物流服务营销（第二版）-13

第十三章 全球营销,第二节 国际物流 营销概述,第一节 大市场营销,学习目标,了解大市场营销的基本内容及其与常规营销的区别；了解国际市场物流产品如何定价；掌握国际物流产品营销策略；掌握国际物流促销策略；掌握国际物流营销渠道策略。,学习目标,选择合适国际广告媒体的能力；能够策划国际宣传性公关活动；国际营业推广的策划。,UPS在中国 近两年，受全球燃油价格上涨和美国经济下滑的影响，UPS面临着很大的经营压力，中国市场成为UPS在海外，尤其是亚太区最看重的市场。2007年，UPS在亚太市场的业务增长近20%，而中国市场的增长则超过30%，是亚太区增长最强劲的地区。 一、竞购TNT 7月中旬，“收购TNT”的消息，再度在业界传开。最早是联邦快递，然后是UPS。但到目前为止，涉及到的三方都缄口不言。这虽然是业内传闻，但以业内人士的分析，TNT被收购已是必然，只是时间早晚的问题。最终得手的是UPS还是联邦快递，对他们的全球战略布局将会产生极大的影响，尤其是对两方在中国国内市场的竞争态势，甚至将成为决定性因素。 二、低价竞争 联邦快递在正式进军中国国内快递市场一年之后，从今年6月初开始大幅度下调快递费用。,案例导读,下调后的价格甚至低于国内其他快递企业。如“次早达”（即次日中午12点前送达）服务上海到北京1公斤需要21.6元，“次日达”是18元，这甚至比民营快递顺丰快递还要便宜。顺丰快递没有“次早达”的服务，“次日达”的收费是每公斤20元，每超过1公斤增加10元。而邮政EMS“次早达”的收费是起重500克20元，每续重500克6元；每件另加收5元特殊服务费，也就是说1公斤需要31元人民币，远远高出联邦快递的价格。 三、另辟蹊径 去年年底，刚刚度过百岁生日的UPS宣布，通过旗下的UPS资本公司(UPSCAPITAL)与上海浦发银行、深圳发展银行和招商银行的合作，将物流金融业务引入中国，成为第一家在华试水物流金融领域的国际性物流快递公司。“UPS全球供应链金融方案”推出“物流公司银行”模式，解决中小企业资金链供应紧张问题，业内都认为这是“物流巨头正在开辟包裹业务外的蓝海”。 讨论：如何进行国际物流产品营销？,案例导读,第一节 大市场营销,一、大市场营销的概念,二、大市场营销与常规营销的区别,一、大市场营销的概念,大市场营销是指： “ 企业为了成功地进入某一特定市场并于该市场上展开经营，而运用政治、经济、心理和公共关系等多项技能，以期赢得诸多参与者的合作 ” 。,大市场营销战略包括6个方面（见图13-1）。,图13-1 大市场营销战略组成,一、大市场营销的概念,大市场营销的概念应含有四大要义：1.允许营销争取获准进入市场的问题是大市场营销的关键。大市场营销的立意，在于打开封闭或半封闭着的市场大门。2.打开市场大门的钥匙是政治力量和公共关系技能背景：贸易保护主义有所抬头，某些国家的贸易壁垒越筑越高，非关税壁垒手段日益出新。,一、大市场营销的概念,3.争取更多的参与者参与者指在物流企业的整体营销活动过程中所涉及到的各类组织、集团和个人（见图13-2）。这些参与者的合作而使营销成为现实。,图13-2 大营销的参与,一、大市场营销的概念,4.有影响外界环境的意图大市场营销有营销外界环境的意图（见图13-3）。,图13-3大市场营销对外界的影响,一、大市场营销的概念,安利公司进人中国市场的大市场营销成功范例 八十年代末安利公司决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始构思。1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。 安利公司充分运用“经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。”安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取如下策略： “物尽其用。”安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。 “人尽其才”。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。 “符合政策”。安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策，力求形成原材料成品出口外销的良性循环。 