物流服务营销（第二版）-8

第八章 物流企业的销售促进策略,第二节 人员推销,第一节 物流服务促销,第三节 广告策略,第四节 营业推广,第五节 公共关系策略,第六节 物流服务的 有形展示,学习目标,掌握掌握物流服务促销知识；掌握各种促销形式的操作方法；理解物流服务的整合营销；掌握物流服务的有形展示。,学习目标,选择合适广告媒体的能力；进行人员推销的能力；能够策划宣传性公关和危机性公关活动；营业推广的策划；具有双向沟通的策划能力；初步具备整合营销具体运作的策划能力。,DHL用超值可靠的国际快递服务助学子成就留学梦想尊敬的客户： 留学海外对很多莘莘学子来说都将成为人生中一段激动人心的难忘经历。但是，担心入学申请能否快速安全的到达目的地却让人倍感焦虑。DHL大学快递是专为学生度身设计的国际文件快递优惠服务，保证您的留学申请文件及时稳妥的送达目的地。免除您的后顾之忧，让您更加专注学业成就。本次活动时间：2007年11月15日2008年2月31日参加活动城市：广州、深圳、东莞。,案例导读,具体活动细则：凡符合以下条件的发件人和文件都可以参加DHL大学快递活动 1.发件人必须是本市在校大学生 2.发送的物品必须是向国外大学递交的入学申请文件其他文件、包裹和物品不可以参加大学快递活动。 3.收件人目的地必须是国外的大学或者学院、学府。发往其他收件地址的快件不可以参加大学快递活动。 4.必须由发件人能通过800电话预约上门取件。 5.活动时间：2007年11月15日2008年2月31日。以运单上标注的收件时间为准。 讨论： 1如何选择合适的广告媒体？ 2各种促销形式的操作方法有哪些？ 3如何策划公关活动？,案例导读,第一节 物流服务促销,一、物流服务促销概述 及作用,二、物流服务的促销策略,三、影响促销组合的因素,一、物流服务促销概述及作用,（一）物流服务促销的概念及促销组合 物流服务促销指物流企业在经营的过程中为了获得更多的客户，利用各种措施和手段把企业所能提供的一切有用信息（服务的内容、方式、特色、价位等）传递给客户的一种经营活动。 通过物流服务促销活动，客户对物流企业有一定的认识，进而才可能使用此服务。,一、物流服务促销概述及作用,促销组合：就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等四种促销方式配合起来，综合运用。关于这四种促销方式，其形式、特点和作用是不同的，但是它们增加物流服务需求、扩大物流服务销售的目的是一致的。,（二）物流服务促销的作用物流服务本身是一种无形的服务产品，因此与其他产品促销的作用有所不同（见图8-1）。,一、物流服务促销概述,图8-1 物流服务促销的作用,物流是亚马逊促销的手段 很多年来，网上购物价格昂贵是电子商务公司失去客户、经营失败的重要原因。亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽客户，扩大市场份额。从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。 最近一项客户调查显示，客户认为在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。分析：亚马逊促销活动不仅很好地诱导了需求，而且在一定条件下也创造了需求。在强化亚马逊自身经营特色的同时，提高了亚马逊在客户中的信誉和知名度。,实例分析,二、物流服务的促销策略,物流服务的促销策略可以分为推策略和拉策略。,实例分析,某市邮政局在利用信报箱推广自己业务的同时，利用多种广告媒体宣传其185客户服务中心，使185品牌在该市家喻户晓，每天受理的电话中8成以上涉及到物流配送业务。 分析：该邮政局采用拉式策略。,三、影响促销组合的因素,企业在进行促销活动时，应该综合考虑两个方面的内容： 促销组合与整体营销的关系； 分析目标市场的环境、客户的数量、类型及要求、不同商品的性质和市场生命周期等等。 只有对这两个方面的内容作出充分的分析，促销方法的运用才会具有针对性。,三、影响促销组合的因素,（一）物流服务的性质物流服务性质与促销方式的关系（如表8-1）。,表8-1 物流服务性质与促销方式,（二）物流服务产品的不同生命周期阶段 产品生命周期的不同阶段，市场的境况不同，企业的促销目标不同，所以促销手段的配合结构也有所不同（如表8-2）。,三、影响促销组合的因素,表8-2 产品所处生命周期与促销手段,三、影响促销组合的因素,续 表,（三）市场性质 就市场的客户数量及市场的集中程度来看促销的不同组合形式。 