物流服务营销（第二版）-7

第七章 物流服务分销渠道策略,第二节 物流企业分销渠 道的设计与管理,第四节 网络营销,第一节 物流服务分销 渠道概述,第三节 物流服务的 特许经营,学习目标,了解物流服务分销渠道类型的知识；掌握物流企业分销渠道的设计与管理；掌握物流服务的特许经营及物流服务的网络营销。,能够对物流企业分销渠道进行设计与管理；能够制定与实施物流服务的分销渠道策略；能够在不同情况下正确选择分销渠道的策略；能够为不同物流服务产品设计恰当的分销方式。,银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系 银河物流网营销体系由在线直销和渠道分销两个部分有机的组合，这种营销模式在银河物流网获得了成功的验证。银河物流网品牌营销模式通过在线的方式实现，在客户通过银河物流网建立和银河物流网初次要约沟通后，面向客户提供全方位商务咨询服务；同时运行的银河物流网渠道分销体系，补充了在线直销模式无法触及的用户，在共赢的基础上银河物流网渠道合作伙伴在银河物流网渠道团队强有力的支持下，共同开拓市场、获取商机。 建立银河物流网渠道分销合作，始于银河物流网所提供产品的分销；银河物流网利用自身优势提供网上形象店、网络名片、网络广告等产品和服务，同时银河物流网利用在业内的优势，汇聚具备市场冲击力的产品和商业机会推介给渠道合作伙伴。,案例导读,银河物流网把每一位渠道合作伙伴视为生意的合作伙伴，让利于渠道合作伙伴以及汇聚资源、成就商机是银河物流网渠道团队的责任。银河物流网作为网站系统拥有独立的注册和管理权限，基于此银河物流网向分销合作伙伴提供诚信、标准的售后服务；银河物流网将品牌物流概念从技术和商务层面引入到物流业，作为立足该类业务2年的企业，银河物流网提供的电子商务服务，其系统的先进性和稳定性，是银河物流网在该类业务的最大优势。2006年，银河物流网调整渠道分销合作策略充分让利分销合作伙伴，体现了银河物流网在商务产品渠道销售上的战略气魄。 讨论： 1. 物流企业如何进行分销渠道的设计与管理？ 2. 物流企业如何制定与实施物流服务的分销渠道策略？,案例导读,第一节 物流服务分销渠道概述,一、物流服务分销渠道的涵义,二、物流服务分销渠道的类型,三、物流服务分销渠道系统,一、物流服务分销渠道的涵义,物流服务分销渠道也称服务交付系统，是指一组向客户提供可资利用的具有共同目标的、相互联系的统一体（见图7-1）。,图7-1 物流服务分销渠道的涵义,看一看,“是不是有了一个好产品，物流企业就一定能够成功？”。物流企业的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格销售给客户，才能通过满足物流服务购买者的需要实现物流企业的营销目标，因此分销渠道决策直接关系着物流企业的生存与发展。物流服务新产品上市，有的很快就销声匿迹，有的却经久不衰。物流产品为什么会有不同的命运？物流服务产品上市成败的原因很多，如服务质量不高、广告效果不好、价格不恰当等。不过除了在服务质量、广告和价格等方面不尽人意外，还因为分销渠道系统不健全或选择性错误而失败。,二、物流服务分销渠道的类型,（一）按照是否有中间商参与划分 1. 直接渠道 物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称直接渠道或直接分销。,FedEx公司互联网的应用 美国的联邦快递公司（FedEx）在职995年开通网站，能够使客户实时提高业务、跟踪运输情况及获知抵达时间等。分析：FedEx公司利用国际互联网为客户提供优质服务，并宣传与推广企业。相关链接：我国的第三方物流服务企业现在首选的营销渠道应该是自行建立直销服务网络的策略。,实例分析,2. 间接渠道间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式（也就是说，是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略）。间接渠道的优点（见图7-2）。,图7-2 间接渠道的优点,二、物流服务分销渠道的类型,DHL公司在亚洲采用的渠道策略DHL在经营中最擅长的也是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，它就千方百计吸取别人的优势为其所用。DHL经常利用商业航空公司的货运能力，在亚洲，它们几乎完全依靠于 Cathay Pacific Airways。分析：DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特的运营方式，使DHL在保证自身利润的前提下，还可以拿出更多的资金用于合作。,看一看,二、物流服务分销渠道的类型,（二）按经过中间环节的多少，分为长渠道和短渠道 1长渠道 长渠道是金字塔式结构，分销的级别和层次多，中间商的利益在其中起主导作用，一般比较适合远距离市场。 