代理、仓储、配送等多种物流服务，具备一定规模；根据客户的需求，为客户制定整合物流资源的运作方案，为客户提供契约性的综合物流服务；按照业务要求，企业自有或租用必要的运输设备、仓储设施及设备；企业具有一定运营范围的货物集散、分拨网络；企业配置专门的机构和人员，建立完备的客户服务体系，能及时、有效地提供客户服务；具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对物流服务全过程进行状态查询和监控。,一、物流概述,二、服务概述,作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。,三、物流服务的性质与物流营销,物流服务的性质与特征，主要是通过与一般产品相比较而表现出来的（见图1-7）。,图1-7 物流服务的特性,UPS的客户服务 UPS的客户经常使用Web站点跟踪一件包裹，但他仍希望能与工作人员交谈以便得到确认。于是客户使用了一个数据网络进行Web交易，并使用一个语音网络进行电话交谈。UPS正在将这两种并行通信量集成入一个统一网络，以便改进客户服务并节省运营成本。UPS 提供预先包裹可见服务，让您能够查看成千上万件出入境货件的状态。 分析： UPS能够凭借使用方便和服务可靠来满足客户需求，大大地提高了物流的服务质量。,四、物流服务营销概述,（一）物流服务营销的含义 物流营销是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。,四、物流服务营销概述,（二）物流服务营销的本质 物流服务营销的核心是满足客户对物流产品的需求。 物流服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 物流服务营销的目的是达成交易，实现物流企业预定的目标。,UPS的客户服务 UPS的客户经常使用Web站点跟踪一件包裹，但他仍希望能与工作人员交谈以便得到确认。于是客户使用了一个数据网络进行Web交易，并使用一个语音网络进行电话交谈。UPS正在将这两种并行通信量集成入一个统一网络，以便改进客户服务并节省运营成本。UPS 提供预先包裹可见服务，让您能够查看成千上万件出入境货件的状态。,看一看,四、物流服务营销概述,（三）物流营销的特点 根据物流企业所提供的物流服务的特点，物流市场营销具有以下特点（见图1-8）。,图1-8 物流营销的特点,福特的梦想 亨利福特一直有一个梦想，就是要成为一个完全自给自足的行业巨头。于是，除了庞大的汽车制造，他还在底特律建造了内陆港口和错综复杂的铁路、公路网络。为了确保原材料供给，福特还投资了煤矿、铁矿、森林、玻璃厂，甚至买地种植制造油漆的大豆。他还在巴西购买了250万英亩的土地，建起了一座橡胶种植园，以满足他的汽车王国对橡胶的巨大需求。此外，他还想投资于铁路、运货卡车、内河运输和远洋运输，这样整个原材料供应、制造、运输、销售等都纳入他所控制的范围。,实例分析,实例分析,但日久天长，福特发现独立于自己控制之外的专业化公司，有些工作甚至要比福特公司自己的机构干得更好。随着政治、经济环境的不断变化，福特公司的金融资源都被转移去开发和维持自己的核心能力，物流工作都交给独立的专业化物流公司去做。 分析：福特在此方面的转变表明，在社会分工日益专业化的现代经济中，没有哪一家厂商能够完全做到自给自足，只有将企业有限的资源投入到加强自身核心竞争力上，才能够成为赢家。同样，如果企业自己不是物流公司，那么最好将企业的物流业务交给一个独立的专业化的物流公司去做。,四、物流服务营销概述,（四）物流营销的研究方法 物流企业从事营销活动，有其自身的特点和相应的研究方法（见图1-9）。,图1-9 物流营销的研究方法,五、物流服务营销体系,物流服务营销体系由下面几个部分组成： 1. 物流服务人员 物流服务人员是物流企业的核心，其言行在一定程序上代表着物流企业的物流服务质量。,五、物流服务营销体系,2. 物流服务设施和物流服务设备 物流服务设施和物流服务设备主要包括：物流企业的标识、建筑物的外观、停车场、企业内部装饰和室内陈设、自助服务设施、车辆和其他物流服务设备。,五、物流服务营销体系,3. 其他接触 物流企业与客户的沟通，除了物流服务人员与客户沟通以外，通要通过各种媒介做好沟通，如采用：广告、宣传册、产品目录册、企业形象标识、大众传媒的宣传等。除此以外，亲友、同事和其他人的口头宣传也是营销体系的组成部分。,五、物流服务营销体系,物流企业要提供优质的物流服务，涉及物流企业的各管理层、物流服务实际提供者、客户三个方面，他们之间构成了一个三角形，如图1-10所示。三角形的任意两点间构成了三种形式的营销：外部营销、内部营销及互动式营销。