物流服务营销（第二版）-4

第四章 物流市场细分与定位,第三节 物流与物流营销,第二节 物流目标市场选择,第一节 物流市场细分,第四节 物流市场营销 组合策略,学习目标,了解物流市场细分的概念、作用及物流市场细分的依据；掌握目标市场的选择及策略；掌握物流企业的市场定位；掌握物流市场营销组合策略。,能够对物流市场进行细分、选择目标市场并进行定位。,案例导读,第一节 物流市场细分,一、物流市场细分的概念,二、物流市场细分的原则,三、物流市场细分的方法,四、物流市场细分的作用,五、物流市场细分的依据,一、物流市场细分的概念,市场营市场细分就是根据客户的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将整体市场划分为若干客户群的过程，每个客户群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。,一、物流市场细分的概念,二、物流市场细分的原则,市场细分能使企业辨别客户、选择目标，集中人力、物力和财力发展对自己有利的市场。但并不是所有的细分市场都能产生效果，细分市场也并非简单易行，对市场进行有效的细分是有其条件的（见图4-1）。,图4-1物流市场细分的原则,某第三方物流服务企业的物流市场细分 某第三方物流服务企业的策略组合设计中提出：该公司现阶段首先应打入和开拓家电的成品配送物流服务市场，在站稳脚跟并取得经验后，再进一步开发为商业企业提供分销配送的物流服务市场。因为家电生产企业的成品物流服务相对比较规范，定制化程度不高；而商业企业的分销配送物流服务的定制化程度较高，其物流服务的要求与运营复杂程度也较高，有些还需要具备特定的运输车辆和仓储设施条件（如冷冻设备与设施）。,实例分析,分析：我国的第三方物流服务企业在现有规模和服务技术水平相对都不高的情况下，首先应该针对一个或少数几个物流服务细分市场去开创和发展自己的服务业务。该企业的市场细分有其实际基础，并且市场具有一定的规模，企业有能力占领该物流服务市场。,实例分析,常见物流市场细分方法如表4-1所示。,表4-1 物流市场细分方法,三、物流市场细分的方法,四、物流市场细分的作用,物流市场细分的作用体现在四个方面（见图4-2）。,图4-2 物流市场细分的作用,物流市场细分的方式和依据，如表4-2所示。,表4-2 物流市场细分的方式与依据,五、物流市场细分的依据,续表,五、物流市场细分的依据,利用服务要素进行细分时通常要考虑如下三个问题：是否存在拥有同种物流服务要求的物流服务对象群体？企业能否使自己的物流服务产品差异化？是否所有的产品都需要同一水平的服务？通过测定物流服务对象对不同客户服务重要性的看法，物流企业会更加有的放矢地为不同的细分市场提供最佳服务，满足客户的愿望及要求。,五、物流市场细分的依据,第二节 物流目标市场选择,一、目标市场的确定标准,二、目标市场营销策略,三、影响物流目标市场策略选择的因素,一、目标市场的确定标准,就市场方面来看，确定一个目标市场必须要考虑下述几个条件（见图4-3）。,图4-3 目标市场确定标准,二、目标市场营销策略,物流企业选择的目标市场不同，其市场营销的战略也不一样（见图4-4）。,图4-4 （a） 无差异性市场营销策略,二、目标市场营销策略,图4-4 （b） 差异性市场营销策略,图4-4 （c） 集中性市场营销策略,三、影响物流目标市场策略选择的因素,企业在选择各种市场策略时主要考虑五方面的因素（见图4-5）。,图4-5 影响目标市场策略选择的因素,三、影响物流目标市场策略选择的因素,1.企业的资源企业资源决定营销策略的选择（见图4-6）。,图4-6 企业资源与营销策略,三、影响物流目标市场策略选择的因素,2.产品的同质性物流服务产品的性质同样影响着营销策略的选择（见图4-7）。,图4-7 产品性质与营销策略,三、影响物流目标市场策略选择的因素,3.物流服务产品所处生命周期的不同阶段物流服务产品处于生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略（见图4-8）。,图4-8 产品处于不同的时期需要采取的营销策略,三、影响物流目标市场策略选择的因素,4.市场的特点物流市场的特点与营销策略的关系（见图4-9）。,图4-9 市场特点与营销策略,5.竞争者的营销策略企业选择目标市场策略时，要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略，然后有针对性地去制定自己的营销策略，如表4-3所示。,表4-3 竞争者的营销策略,三、影响物流目标市场策略选择的因素,戴凡士物流公司在、建筑材料及电子产品市场的物流服务美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品市场进行了研究。研究发现，在建筑材料市场中，企业提供信息的质量完全不受重视（如货品信息清单），原因可能是建筑材料产品技术含量较低，可能涉及到的质量问题较少。人员沟通质量对满意度影响不大，而订购过程对满意度有较大影响，原因也是由于产品特性，人们更注重订购过程操作的简易性和效率。另一方面，在收货过程的末期，时效性和误差处理不受重视，且货品完好程度对误差处理没有影响。这样，对满意度有影响的只有订购过程一环。,看一看,因此，对于建筑材料这类标准化（不存在太多质量问题）程度较高、技术含量不高、需求的时效性不强的商品，只有订购过程对满意度有重要影响。 根据这一模型，戴凡士物流公司在物流差异化决策中特别强调订购的方便快捷，他们建立了自动订货信息系统提供专门的订购服务，并注意简化订货和收货的手续。同时，戴凡士物流公司减少了人员沟通费用，由此实现了针对建筑材料市场的物流服务。,看一看,第三节 物流市场的定位,一、物流市场定位概述,二、物流市场定位的原则,三、物流企业市场定位方式,一、物流市场定位概述,定义：物流市场定位指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。,一、物流市场定位概述,图4-10 物流企业需要掌握的因素,针对某一细分市场，物流企业需要了解的内容如下（见图4-10）。