2短渠道 短渠道呈现扁平化格局，企业面对同一层次、同一级别的大量分销成员，一般在企业可以控制的市场范围内。,二、物流服务分销渠道的类型,（三）根据企业在同一层次上并列使 用的中间商的多少，分为宽渠道和窄渠道 1宽渠道 宽渠道是指物流企业使用的同类中间商很多，分销面很广。 2窄渠道 窄渠道是指物流企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。,三、物流服务分销渠道系统,企业的营销系统按营销组织和合作的纵横关系分为三类（见图7-3）。三种系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。,图7-3 企业营销系统的分类,锦程国际物流集团的营销渠道系统锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业，创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式进行物理网络扩张的经营模式，使公司迅速汇集了资金、人才和客户资源，扩大了企业规模。分析：锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散性的网络化营销系统。,实例分析,第二节 物流企业分销渠道的设计与管理,一、物流企业分销渠道的设计,二、物流企业分销渠道的管理,一、物流企业分销渠道的设计,物流企业在进行营销渠道的设计时，必须要全面考虑产品、客户、厂商控制渠道的愿望与能力以及竞争等影响因素，在此基础上进行营销渠道的设计（见图7-4）。,图7-4 物流企业分销渠道的设计,看一看,“为什么不少物流企业的新产品上市难以获得成功，而有的却能很快占领市场呢？”。 未来物流企业的竞争不仅是其服务的竞争，更是分销渠道的竞争。越来越多的物流企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭服务的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。物流企业只有通过一定的分销渠道将物流产品送达目标市场才能实现其价值。因此，分销渠道选择与设计的起点应是物流企业所要到达的目标市场，分销渠道选择与设计的中心环节则是确定物流企业到达目标市场的最佳途径。,二、物流企业分销渠道的管理,营销渠道的管理，主要包括对渠道成员（中间商）的选择、激励、评估及对渠道进行必要的调整四个方面。,（一）中间商的选择选择中间商应遵循四个原则（见图7-5）。,图7-5 中间商的选择原则,二、物流企业分销渠道的管理,（二）激励渠道成员企业可以选择如下手段鼓励中间商积极经营（见图7-6）。,图7-6 激励渠道成员的手段,二、物流企业分销渠道的管理,（三）评价渠道成员评价内容通常包括四个方面（见图7-7）。,图7-7 评价渠道成员的内容,二、物流企业分销渠道的管理,（四）分销渠道的调整 物流企业对分销渠道进行良好的设计后，随着营销环境的变化，还须对整个渠道系统或部分渠道成员加以调整（见图7-8）。,图7-8 分销渠道调整的内容,二、物流企业分销渠道的管理,国泰航空的营销战略调整,实例分析,第三节 物流服务的特许经营,一、特许经营的含义,三、物流业特许经营的优势,二、特许经营的特征,一、特许经营的含义,所谓特许经营，就是特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、专利和专有技术，经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。,二、特许经营的特征,特许经营的的特征（见图7-9）。,图7-9 特许经营的特征,三、物流业特许经营的优势,特许经营作为一种商业经营模式，是连销经营发展的高级形式，它有着明显的优势（见图7-10）。,图7-10 物流业特许经营的优点,（一）特许方可获得的好处 能够使企业实现低成本的扩张，摆脱因资金及人力资源缺乏对规模的的制约。特许人可利用自身的无形资产，使企业尽快在空间上多方布局，实现连锁规模经营，减少特许企业投资的风险。有助于特许企业的多元化经营，并可带来一定的经济效益。,三、物流业特许经营的优势,（二）受许人可得到的好处 可以利用特许人无形资产的优势，及其良好的社会影响，成功地打开某一物流服务领域，避免投资失败。受许人可以得到系统的管理培训和指导。受许人可获得质量稳定、可靠的品牌和产品服务。享有知名品牌，商标带来的利润。由于统一的技术和经营运作模式，受许人可极大的降低成本、保证顺利运营。,三、物流业特许经营的优势,可根据特许人已成功的经验，来降低经营风险。附属于特许人品牌下，受益于整体广告带来的客户源，受许人可减少广告宣传费用。有现成的市场营销方案，可以使企业快速地发展。