物流服务营销（第二版）-9

第九章 实施与控制营销活动,第二节 物流企业营销组织,第一节 物流企业营销计划 及实施,第三节 物流企业营销控制 制度,第四节 市场营销控制手段,学习目标,初步具备制定和实施物流企业市场营销计划的能力。,掌握物流企业的营销计划的制订与实施；了解物流市场营销组织形式；了解物流企业营销控制制度及市场营销控制手段。,联邦快递的营销计划 文斯法根是联邦快递的首席营销官，他精明能干。在制定营销计划时，他强调公司需要两个阶梯式的市场：一个市场是传统的递送市场。像行业中其他的企业一样，有运输部门、邮件分发部门及装卸码头公司称之为“后台市场”。另一个市场称为“前台市场”。因为它由坐办公室的工作人员构成，有时人们称其为“美国造纸厂”。这个前台市场包括广告代理、建筑设计行、银行、咨询所、法律机构以及诸如此类的商业机构和金融服务机构。 在第一个阶梯市场上，联邦快递不得不与Emery公司、Airborne公司和United Parcel Service公司等企业以及整个航运业巨头和商业航空公司进行面对面的竞争。另一个阶梯是一个非传统的市场，很少有人能准确地认识或理解这个市场。在第一个阶梯，潜在的客户是企业和提供专业技术服务的人员。在第二个阶梯的市场上，人们很少利用航空递送。但是文斯法根却认为，如果有足够的理由支持夜间航空快递服务，这些前台的办公室文员们能形成巨大的消费市场。他的战略是，不仅要吸引收发部门和运输部门的注意力，而且应该吸引秘书们的注意力。,案例导读,在法根到达孟菲斯后不久，他就认识到公司需要明确采用何种营销策略来快速地增加货物量。他选择在市场上做广告，而不用传统的“唐突的电话推销方式”与个人联系。他感到分散的营销力量没有作用，因而建议联邦快递再花100万美元做广告，辞退推销人员。 这是一个十分有争议和冒风险的建议，尤其在法根提出计划细节时人们更是有这样感觉。他提议投入大量的电视广告，其次是印刷品广告。先前航空运输业没有人使用过电视广告，所以这是一个非常过激的计划。 在19741983年期间，联邦快递的营销部联合纽约广告代理商阿林和加格诺公司开展了5轮重要的营销活动。每一轮都经过精心策划，给人留下了深刻印象。 联邦快递公司的媒体宣传活动在提高商业份额上获得了巨大的成功。但是，正如一位营销管理人员所说的“如果你单单依靠这个战略，可能会做过了头。提高递送服务的能力才真正是决定你成绩的关键”。 讨论：联邦快递公司的营销计划有哪些独特方面？,案例导读,第一节 物流企业营销计划及实施,一、物流企业营销计划的概念,二、营销计划的工作及书面程序,三、制定市场营销计划的方法,四、企业营销战略,五、物流服务营销策略的实施,一、物流企业营销计划的概念,物流企业营销计划是物流企业为实现物流营销活动目标所制定的一系列对未来营销活动的安排和打算。营销计划包括目标和实现目标的手段两方面的内容。营销计划必须从企业总体经营的战略高度来编制。,二、营销计划的工作及书面程序,三、制定市场营销计划的方法,制定市场营销计划的方法（见图9-1）。,图9-1 制定市场营销计划的方法,四、企业营销战略,企业营销战略有多种可供选用的策略（见图9-2）。,图9-2 企业营销战略,五、我国物流服务营销策略的实施,第二节 物流企业营销组织,一、现代企业营销组织结 构的演变,二、市场营销组织的形式,一、现代企业营销组织结构的演变,从简单的销售部门到现代营销企业经理了一系列的演变（见图9-3）。,图9-3 营销组织结构的演变过程,（一）职能型组织形式职能型组织形式（见图9-4）。优点：易于管理缺点：效益太低，责权不分,二、市场营销组织的形式,图9-4 职能型组织形式,（二）产品管理型组织形式 职能型组织形式（见图9-5）。,二、市场营销组织的形式,图9-5 产品管理型组织形式,优点： 有利于权责利相结合； 有利于市场营销活动同客户紧密联系起来； 有利于充分发挥和挖掘物流服务经理的领导才能。,二、市场营销组织的形式,二、市场营销组织的形式,（三）地区型组织形式地区型组织形式包括（见图9-6）。,图9-6 地区型组织形式,（四）市场管理型组织形式 市场管理型组织形式（见图9-7）。,图9-7 市场管理型组织形式,二、市场营销组织的形式,优点：使企业的市场营销努力的焦点集中在某一类专门客户的需求上。,（五）事业部组织形式 大型组织和跨国公司普遍采用的组织结构（见图9-8）。,二、市场营销组织的形式,图9-8 事业部组织形式,它适用于环境较简单、稳定、产品种类多、市场区域分布广、组织的技术系统能有效分解。,第三节 物流企业营销控制制度,一、市场营销控制制度的 作用,二、市场营销控制的基本 步骤,三、提高物流企业营销控 制工作效能的方法,一、市场营销控制制度的作用,物流市场营销控制定义： 市场营销管理者用于跟踪物流企业营销活动过程每一环节，以确保其计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，包括为使营销绩效与预期目标一致而采取的一切措施。,市场营销控制制度是企业营销活动计划最后一个步骤。