分析:安利为了成功地进入其特定市场并于该市场上展开经营，运用了经济、心理、政治和公共关系等多项技能，赢得了诸多参与者的合作。,实例分析,二、大市场营销与常规营的区别,大市场营销对现代市场营销学并不是一种简单的完善和补充，尽管它现在的影响力和作用范围还很有限，但它确实是市场营销学在战略思想上的改变，与现代市场营销相比有显著区别，如表13-1所示。,表13-1 大市场营销与常规营销的区别,二、大市场营销与常规营销的区别,第二节 国际物流营销概述,一、国际物流概述,二、国际物流市场营销,三、进入国际物流市场的方式,四、国际物流产品营销策略,五、国际物流营销中的定价策略,六、国际物流市场营销渠道策略,七、国际物流促销策略,一、国际物流概述,（一）国际物流的含义广义的国际物流包括很多领域（见图13-4）。,图13-4 广义的国际物流,狭义的国际物流：指当生产和消费分别在两个或两个以上的国家（或地区）独立进行时，为了克服生产和消费之间的空间距离和时间间隔，对物品进行物理性移动的一项国际贸易或国际交流活动，从而达到国际商品交易的最终目的。国际物流的总目标：为国际贸易和跨国经营服务，即选择最佳的方式及路径，以最低的费用和最小的风险，保质、保量、适时地将货物从某国供方运到另一国的需方。,一、国际物流概述,图13-5 国际物流的特征,（二）国际物流的特征国际物流与国内物流相比有很多不同点（见图13-5）。,一、国际物流概述,实例分析,索尼集团的国际物流 为进一步降低物流成本，索尼集团办理集装箱货物的多国拼箱。例如，索尼公司把半箱货物的集装箱从某产地发往新加坡，在那里把另外一种产品补充装入箱子，变成满箱货物的集装箱，然后继续运输。这样降低成本的同时也大幅度减少通关时间。现在索尼集团已经把新加坡和中国台湾高雄作为索尼产品多国拼箱的集装箱枢纽港。索尼集团公司在对美国的跨太平洋出口贸易航线上，常常把产品集中到北美内地某一个配送中心站，或者把货物运送到洛杉矶附近混合中心进行中转或者拼箱，充分发挥索尼集团在北美的亚特兰大、纽约和洛杉矶等地区拥有的仓储能力。索尼集团还利用欧洲荷兰作为其拼箱中心。凡是准备运往东欧地区的货物先从其他各国进口和集中到荷兰这个拼箱中心，然后发送到东欧各地的配送站。 分析：索尼集团的国际物流跨越不同的地区和国家，跨越海洋和大陆，运输距离长，运输方式多样，这就需要合理选择运输路线和运输方式，尽量缩短运输距离，缩短货物在途时间，加速货物的周转并降低物流成本。,二、国际物流市场营销,国际物流市场营销定义为：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的客户对物流产品和服务的需求，从而实现国际物流企业利益目标的活动过程。,我们可以从以下几个方面来理解和把握国际物流市场营销的定义：营销主体是从事国际物流活动的物流企业；营销对象是一个以上的国家或地区的客户，往往分处在不同的国家或地区。营销目标在满足客户需求的基础上实现；营销的手段是大市场营销因素的整体组合；营销活动是连续的经营管理过程。,二、国际物流市场营销,国际物流市场营销的重点是基于国际物流服务的内容而展开的。所以，要了解国际物流市场营销的重点，就有必要对国际物流服务内容有一个全面的认识（见图13-6）。,图13-6 国际物流服务的内容,二、国际物流市场营销,三、进入国际物流市场的方式,国际企业进行跨国经营的手段主要有贸易式、契约式和投资式三种进入方式（见图13-7）。,图13-7 进入国际物流市场的方式,UPS如何快速进入国际物流市场？1999年，UPS并购了20家与供应链相关的公司，包括 7家物流、分销公司、11家技术公司、1家银行、1家航空公司。2000年，利用增发新股的方式，收购了美国两家小型第三方汽车货运公司。2001年，收购了全世界最大的空运、货代公司飞驰公司（ Fritz Companies ）；合并了瑞士物流公司，控制了中欧医药保健品市场；并购了美国第一国际银行（FirstInternational ），改造成UPS金融部门；收购了德国排名前五的 Uinda 公司，接管其在德国、东欧的配送网络以及大批高科技零部件客户。,实例分析,2002年，在亚洲和拉美20个国家建立、收购了60多个物流中心。集团的收购和从事的业务，趋向低核心业务相关度和全球性，有助于集团扩大业务和可增加服务的地域。UPS已成为包括由UPS 资本公司、UPS 物流集团、UPS货运服务公司、UPS邮件业务创新公司与 UPS咨询公司共同组成的一个物流集团。至此，UPS完成了从定期航空货运服务商向多元物流承运商转变的过程。