物流服务营销（第二版）-2

第二章 物流市场分析,第三节 竞争者分析,第二节 客户分析,第一节 物流市场营销 环境分析,掌握物流市场营销的宏观环境分析、微观环境分析、客户分析、竞争者分析。,能正确运用物流市场营销环境分析的理论和方法，对某个物流企业的营销环境进行具体分析，提交一份环境威胁与市场机会分析报告。,学习目标,动画序号：wulyx2-1动画名称：航运企业开展物流服务 的可行性,案例导读,第一节 物流市场营销环境分析,一、物流市场营销的宏观环境分析,二、物流市场营销的微观环境分析,三、物流营销环境分析与物流企业对策,一、物流市场营销的宏观环境分析,对社会宏观物流环境的分析，一种简明扼要的方法是PEST分析（见图2-1）。,图2-1 PEST分析,一、物流市场营销的宏观环境分析,（一）政治/法律环境 指影响和制约企业营销活动的政治体制、基本路线、基本方针、法律法规及公众团体等，尤其是与物流服务营销密切相关的经济立法。,看一看,中国 - 欧盟海运协定的正式生效 中国 - 欧盟海运协定已于今年3月1日起生效。根据协定，中欧双方将执行无歧视进入国际海运市场的原则，准许另一方航运公司依法设立独资或合资的经营机构，开展国际海上货物运输和物流服务。徐祖远说，中欧海运协定主要涉及双方航运企业在对方建立商业存在和使用港口设施服务的相关内容，双方保证有效地执行无歧视进入国际海运市场的原则。在使用港口设施以及相关收费、海关手续、安排泊位及船舶装卸设施方面，双方承诺对待另一方国民或公司所经营的船舶，应继续给予其与本国船舶相比，不受歧视的待遇。,看一看,在协定生效后，双方在提供国际海运服务方面，不可以采取可能对另一方国民或公司，在行政、技术或立法措施上，产生歧视性影响的举措。徐祖远指出，根据中欧海运协定的规定，双方准许另一方航运公司依法设立独资或合资的经营机构，开展国际海上货物运输和物流服务，包括门到门的集装箱多式联运。因此，协定生效后，双方的航运企业将可以更进一步地拓展市场空间，完善营销网络，提高运输链效率，为日益增长的双边贸易提供高效的海运和物流服务。中欧海运协定及议定书适用于25个欧盟成员国。,一、物流市场营销的宏观环境分析,（二）经济环境 指物流企业进行市场营销时所要考虑的各种国内外经济条件、经济特征及经济联系等多种因素。,一、物流市场营销的宏观环境分析,（三）社会文化环境 指企业开展物流服务时，其经营网络所涉及地区的民族特征、生活方式、价值观、收入分配、社会稳定状况、教育水平、消费等情况。,一、物流市场营销的宏观环境分析,（四）技术环境 技术环境是指进行物流业务所涉及的国家或地区的技术水平、政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视情况、新技术的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度等。,一、物流市场营销的宏观环境分析,（物流企业使用的先进技术：Internet（国际互联网）、GPS（全球卫星定位系统）、EDI（电子数据交换）、GIS（地理信息系统）、JIT（准时制工作法）、ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）等。,二、物流市场营销的微观环境分析,物流市场营销的微观环境是指构成企业营销系统的各个组成部分。包括企业、供应商、营销中介、客户、竞争者和社会公众等因素，它们之间形成协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。,二、物流市场营销的微观环境分析,1.企业企业包括最高管理层、市场营销部门和其它职能部门。企业内部关系（见图2-2）。,图2-2 企业内部关系,二、物流市场营销的微观环境分析,2.供应商供应商是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者（见图2-3）。,图2-3 物流企业供应商,二、物流市场营销的微观环境分析,供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面：一、资源供应的保证程度，直接影响物流企业的服务能力和交货期；二、资源供应的价格及其变动趋势，影响物流企业服务的成本；三、供应资源的质量水平，直接影响物流企业提供的服务质量。因此，物流企业加强与供应商互惠互利，建立彼此间的信任关系，降低营销成本，实现营销目标。