产品的目标市场集中不同类型的潜在客户数量不多： 人员推销为主；人员推销的作用会得到充分发挥而且能够把一些广告费用节省下来。 销售市场的范围广阔不同类型的潜在客户数量很多： 以广告宣传为主；大量采用人员推销是不现实的它无法适应广泛的市场要求。,三、影响促销组合的因素,（四）企业情况企业的规模与资金状况不同，应该运用不同的促销组合（如表8-3）。,三、影响促销组合的因素,表8-3 企业情况与促销组合,第二节 人员推销,一、人员推销及其任务,二、人员推销的优点,三、推销人员充当的角色,四、推销人员应了解什么,五、人员推销的方法,六、推销人员的选用,七、对推销人员的监督与激励,八、对销售人员的组织管理,一、人员推销及其任务,1.人员推销是推销人员与客户直接接触的一种促销行为，面谈是人员推销的突出特点。 2.推销人员的任务 尽管推销人员的具体活动各有侧重，销售的性质也有所不同，但是推销的基本程序所决定的一般任务却是一样的（见图8-2）。,图8-2 推销人员的任务,人员推销是最古老的促销方式，也是最重要的推销手段。人员推销有以下优点（见图8-3）。,二、人员推销的优点,图8-3 人员推销的优点,人员推销最主要的缺点是： 当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理； 理想的推销人员并非易得。,二、人员推销的优点,从企业和社会角度看，推销人员应担当多面角色（见图8-4），这是现代营销思想的要求也是企业和社会所需功能的体现。,三、推销人员充当的角色,图8-4 推销人员的角色,四、推销人员应了解什么,五、人员推销的方法,不同的对象需要推销员运用不同的策略和手段，决不能一概而论，所以推销员开拓客户的方法是很多的（见图8-5）。,图8-5 人员推销的方法,六、推销人员的选用,（一）具备什么条件的人可以入选 品质可靠的人选； 具有独立工作能力而又具有合作精神的 人选； 具有相当智力与谈话水平的人选； 愿去各地出差的人选。,（二）什么样的人不宜选用不能选用遇事相要挟的人不能选用缺乏集体精神和易于变节的人,六、推销人员的选用,（三）避免两种趋向别期望推销人员产生奇迹 别期望推销人员一夜间成为第一流人才,六、推销人员的选用,七、对推销人员的监督与激励,1. 监督 对推销人员的监督方法很多，常见的有下列几种（见图8-6）。,图8-6 推销人员监督方法,七、对推销人员的监督与激励,2. 激励 按与动机有关的因素区分，激励有内在报酬和外在报酬两种（见图8-7）。,图8-7 激励的分类,推销人员在下述两种情况下，会使冲突的可能性增加： 地理间距压力不同 针对压力不同企业解决办法： 让企业内各部门认识到共同的职责和职权； 树立企业精神，建立全体人员的主人翁感； 增加期望值； 保持辅助人员与一线推销人员间的联系。,八、对销售人员的组织管理,第三节 广告策略,一、对广告的评价,二、广告的分类,三、广告媒体的选择,四、广告的措辞,五、广告目标市场策略,六、物流服务产品生命 周期的广告策略,一、对广告的评价,广告的历史： 在古希腊城，商人们用吹响号角来吸引客户； 在一个古罗马出土文物上显示出一排腿臀，将人们的注意力吸引到一家肉店。,对广告的评价： 广告事业在许多国家已得到飞速发展，但时至今天人们对广告的看法仍不一致，如表8-4所示。,一、对广告的评价,表8-4 客户对广告的评价意见,一、对广告的评价,续 表,广告按不同分类方式可以进行划分为不同种类（见图8-8）。,二、广告的分类,图8-8 广告的分类,TNT公司的广告“人梯的TNT次方” TNT （荷兰天地快运）的一则广告：一位客户被一堵高墙挡住，TNT 的员工迅速搭成一座人梯，帮助客户越过高墙。 TNT 中国区的CEO 肯 迈高表示：广告传达了两个信息： 对外，当其他的快递物流公司仍然在广告中表达自己运送货物的准确与快捷时，TNT 试图告诉客户的是，TNT 的员工团队已经准备好，随时为客户提供希望的支持； 对内，这个广告让每一个员工明白， 自己的工作目标是建立一支团队去为客户提供支持。 分析：“人梯的TNT次方”是一则企业形象广告，着眼于宣传TNT公司的整体形象，以满足长远需要为目的，在扩大物流企业声誉的同时宣传产品。,实例分析,三、广告媒体的选择,（一）考虑产品的特点及其定位 媒体的选择应根据产品的特点及其定位，客户的特点，媒体自身的特点以科学的方法进行选择（见图8-9）。