,各物流公司的市场定位UPS 和 Fedex 是小型包裹的限时速递专家；Exel和 USCOS 是从仓储管理开始发展起来的；Menlo、Yellow和Roadway起源于零担运输企业；Ryder是货运物流专家；Fritz是货代专家；Conway是为中心企业提供供应链管理咨询的服务专家。分析：很多国际著名的第三方物流企业都是从某一物流领域发展起来的，并且保持着该领域的核心竞争力。,实例分析,二、物流市场定位的原则,物流企业在进行定位时尽可能使产品具有十分显著的特色，为客户提供差异化的物流服务，使其区别并优越于竞争对手的服务。,表4-4 差异化评价标准,通常情况下，评价差异化特征时有以下几个标准可供选择，如表4-4所示。,二、物流市场定位的原则,实例分析,图4-11中国外运为米其林量身订作物流方案,三、物流企业市场定位方式,市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家物流企业与类似的产品或物流企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同（见图4-12）。,图4-12 定位方式,三、物流企业市场定位方式,物流企业还需要从客户类型上进行定位。如：TNT 物流业务主要集中在电子、快速消费品、汽车物流三大领域；三井物产则以钢铁物流而闻名；Ryder是世界著名的汽车物流服务商等。,课堂活动,进行物流市场定位-假设你是某物流公司的市场营销经理形式：先分组进行小组讨论，然后全班讨论，由组代表发言内容：进行物流市场定位演练目的：使学生能够对物流市场进行细分、选择目标市场并进行定位时间：20分钟道具与场景：以实地调查为主，并在图书馆、互联网查找资料获得相关资料场地：可上互联网的网络教室、图书馆要求：针对你公司所经营的物流服务产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。,第四节 物流市场营销组合策略,一、物流市场营销组合的基本理论,二、物流市场营销组合策略,一、物流市场营销组合的基本理论,物流营销组合是指企业可控制的一组营销变量，企业可综合运用这些变量实现其营销目标。,一、物流市场营销组合的基本理论,1.“4Ps”理论物流市场营销组合理论经历了4PS到6PS的转变（见图4-13）。,图4-13 “4Ps”及“6Ps”理论,一家 A国的物流公司拟进入 B国市场，公司确定了符合B国物流市场的物流服务产品、价格、渠道、促销策略，但 B国实行贸易保护，因此未能进入B国市场。在这种情况下，这家公司通过A国政府外交官给 B国政府施加政治压力，说服 B国政府放宽限制；同时向B国政府官员疏通、游说，向B国人民说明实际情况，成功地打开了市场大门，进入B国市场。分析：A国物流公司进入B国市场，除了安排好4Ps，特别增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”，即“6Ps”，核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等技巧和策略，影响和改变了其营销环境。,实例分析,一、物流市场营销组合的基本理论,2.“4Cs”理论“ 4Cs ”理论强调以客户需求为导向，充分考虑客户所愿支付的成本、客户的便利性及与客户进行沟通（见图4-14）。,图4-14 “4Cs”理论示意图,一、物流市场营销组合的基本理论,3.“4Rs”理论与客户建立关联（Related）提高市场反应速度（Reflect）关系营销（Relation）越来越重要回报（Reward）是营销的源泉,二、物流市场营销组合策略,物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此，在设计营销组合时应当要遵循以下策略来开展物流活动（见图4-15）。,图4-15 物流市场营销组合策略,二、物流市场营销组合策略,1.产品策略定义：指与物流企业提供的服务或产品有关的决策。内容：产品或服务的设计、包装、品牌、组合等。策略：站在客户的角度去考虑提供什么样的服务，不同种类、品种性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，需给予不同的物流服务。,二、物流市场营销组合策略,2.价格策略定义：指物流企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。内容：基本价格、折扣与折让、付款方式等。策略：根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户的期望值和竞争者提供的服务水平，制订适当的服务标准和价格水平。,3.分销渠道策略定义：指物流企业如何选择服务或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。内容：直销的方式使用最多，也会采用中介机构（代理、代销、经纪等）。4.促销策略。定义：指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。内容：广告、人员推销、营业推广、公共关系等。,二、物流市场营销组合策略,某邮政速递的价格策略对于本市速递市场，某邮政速递采用竞争性的定价方式。由于拥有发达的汽车配送网络，邮政速递能够通过规模效应来保持比竞争对手更低的成本，从而在竞争性的定价方式下取得竞争优势；对于其它各省的快件，该邮政速递则采用分区定价方式制定价格。对各省主要城市市区部分的快件继续采用竞争性的定价方式以取得市场均衡，而对小城市和郊县地区的快件，由于没有强有力的竞争对手参与竞争，则能够索取更高的价格。分析：该邮政根据目标市场不同来确定相应价格，使其对目标市场具有吸引力，并同时顾及了市场竞争情况。,实例分析,本章小结,同步测试,物流企业如何根据自己的经营模式去采取市场定位？请说明物流市场细分的方法。请说明物流市场细分的作用及依据。简述目标市场营销策略及影响物流目标市场策略选择的因素。简要说明“4Ps”理论、“4Cs”理论、“4Rs”理论。,实训项目,项目：为某物流公司进行市场定位目的：通过对该物流公司进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位的重要性，初步掌握市场定位的步骤与方法。实训器材：桌椅、空白小卡片、笔