物流服务营销（第二版）-12

第十二章 物流客户服务与关系管理,第二节 物流客户关系 管理,第一节 物流客户服务,学习目标,理解物流各环节客户服务，培养学生的客户服务意识；能够针对不同客户采取不同管理措施；进行物流活动过程中客户服务的基本技能。,掌握物流客户服务的相关知识；能够描述客户关系管理定义、物流客户关系管理的内容；掌握物流客户关系管理的实施及管理技巧。,VIP服务从“点”做起 几年前，有国内航空货运业人士说：“上海是国内理想的航空货运始发地。”于是，各航空货运公司举着“掘金长三角”的大旗，开始了这场没有硝烟的“腹地”争夺战。 东方航空公司旗下的中国货运航空公司(简称中货航)作为上海基地航空公司，借助地理优势与浦东机场建立了长期合作关系，同时依托东航的网络优势，一度让人产生可以稳坐“山头”观“虎斗”的乐观心态。但随着东航整体战略部署的调整，将中货航原货物操作部门剥离成立了东方远航物流公司，中货航的发展和 “养家”之本只剩下风险最大的运力销售。“内忧外患”让中货航人意识到，必须尽快调整主攻方向，练好内功打造服务品牌，提高公司核心竞争力，才能立于不败之地。,案例导读,对于专营货物运输的航空公司来说，产品就是货机的舱位，销售之后必须要有良好的服务品牌支持，才能培养客户的忠诚度，在留住老客户的同时，不断开发潜在的客户。 为此，客服部成立之初，就提出VIP客户服务的构想，对VIP客户的货物实行全程信息跟踪，强调建立“信息绿色通道”、“货物绿色通道”，提高中转运输服务质量，树立全新中转品牌，增强与外站沟通，协助外站提升销售能力。 由于货运服务流程复杂，涉及到进出口各流程的每一个环节，包括公司内部、外站等诸多部门及单位，因此，客服部提出先从一个“点”突破，再分阶段总结完善VIP方案。 讨论：1. 如何理解物流客户服务？ 2. 如何实施物流客户关系管理及管理技巧有哪些？,案例导读,第一节 物流客户服务,一、物流客户服务概述,二、影响客户服务的因素,三、物流客户服务的 几个概念,一、物流客户服务概述,对物流企业而言，客户服务是一个以成本有效性方式为供应链提供增值利益的过程。客户服务水平的高低，决定了具有相同生产研发能力的企业为客户提供个性化服务的水平。,（一）物流客户服务面临的问题 物流客户服务面临的问题：如何来提高客户服务水平如何把握客户服务成本与经济利益之间的关系如何判定企业客户服务水平是否“合适”,一、物流客户服务概述,（二）国内物流企业客户服务存在的问题 国内物流企业客户服务存在的问题：普遍没有树立主动跟踪客户需求的观念，总是等客户上门。尤其是具体工作人员，常常对客户提出的新的服务要求，轻易否决。国内物流企业应意识到，客户服务使企业与客户进行直接交流，必须认真对待，只有仔细分析客户的新需求，才能超越竞争对手。,一、物流客户服务概述,（三）物流客户服务的完美订单 各方面都实现服务承诺的订单被命名为“完美订单”。完美订单实现水平=100%准时性100%完整性100%无差错。测评企业的客户服务水平和竞争对手之间的差异：“客户服务矩阵”“竞争地位矩阵 / 绩效评估矩阵”,一、物流客户服务概述,二、影响客户服务的因素,影响客户服务的因素包括时间、可靠性、沟通和灵活性等因素（见图12-1）。,图12-1 影响客户服务的因素,三、物流客户服务的几个概念,物流客户服务水平与服务方式可以通过金字塔表示（见图12-2）。,图12-2 物流客户服务水平与服务方式,中货航：VIP服务从“点”做起 上海作为国内理想的航空货运始发地，是各航空货运公司必争之 “ 腹地 ” 。如今，随着第五航权的逐步放开，架着 “ 洋枪洋炮 ” 的国外航空公司也加入进来，使这场 “ 战争 ” 愈演愈烈。为此，东方航空公司旗下的中国货运航空公司（简称中货航）客户部提出VIP客户服务的构想（见下图）。货运服务流程复杂，涉及到进出口各流程的每一个环节，包括公司内部、地面操作代理公司、外站等诸多部门及单位，因此，客服部提出先从一个“点”突破，再分阶段总结完善VIP方案。,看一看,看一看,VIP客户服务的构想,第二节 物流客户关系管理,二、物流客户关系管理的定义,五、客户关系管理在物流企业的应用,一、客户关系管理的含义与内容,三、物流客户关系管理内容,四、关系营销策略,六、物流客户关系管理的实施,一、客户关系管理的含义与内容,（一）客户关系管理的含义定义：客户关系管理（ Customer RelationshipManagement， CRM），是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的研究，不断改进与客户相关的全部业务流程，使用先进的技术优化管理，提高客户满意度和忠诚度，实现电子化、自动化运营目标，提高企业的效率和效益的过程。