分析：UPS通过直接投资进入目标国家，将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受UPS总公司控制的分公司或子公司。,实例分析,四、国际物流产品营销策略,国际物流产品的营销策略可以分为六种（见图13-8）。,图13-8 国际物流产品营销策略,五、国际物流营销中的定价策略,（一）影响国际物流营销定价的因素由于国际物流市场环境比国内市场更为复杂，其定价也受多种因素影响（见图13-9）。,图13-9 影响国际物流营销定价的因素,（二）国际物流市场营销的定价方法国际物流市场营销的定价方法主要有三种方法（见图13-10）。,图13-10 国际物流市场营销的定价方法,五、国际物流营销中的定价策略,（三）国际物流市场营销的定价策略 国际物流市场定价可以根据企业资源状况和国际物流市场竞争状况采取全球标准价格、双重价格和市场差别价格策略。,五、国际物流营销中的定价策略,对于一家国际物流企业来说，各国市场环境不同，渠道安排错综复杂，存在着众多国际市场营销渠道形式，因而要根据不同状况，选择不同的策略。,六、国际物流市场营销渠道策略,国际物流市场营销渠道策略： 窄渠道策略 宽渠道策略 短渠道策略 长渠道策略,六、国际物流市场营销渠道策略,国际物流市场营销渠道策略： 窄渠道策略 宽渠道策略 短渠道策略 长渠道策略,六、国际物流市场营销渠道策略,宽渠道策略： 定义：指国际物流企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的物流服务产品。 优点：有利于企业的服务产品进入国际市场；有利于中间商之间展开销售竞争，扩大销售。 缺点：中间商互相降价竞争，损害企业物流服务在国际市场上的形象；中间商不愿为物流服务产品承担广告宣传的费用。,六、国际物流市场营销渠道策略,长渠道策略 定义：指国际物流企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的物流服务产品。 对象：与广大客户贴近的物流服务。 优点：可以使企业的物流服务进入国外更广阔的市场。,六、国际物流市场营销渠道策略,索尼全球各地物流分支机构的联合服务过去索尼分布于各个国家物流分支机构主要功能是为在同一个国家的索尼公司提供服务，经过改革调整，把这些物流分支机构的服务联合起来，发挥全球性索尼物流网络功能。虽然机构还是原有物流机构，但功能更大，服务范围更广泛，索尼公司的物流成本降低，经济效益得到极大提高。例如：新加坡或者马来西亚有一家索尼物流分支公司把来自当地的零部件拼装箱，运到位于日本的另一家索尼物流分支公司。后者收到集装箱货后，立即拆箱，把货物迅速配送到分布于日本各地的索尼工厂车间。,实例分析,国际物流促销一般可以分为四个方面（见图13-11）。,图13-11 国际物流促销策略,七、国际物流促销策略,（一）国际广告 物流企业在进入国际市场初期，广告通常是促销的先导，它可以帮助企业实现物流服务产品的预期定位，也有助于树立企业国际化的形象。,七、国际物流促销策略,进行国际广告促销时要注意以下问题（见图13-12 ）。,图13-12 国际广告促销时要注意事项,七、国际物流促销策略,（二）人员促销 1.营销人员的来源一是物流企业的外销人员，其优势是容易与企业沟通，忠诚度高；二是总公司所在国移居国外的人员，其优势是懂得多种语言及文字；三是国外当地人员，其优势是在当地有一定社会关系，并且熟悉目标市场的政治经济及社会文化。,七、国际物流促销策略,2. 营销人员的培训对营销人员的培训集中在适应性和技能性两个方面。一是要使营销人员熟悉当地的社会、政治、经济、法律，特别要适应当地的文化，比如价值观、审美观、生活方式、宗教信仰、商业习惯等；二是要使营销人员熟悉国际物流服务营销的技能和技巧，提高他们营销的能力。,七、国际物流促销策略,3.营销人员激励精神激励外的物质激励方式：一是固定薪金加奖励；二是佣金制；三是固定薪金与佣金混合制等。,七、国际物流促销策略,UPS有待消化的公司文化 中国代表团参观了UPS的亚特兰大总部，双方就一份商业协议进行谈判。结果，这次会议彻底失败，因为UPS高管们在文化习俗方面的一连串失误严重冒犯了客人。这些失误包括：直呼其名，而不是中国生意人所偏爱的正式头衔；把钟作为礼物送给客人，而钟在中国代表死期将至。幸运的是，这次会议是一次角色扮演操练，为了让UPS高层熟悉中国商业文化。分析：谈判的失败表明，任何跨国物流企业要想取得成功，必须熟悉东道国的