,图8-9 媒体的选择要素,三、广告媒体的选择,广告受息率 受息率 广告接收人数 节目接收人数 如果城市看电视的人数为15万，而在某节目前所播的广告只有10万人看，那么，这个城市的这个电视节目前广告受息率是多少。, 100,看一看,电视台黄金时间收费（30秒）3600元，其他时间（30秒）3600元。黄金时间收看人数150万，非黄金时间80万人。那么黄金时间的单位收费价格是平均每人0.0024元，非黄金时间的单位价格是0.0038元。其结果是一目了然。,四、广告的措辞,广告措辞只有被纳入下述工作系统，才能使措辞产生预期的效果（见图8-10）。,图8-10 广告措辞的选择流程,四、广告的措辞,选择广告用词的原则如下（见图8-11）。,图8-11 广告用词选择的原则,广告词根据性质可以分为三类（如表8-5）。,四、广告的措辞,表8-5 广告词的类别,五、广告目标市场策略,根据目标市场来制定的销售策略有三种，无差别型、差别型和集中型，其广告策略也相应有三种（如表8-6）。,表8-6 目标市场的广告策略对比,六、产品生命周期与广告策略,在生命周期中不同的生命阶段，物流产品的成熟程度、客户的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等也各不相同。因此，在不同的生命阶段，物流产品的广告目标、诉求重点媒体选择和广告实施策略也不相同。,六、产品生命周期与广告策略,（一）导入期和成长前期的广告策略 产品刚刚投入市场，销路缓慢打开，产品尚未被客户认识。 广告类型：信息型广告。 一是要突出新旧物流产品的差异，向客户介绍物流新产品的有关知识，激发兴趣，获取信任； 二是要大力宣传物流产品的品牌，不断扩大其知名度，组合运用各种媒体，加大宣传频率，造成广告声势，使其迅速打开市场。,六、产品生命周期与广告策略,（二）成长后期和成熟期阶段的广告策略 阶段特征：产品、客户、渠道趋于稳定，开始出现竞争者，竞争日趋激烈。 广告类型：服型广告。 主要以保牌为目标，巩固已有的市场，挖掘潜在市场； 此时广告费和宣传频率要比产品导入期低广告对象由早期客户转向社会大众。,六、产品生命周期与广告策略,（三）衰退阶段的广告策略 阶段特征：产品销售在达到高峰后保持稳定并开始下降。 广告类型：提醒式广告。 主要目标和广告重点放在维持产品市场上； 采用延续市场的手段，保持产品的销售或延缓销售量的下降； 采用长期、间隔、定时发布广告的方法，唤起客户的注意，巩固习惯性购买。,看一看,UPS广告营销“1”+“1” UPS奥运广告活动是营销的重头戏，分为三个阶段。第一阶段（2006年），宣布并介绍UPS和北京奥组委的合作关系，建立UPS为北京奥运赞助商的品牌知晓度。第二阶段（2007-2008年），运用在奥运前期、奥运期间的一些实例，表明UPS如何将北京奥运送达成功的终点，同样也能为UPS的所有客户传递更多。第三阶段：（即奥运后2008-2009年），推动销售，将建立品牌知名度转为促动销售。,看一看,广告营销“1”+“1”指的是UPS的广告创意别出心裁，包括“全球速递（WWE）”和“奥运物流中心（OLC）”广告活动两部分：UPS WWE广告活动包括电视广告百发百中篇和平面、户外、网络广告排球篇和马术篇，以及广播广告9点篇、12点篇和18点篇。电视与平面、户外、网络广告结合奥运体育项目和中国成语“百发百中”、“弹无虚发”与“马到功成”，强调“速度”和“准确”，意指UPS在全球速递任务的限时服务中，确保货物在精确的时间能准时到达。UPS OLC的平面、户外广告鸟巢篇和跳水板篇，分别结合中国成语“鼎力相助”和“举重若轻”，表现UPS正全力协助北京奥运，同样也会鼎立协助您，以及UPS在北京奥运的物流和快递工作中扮演的重要角色。同时，UPS利用电视栏目赞助，电子媒体等形式，如CCTV电视栏目，搜狐网站来加强UPS的奥运赞助信息，吸引媒体的关注度。,第四节 营业推广,一、什么是营业推广,二、营业推广技术,一、什么是营业推广,营业推广是指除人员推销、广告及宣传以外，针对某一目标市场而采取的迅速刺激需要，鼓励销售和购买的促销措施。营业推广的直接促进目标有三个（见图8-12）。,图8-12 营业推广的直接促进目标,一、什么是营业推广,营业推广形式具有两大特点（见图8-13）。,图8-13 营业推广形式具有两大特点,二、营业推广技术,营业推广技术（见图8-14）。