,二、物流市场营销的微观环境分析,3.营销中介营销中介凭借自身的各种经验、专业知识以及营业规模，发挥着重要作用（见图2-4）。,图2-4 营销中介的分类,二、物流市场营销的微观环境分析,4.客户客户是企业的目标市场，服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足客户的需要为中心，识别其需求特征，以便为客户提供优质、高效、便捷的物流营销服务。,5.竞争者竞争者包括现有的物流企业、从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者，物流市场竞争对手具体分类见表2-1。,表2-1 物流市场竞争对手,二、物流市场营销的微观环境分析,二、物流市场营销的微观环境分析,6.社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的群体。企业与社会公众的关系（见图2-5）。,图2-5 企业与社会公众关系,三、物流营销环境分析与物流企业对策,（一）物流营销环境分析 从竞争范围方面看，我国国有物流企业占据大部分市场份额，基本上还处于各自特定的服务领域。 从竞争程度来看，随着越来越多的国际物流企业进入我国，将会引起我国物流市场结构的变化，导致物流市场竞争更加激烈。 从竞争内容看，目前物流企业提供的服务基本上是运输、仓储等基本的物流服务项目，竞争也多是围绕这些展开的。但竞争内容也在转向不断扩展的增值服务，如物流系统设计、包装等延伸性的服务项目。,实例分析,跨国物流企业进入我国物流市场 跨国物流企业进入我国后，由于其专业上的优势，市场份额不断提高，企业效益明显。1995年以来，在我国速递市场中，联邦快递（FedEx）、联合包裹运送服务公司（UPS）、敦豪国际公司（DHL）和天地公司（TNT）四大快递公司在我国的速递业务年营业额保持20%以上的增长，并占据了我国国际快递业务80%的市场份额；而我国邮政EMS只有2%的增长率，并且市场份额也从97%降为40%。据上海国际货运代理行业协会2000年统计资料显示，独资、合资物流企业的经营规模、管理水平、人均利润等高于行业平均水平。,实例分析,以盈利为例，行业人均年营业额为69万元，人均年创利3.2万元：而独资和合资企业人均年营业额为77万元，人均年创利4.54万元。这是因为跨国物流企业不但为客户提供仓储、运输、装卸、订舱、报关、海运、空运等物流服务，而且为客户提供人力资源服务，即人力和人才的租赁、代理服务，这种业务在外资物流企业中占有很大比重。 分析：随着具有现代物流管理理念的新型物流公司的兴起，以及越来越多的国际物流企业进入我国，将会引起我国物流市场结构的变化，导致物流市场竞争更加激烈。,三、物流营销环境分析与物流企业对策,（二）物流企业对策 物流企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业作出具有长期性、全局性的计划和谋略。其分析方法可以采用SWOT法，即分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。,三、物流营销环境分析与物流企业对策,SWOT分析的目的：进一步考察这个业务领域是否适合本企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。SWOT分析的核心：就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。,表2-1 我国物流企业市场营销SWOT分析,我国物流企业市场营销SWOT分析如表2-2所示。,三、物流营销环境分析与物流企业对策,续表,三、物流营销环境分析与物流企业对策,第二节 客户分析,一、企业状况与物流需求,二、物流客户购买行为分析,三、企业客户购买行为,一、企业状况与物流需求,企业状况与面对的物流需求息息相关，具体可以从三个方面分析（见图2-6）。,图2-6 企业状况与物流需求,二、物流客户购买行为分析,（一）物流客户购买行为模式客户购买的行为模式（见图2-7）。,图2-7 客户购买的行为模式,（二）物流客户购买决策过程通常客户购买决策的一般过程（见图2-8）。,图2-8 客户购买决策一般过程,二、物流客户购买行为分析,1.确认需求阶段营销人员主要任务：仔细辨别物流需求者的各种需求及判断各种需求产生的内驱力。