对物流服务来说，这三种营销活动都是建立及维护与客户关系所需的基本活动。,六、物流服务营销三角形,物流企业要提供优质的物流服务，涉及物流企业的各管理层、物流服务实际提供者、客户三个方面，他们之间构成了一个三角形（见图1-10）。,图1-10 物流服务营销三角形,六、物流服务营销三角形,三角形的任意两点间构成了三种形式的营销：外部营销、内部营销及互动式营销。对物流服务来说，这三种营销活动都是建立及维护与客户关系所需的基本活动。,实例分析,美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子 在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的客户。公司每季度进行2400项的客户调查，每天都测度客户的满意度并倾听客户的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本经理人员指南强调，“每一次与客户接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使客户感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人都知道达到100的互动式营销成功的目标。,实例分析,联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对客户的承诺。 分析：对于物流服务来讲，外部营销、内部营销和互动式营销都是物流服务营销成功的关键。在物流服务营销三角形中缺少任何一边，整个营销活动都不能获得有效的支撑。,课堂活动,营销与物流营销的异同 场地：教室；目的：明确物流营销的本质与特点，为以后各章知识的掌握奠定基础。 程序：小组讨论，大会发言，教师总结。 相关资料：珠海邮政物流市场营销手段独到 2003年初以来，广东邮政物流配送服务有限公司珠海分公司通过整合内部资源，积极开拓区域物流业务，使区域物流月收入从开发初期的5万元跃至现在的25万元。目前，该公司区域物流业务拥有YCC快货、航空货代、汽运货代、海运货代、批量直递和仓储、配送一体化物流等多个品牌，在当地物流市场地位举足轻重。那么，珠海的邮政物流公司是如何做到这一步的呢？让我们来仔细看看。,课堂活动,一、快货业务拓市场，坚持“快货不打折” 为了抢占珠海物流业务市场，2002年12月，珠海邮政物流分公司利用广东省局推出珠三角九城市“当日交寄，当日投递”的快货业务的契机，打出“YCC快货，说到就到”的广告，通过邮车车体、报刊、电台等多渠道展开广告宣传攻势，大力宣传此业务价格低、时限短、服务好的优势，积极拓展区域物流业务，尤其是珠三角物流业务。 YCC快货在珠海推出之后，对珠海物流市场产生了较大冲击。社会上各物流公司纷纷采取对策，从价格和服务等方面入手，通过各种手段，同YCC快货进行竞争。珠海邮政物流公司积极应对变化，及时调整策略，成立了区域物流办公室，锁定电子、医药、服装等目标客户，坚持“快货不打折”，以服务第一、品牌第一、盈利第二的原则，分区分片拓展市场，对重点大客户大力进行关系营销和方案营销，使YCC快货收入从月均几千元发展到现在的月均6万元，快货业务量居全省三甲之列。,课堂活动,二、营销结构扁平化，减低运营业成本 YCC快货是邮政全程全网的典型体现，线路完善，服务好，但成本相对较高。该公司认识到，在现阶段邮政运输能力有限的情况下，要想使物流业务快速、健康地发展，惟有整合社会资源，降低运营成本，才能提高竞争力，做大业务规模。为此，该公司利用社会运输资源，发挥邮政品牌等优势，积极开发运行成本相对较低、成交额较大的航空、汽运、海运等货代业务。 由于货代业务是利用社会资源运作，对外部的依赖性较强，合作线路的选择就显得尤为重要，原来的营销结构很难适应业务发展的需要。为确保业务的顺利发展和邮政物流品牌的塑造，该公司将营销结构扁平化，成立航空和海运、汽运项目组，采用专职营销为主，兼职营销为辅，利用社会资源参与营销，做到市场专、竞争对手专、线路组织专。半年来，该公司先后开发了丽珠、飞利浦、卡索等大客户的货代业务，每月创造业务收入10万元，推动了珠海邮政区域物流的发展。,课堂活动,三、服务内容一体化，注重品牌塑造 直递业务是该局近年来发展较好的一项物流业务，此业务发展较为稳定，松下马达与东信和平就是该公司合作多年的老客户，每月有几万元的业务收入。在此基础上，珠海YCC利用邮政品牌和网络优势等自身条件，积极给客户提供时限短、安全性高、贴身的个性化服务，拓展一体化物流市场。一体化物流是该公司新开发的物流项目，主要为客户提供仓储