,图8-14 营业推广技术,第五节 公共关系策略,一、公共关系的概念,二、公共关系的公众 对象与任务,三、企业公共关系技术,一、公共关系的概念,1. 物流企业的公共关系 指物流企业从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进服务销售的一种活动，其包含四方面的内容（见图8-15）。,图8-15 公共关系概念包含的内容,2. 广告和公共关系公共关系并不等于广告（见图8-16）。,一、公共关系的概念,图8-16 广告和公共关系,二、公共关系的公众对象与任务,1. 公共关系的对象 对物流企业产生影响的企业、公众和个人都是公共关系的对象（见图8-17）。,图8-17 物流企业公共关系对象,二、公共关系的公众对象与任务,2. 公共关系的任务 对公众进行划分（见图8-18），对特定的公关对象采取适合的公关形式。,图8-18 公众的划分,公关工作的关键在于，是否能根据内部公众和外部公众，现在公众、潜在公众和将在公众以及首要公众、次要公众和边缘公众的不同特点，按照不同的程序、层次和在不同的时间采取具有针对性的亲善行为，层次化分（见图8-19）。,二、公共关系的公众对象与任务,图8-19 物流企业的公众层次划分,从发展的眼光看，物流企业不应仅把注意力放在往来的客户上面，还应当做好与新客户进行业务谈判的准备工作，且通过一切手段去发掘那些广泛的潜在客户。公关部门必须完成以下的任务（见图8-20）。,二、公共关系的公众对象与任务,图8-20 公关部门的任务,三、企业公共关系技术,公关技术主要的工具有新闻媒介、专题活动、展览、社会关系以及与直接销售相结合的方式等（见图8-21），实践证明它们是重要的和卓有成效的。,图8-21 企业公共关系技术,1. 新闻媒介关系 利用新闻媒介搞好公关主要应进行两个方面的工作： 将本单位有新闻价值的东西写成稿件投寄给新闻媒介，或请记者到本单位采访，或在合适的地点举行记者招待会；,三、企业公共关系技术,制作公关广告目前对广告的使用已十分广泛（见图8-22）。,三、企业公共关系技术,图8-22 广告的类别,要搞好这项工作，专职公关人员应做到： 把握住新闻媒介的动态； 对不同媒介的对象、发行范围、影响力、版面栏目安排都有透彻的了解； 同时积极提供有价值的材料并使自己成为新闻媒介重要的信息来源； 切忌遮遮掩掩，使企业处在消极被动的地位。,三、企业公共关系技术,2. 专题活动 卓有成效的专题活动关键在于既有趣味又有内容而且方式得当的活动计划。,三、企业公共关系技术,公关专题活动的主要形式有开幕式、开放参观、宣传小册子、展览和演出等等（见图8-23）。,三、企业公共关系技术,图8-23 安利公共专题活动,3. 社区关系 社区是指企业所在地的各类居民、团体及单位的一定地域范围。 要想拥有良好的社会关系： 首先，做一个好“公民”，尽各项义务，如资助、慈善事业等； 其次，依靠全体职工的努力，在经济上和其他方便条件上给职工以支持，鼓励职工经常参加社区活动，如清洁卫生、建立设施、创造良好的文化环境等等。,三、企业公共关系技术,4. 处理客户抱怨 客户抱怨的形式不同，表现不同，物流处理的方法也就不同（如表8-7）。,三、企业公共关系技术,表8-7 处理客户抱怨的方法,物流“小大众”感受“党员爱心” 每年 7 月，“大众”的广大党员都以多交一个月党费的形式奉献爱心，而今年大众物流的“党员爱心月”活动也不例外，且动足了脑筋，使活动更具实效和新意。考虑到物流公司困难职工比较多，物流党总支经过多次商量，决定以组织困难职工子女参观活动的形式来表达全体党员的爱心。 7月7日下午，物流党总支副书记与部分党员管理人员带领物流分公司、搬场、货代等15名困难职工子女游览了浦东海洋水族馆，还为他们送上了学习用品。由于家庭条件不好，大多数“小大众”都是第一次参观水族馆兴奋快乐之情溢于言表。职工们也非常感动，当场就有一位父亲特地打电话表示感谢。,看一看,第六节 物流服务的有形展示,一、物流服务有形 展示含义,二、物流服务有形 展示的类型,三、物流服务有形 展示的管理,一、物流服务有形展示含义,物流服务有形展示是指在物流服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。产品营销和物流服务营销有形展示的内容（见图8-24）。,图8-24 营销有形展示内容,二、物流服务有形展示的类型,有形展示可以从不同的角度作不同的分类（见图8-25）。,图8-25 物流服务有形展示分类,三、物流服务有形展示的管理,物流企业若想克服