可得到持续不断的技术支持和售后服务。受许人不会孤军奋战，有特许人做后盾，可尽享成功喜悦，减少了经营风险。,三、物流业特许经营的优势,（三）客户可得到的好处 对于物流服务对象而言，在特许连锁经营环境中，使其能够获得高质量的物流服务。,三、物流业特许经营的优势,TNT的特许经营 名列全球500强企业之一的TNT集团，自从1988年进入中国以来，都采用自主投资的“直营店”方式，不过，在今年中国特许经营市场全面开放之后，TNT也开始大力开展中国区的特许经营业务。 昨日，记者在TNT于本届展会设立的展台现场工作人员处获悉，只要满足“具有正规资格的法人”、“对自己区域市场熟悉并拥有开拓客户的能力”、“愿意按照TNT规则和要求进行经营管理”等条件，就可以成为TNT的特许经营加盟商。一个特许连锁店的投资预算为人民币50万到200万元，需要向TNT交纳的费用包括3个部分：10万元的商标许可费、10万元的保证金、每个月按照营业额的一定比例交纳的“支持指导费”。,实例分析,TNT的一位负责人表示，整个特许经营门店，最少50万元的投资，加盟商可以享有“5年TNT品牌的授权”、“TNT全球跟踪查询系统”、“TNT国际和国内运输网络的互相支持”、“市场活动的指导与支持”等权利，“相信凭借如此优厚的特许经营条件，TNT在中国的特许经营门店的数量很快就可以超过直营店，特许经营是公司门店数量最有效的扩张途径。”该负责人说。 分析：受许方向TNT缴纳特许经营费用，作为取得经营权的代价。TNT公司则通过特许经营使其实现低成本的扩张，利用TNT自身的无形资产，能够使企业尽快在空间上多方布局及多元化经营。,实例分析,第四节 网络营销,一、物流网络营销的 含义,二、物流企业网络营销的特点,三、网络营销的 正确解读,一、物流网络营销的含义,网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。,实例分析,国泰航空公司的网络营销 原以亚洲地区为主要业务重点的国泰航空公司，为了拓展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在网络杂志上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了斗大的几个字“Win 1000000 Advantay miles.”外，并没有任何关于抽奖办法的说明，但却加了一句小。到网络的这个资讯站上，就迎面看到这家公司所提供的各项讯息，其中当包括抽奖的办法，要填写的问卷及参加抽奖的表格，填入相关资料及Email地址，就完成了所有手续。,实例分析,分析：这种以平面印刷广告结合Internet新媒体的作法，真正掌握并切实地应用Internet的特性，让广告主及潜在客户之间产生了即时互动的关系。比起传统的做法，在时效上及效果上都强化了很多，并且更经济。通过这种方法，收集到为数众多的电子邮件地址时，就拥有了开发市场客源的绝佳资产。,二、物流企业网络营销的特点,传统物流强调的是储运、仓储、运输的专业化服务职能与手段，随着信息技术及社会经济的发展，使得计算机及其网络技术应用于现代物流业。物流网络营销的特点（见图7-11）。,图7-11 物流网络营销的特点,看一看,德国邮政为个人购物提供新型在线服务 个人网上购物通常达成实际的商品交易，但买主如何得到想要的商品，卖主又怎样收到货款？有没有在线对商品进行讨价还价的可能？德国邮政的 Webtransfer网站就提供了一种轻松的交易平台，用户不仅可以在线选择投递方式，还可以通过网络付款，省却了商家和顾客的不少麻烦。 新业务的工作流程如下：用户在Webtransfer网站上定购所需商品后，在线选择运输方式 。,看一看,这样德国邮政会在约定的时间取货并投递到户。此外，如果用户选择了该网站提供的信托帐户，一旦协商好的货价及服务费转入邮政银行信托帐户，德国邮政就把商品投递到户，完成一笔交易。服务费包括投递费和信托手续费两项。投递费起价为13.90德国马克，最高为24.90德国马克，依商品的重量而定。信托手续费为商品价格的2.5%。进行这样轻松的消费所需并不多，只需买卖双方都持有往来帐户，用户有可以联网的计算机和e-mail地址即可。,三、网络营销的正确解读,关于网络营销的正确解读（见图7-12）。,图7-12 关于网络营销的正确解读,实例分析,全程物流与百度搜索的合作 目前物流企业中利用Internet开展网络营销的并不多，而全程物流与百度搜索的合作可谓是物流企业开展网络营销的经典案例，全程物流（深圳）有限公司推出的物流网络信息平台“中国全程物流网”（）就是定位以全方位的物流网络为基础，运用现代物流技术和信息网络技术，改造、整合、提升传统物流产业，并以其特有的技术优势居于主导支配地位，以抓节点、筑连线的方式，构筑立足深圳、面向全球的一站式全程物流网络（包括物流平台和信息平台）。,实例分析,全