内涵：企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现 。,（二）客户关系管理的内容 客户关系管理的主要内容包括三部分（见图12-3）。完整的客户关系管理系统需要将营销自动化、销售跟踪、客户服务及其它的系统紧密的集成起来。,图12-3 客户关系管理的主要内容,一、客户关系管理的含义与内容,二、物流客户关系管理的定义,定义 1 ：所谓物流客户关系管理，就是把物流的各个环节作为一个整体，从整体的角度进行系统化的客户关系管理，在物流企业的层面选择企业的客户、不断优化客户群，并为之提供精细服务。这样就可以超越各环节的局部利益，排除各环节局限的约束和目标冲突来协调物流各个环节的活动。定义 2 ：物流客户关系管理是在客户需求的拉动下，为增强物流竞争力，借助信息技术和管理技术，将物流的业务伙伴的业务流程相互集成，实现产品设计、原料采购、产品制造、仓储配送、分销与零售集成化，并进行优化管理，进而实现客户价值最大化的管理模式。,三、物流客户关系管理内容,物流客户关系管理内容包括四个方面（见图12-4）。,图12-4 物流客户关系管理内容,四、关系营销策略,（一）定义关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与客户的服务关系，从而推动物流服务营销的策略。对于企业而言，关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。,（二）内容 这一营销策略包括：开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户；将实在的客户不断地保持下去并进一步扩大的服务业务总量等工作。现阶段我国的物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段，在这一阶段中物流企业只有使用关系营销策略，才能够真正实现销售和营业推广。,四、关系营销策略,麦当劳集团能雄踞欧洲市场三十多年，背后作支持的物流服务供货商实在功不可抹。欧洲三十一国共三千九百间麦当劳餐厅所有货品及服务，便是由德国阿尔法集团旗下的 WLS GmbH公司中二十三个配送中心，超过二千六百名员工所提供，负责管理麦当劳集团泛欧洲市场整个物流配送系统，并发展全球网络。究竟阿尔法集团有什么秘诀，让集团及麦当劳同时在物流服务及饮食市场上稳占领导地位。1.客户永远是第一阿尔法集团所提供的服务，客户范围牵涉广泛，并非单单是物流。集团旗下的信息科技公司包括阿尔法软件公司及 MDIS，便为集团及麦当劳集团处理复杂的信息科技项目。另外，S.T.I.货代公司则负责组织泛欧洲地区的卡车运输，为麦当劳于欧洲的连锁餐厅提供每月三千五百车次的配送和货运服务。而国际推广物流 GmbH公司主要为麦当劳发放广告及推广物料，并与 S.T.I.货代公司紧密合作，组织海陆两路的货运服务。阿尔法集团就是依靠能提供不同种类的服务范围，加上与客户间彼此建立信任、携手合作的优势，让客户及集团同时在市场中屹立不倒。,看一看,现时 WLS GmbH公司不但可满足麦当劳集团的要求，更已全权控制全德国甚至国际性层面上，麦当劳餐厅的销售及需求评估。在需求评估的研究方面，必须对食品如汉堡包牛肉鸡肉等做出非常准确的预测。而阿尔法集团的工作，便是要管理整个欧洲地区的麦当劳餐厅供应链中，管理层间的信息流通产品及资金流动，当中包括由个别餐厅至原材料供货商，再由供货商至餐厅内部的整个物流过程。2.提供高水平服务麦当劳餐厅需要混合冷冻冷藏及恒温的货品，因此在阿尔法集配送中心内的仓库亦因应不同货品而划分为三大区域冷冻储存(摄氏零下二十三度至零下二十度)；冷藏储存(摄氏一度至零下三度)；干货储存(摄氏五度至二十五度)。集团以客户可负担的价钱，为不同的货品特别修改卡车设计，在整个运输过程中可调节及控制温度，令货品在付运途中仍能保持质素。从麦当劳集团角度而言，为降低经营成本，货品交收时间及人手调配必须调度得宜。因此阿尔法集团提供可控制温度的车，便可减少运载次数降低燃油成本开支。,看一看,五、客户关系管理在物流企业的应用,客户关系管理体系（CRM）就是为保证物流企业与客户良性互动而设计的有效工具，是物流企业为客户提供增值服务而制作的程序链，是物流企业提高反应能力的先决条件。,六、物流客户关系管理的实施,实施客户关系管理是一个系统工程，既涉及到对企业现有资源的整合，又涉及到企业发展的规划，一般包括八个步骤（见图12-5）。,图12-5 物流客户关系管理的实施步骤,本章小结,同步测试,如何理解客户关系管理？物流客户关系管理的创新理念有哪些？如何通过关系管理给客户以完美的体验？物流客户关系管理的技巧有哪些？物流客户服务最重要的几个变量影响客户服务的因素有哪些？物流客户关系管理的实施步骤有哪些？,实训项目,项目：了解物流客