,二、物流客户购买行为分析,表2-2 物流需求者信息来源,2.收集信息阶段物流需求者在确认其需求后，就会注意与满足相关需求有关的各种物流服务产品信息，其信息来源见表2-2 所示。,二、物流客户购买行为分析,3.评估可行方案阶段评估方案的主要考虑的因素（见图2-9）。,图2-9 评估方案指标,二、物流客户购买行为分析,4.购买决策阶段购买决策阶段如下（见图2-10）。,图2-10 购买意向到实际购买介入因素,二、物流客户购买行为分析,5.购后行为阶段购后行为对企业有很大影响（见图2-11）。,图2-11 购后行为,二、物流客户购买行为分析,三、企业客户购买行为,1.企业客户购买决策类型分析根据客户购买决策的重要程度划分，有主要决策和次要决策两种类型（见图2-12）。,图2-12 客户购买决策类型,三、企业客户购买行为,2.企业客户购买决策过程参与者分析根据决策人员和购买决策对客户的意义对客户进行分析（见图2-13）。,图2-13 物流企业客户分类,三、企业客户购买行为,购买决策中参与者角色可以分为四种类型（见图2-14）。,图2-14 购买决策中参与者角色,三、企业客户购买行为,3 .企业购买行为影响因素分析影响企业客户购买行为的因素概括起来，主要表现为四个方面（见图2-15）。,图2-15 企业购买行为影响因素,实例分析,蓬勃发展的我国物流服务业目前全国注册的物流公司多达七十万家，2002年联邦快递已在我国210个城市设置网点，2003年网络进一步扩大，并计划2006年底网点将覆盖我国310个城市。美集物流进入我国后，在上海、大连、天津、青岛、厦门、深圳、南京等沿海城市建立分公司，2004年把势力范围扩展至12个城市。2003年底中外运敦豪已在我国建立50家快递中心。分析：没有经济的迅速发展这样一个有利的宏观环境因素，我国物流服务业是很难形成这样一个蓬勃发展的局面的。,第三节 竞争者分析,一、影响物流企业竞争的五种力量,二、市场营销的核心概念,一、影响物流企业竞争的五种力量,构成行业竞争威胁有五种力量：潜在进入者的威胁、替代服务或产品的威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力及产业现有企业间的威胁（见图2-16）。,图2-16 行业竞争分析模型,（一）潜在的进入者对行业影响：生产能力的增加，价格将降低，收入将下降，整个行业利润下降。进入壁垒：规模经济、产品差别、资金需求、转移成本、分销渠道、政府政策、成本优势。,一、影响物流企业竞争的五种力量,（二）产业现有企业间的竞争 同行业竞争威胁最大（见图2-17），是竞争战略首先要考虑的因素。,图2-17 产业现有企业间竞争示意图,一、影响物流企业竞争的五种力量,（三）替代产 品替代产品是指同样的物流业务采用成本较低的方案来完成。替代产品提供者将会影响到整个物流行业，具体分析见下图（见图2-18）。,图2-18 替代物流服务对物流行业的营销,一、影响物流企业竞争的五种力量,（四）买方的议价能力买方对企业形成的威胁主要是其议价能力，即买方议价的意愿是否强烈及能够实现压价的能力。买方与物流企业竞争的主要手段：压低价格、要求高质量的物流服务和更多的服务项目。影响买方议价能力的因素：品牌选择余地、购买数额、购买成本、物流服务产品价格、物流服务产品同质性、对质量的关注度、对物流服务产品的理解度和收集处理市场信息的能力。,一、影响物流企业竞争的五种力量,（五）供应商的议价能力作为营销服务的提供者，其议价能力对企业产品成本、营销成本的稳定性影响很大。影响供应商的议价能力因素：垄断程度、资源的稀缺性、企业的转换成本和供应商寻找新用户的可能性等。,一、影响物流企业竞争的五种力量,航空货运产业竞争分析 目前，航空公司的货运业务面临着恶劣的竞争环境，运用波特模型可以清晰的反映这种竞争形势。,实例分析,二、物流企业竞争者的分析过程及方法,物流企业竞争者的分析过程及方法可以用一流程图表示（见图2-19）。,图2-19 物流企业竞争者的分析过程及方法,本章小结,同步测试,试述SWOT分析法。如何识别物流企业的竞争者？简要说明物流客户购买决策过程。简要分析企业购买行为影响因素。简述影响竞争的力量。,实训项目,项目：分析物流企业入世后面临的机会威胁实训目的：培养学生观察和分析资料的能力，并能够运用企业内外部环境资料，为企业发展提供具体的战略目标。实训器材：能够上互联网的计算机、打印机、笔记本、笔、图书馆资料实训指导：1.学生进行分组，一般以5