一个企业应有一个机构负责确定市场营销的效果，它具体可以起到下述作用： 确定营销部门应完成的目标并指出某种发展方向； 评价和督促每一阶段营销工作的实绩与进程； 提供判断营销进程有效利用企业稀有资源的方法； 改进营销各部门人员工作绩效的可靠保证。 总之，它的核心作用是运用这个制度促进各项营销工作，以便更好地、更有效地完成企业的市场营销目标。,一、市场营销控制制度的优点,市场营销控制主要由六个基本步骤组成（见图9-9）。,二、市场营销控制的基本步骤,图9-9 市场营销控制的基本步骤,三、提高物流企业营销控制工作效能的方法,提高物流企业营销控制工作效能可以从多个方面着手（见图9-10）。,图9-10 提高营销控制效能的方法,实例分析,安得物流的营销控制安得撤消了营销部之后，设立了客户经理，目的是能够把客户的要求落实到工作过程中去。提供个性化的服务，所有的都是以客户为导向的，每一个客户都有一个客户小组，或者某一个点（如广州）客户经理，这个客户经理具有调动所有资源的能力来处理这些事情。由于参与了具体运作，这样就可以把客户的需求落到实处。“之前这个单一下来，就交给另外一个部门去做，可能会遗漏到某一点。所以做了组织上的一些变革，就目前的运作来看的话是比较理想的。”蒋波深有体会地说。目前，安得把全国分为五个区域，初步解决了远程管理的问题。原来安得在全国有68个分公司、办事处。十几个人面对全国六十多个点，每天的数据很多，报告也很多，管理上非常困难。通过划区，把管理的重心下移，通过区域去管他的网点，公司总部只对全国五个区域进行管理。这样，安得在网络建设和信息系统管理方面夯实了自己前进的基础。 分析：安得把工作重点放在改进绩效上，指定专人负责营销控制工作，并在不同的层面上安排专门的营销控制工作人员或领导，这种上下结合的组织形式有利于协调行动和使上级领导得到必需的资料。,第四节 市场营销控制手段,一、基本控制工具,二、控制工作在营销 职能中的应用,三、市场营销审计,一、基本控制工具,在市场营销控制工作中，经常被使用的控制工具有六种（见图9-11）。,图9-11 市场营销控制工具,获利性分析，反比规则，个体数率测量，整体效率测量，百分比分析，预算六种市场营销控制方法，这些方法可以用于各项市场营销职能及综合营销业务的控制。,二、控制工作在营销职能中的应用,（一）在市场调查活动中的应用 六种市场营销控制方法在市场调查活动中的应用（见图9-12）。,图9-12 市场营销控制方法在市场调查活动中的应用,二、控制工作在营销职能中的应用,（二）在服务产品管理中的应用 六种市场营销控制方法在服务产品管理中的应用（见图9-13）。,图9-13 市场营销控制方法在服务产品管理中的应用,二、控制工作在营销职能中的应用,（三）在广告管理中的应用 六种市场营销控制方法在广告管理中的应用（见图9-14）。,图9-14 市场营销控制方法在广告管理中的应用,二、控制工作在营销职能中的应用,（四）在人员销售管理中的应用 六种市场营销控制方法在人员销售管理中的应用（见图9-15）。,图9-15 市场营销控制方法在人员销售管理中的应用,二、控制工作在营销职能中的应用,（五）在配销渠道管理中的应用 六种市场营销控制方法在配销渠道管理中的应用（见图9-16）。,图9-16 市场营销控制方法在配销渠道管理中的应用,二、控制工作在营销职能中的应用,（六）在实体分配中的应用 六种市场营销控制方法在实体分配中的应用（见图9-17）。,图9-17 市场营销控制方法在实体分配中的应用,二、控制工作在营销职能中的应用,（七）在定价管理中的应用 六种市场营销控制方法在定价管理中的应用（见图9-18）。,图9-18 市场营销控制方法在市场调查活动中的应用,二、控制工作在营销职能中的应用,（八）在综合性市场营销业务中的应用 六种市场营销控制方法在综合性市场营销业务中的应用（见图9-19）。,图9-19 市场营销控制方法在综合性市场营销业务中的应用,二、控制工作在营销职能中的应用,最根本的市场营销控制制度是市场营销审计。审计是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。营销审计通常要涉及六个方面（见图9-20）。,三、市场营销审计,图9-20 营销审计内容,审计评价的特点是： 不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价； 不是仅遇到危急问题时才临时审计，而是要制度化。,三、市场营销审计,营销审计，一般要经过下列程序（见图9-21）。,三、市场营销审计,图9-21 营销审计程序,本章小结,同步测试,简述物流企业营销计划的内容。一份营销计划要有哪几个层次的内容？制定市场营销计划的方法有哪些？物流市场营销组织的形式有哪些？物流市场营销控制的基本步骤？简述提高物流企业营销控制工作效能的方法。,实训项目,项目：成立模拟物流服务企业 实训目的： 通过成立模拟的物流公司，要求学生掌握物流公司的结构、职能及部门设立。 模拟物流公司的营销控制，了解营销控制的步骤