浅谈商业地产转型和服务功能

1/13浅谈商业地产转型和服务功能浅谈商业地产的服务功能和未来转型一、回看中国房地产行业中国房地产业开始于19世纪中期，至1991年底分为三个历史发展阶段：第一阶段是从19世纪中期到全国解放前夕，该时期是旧中国房地产业的资本主义经营方式时期；第二阶段则是从中华人民共和国成立到十一届三中全会前夕，是新中国房地产业的缓慢发展直至消失的时期；第三阶段，从十一届三中全会以后至1991年底，是中国房地产业的恢复和重新成为独立行业的时期。1992年以来.随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，我国进一步深化了城镇住房制度改革，极大地推动了我国房地产业的迅猛发展。但其发展所走过的路是曲折中的前进之路，期间又可明显地分为四个过程。其中.从1992年至1998年.可以说是改革开放后中国房地产业的调整和房地产市场形成时期。之后中国房地产业则进入健康有序的发展时期，从长远看，中国房地产市场需求潜力巨大，房地产业的发展前景十分广阔。二、当今面临最严调控下的房地产行业去向何方XX年“史上最严格的宏观调控政策”出台，时2/13至今日，4年的时间过去，再看此时一线城市回落的房价和二三线城市回暖的房价，不难看出调控政策下尴尬的局面，是继续加码还是地方政府迫于财政压力挑战调控政策，是让房地产回归到住房服务的基本功能满足个人的合理投资生活需求，还是支持房地产及其相关产业链经济发展为社会关系作出服务。都是悬在政府和地产企业之间不得不面对和解决的问题。一边面对着史上最严格的调控政策不放松，一边是企业自身发展和社会经济增长的需求，如何找到突破口，怎样完成这场势在必行的转型取得这场行业洗牌的通行证成为每一个地产人需要思考和必须思考的课题。房地产业作为从事土地和房地产开发、经营、管理和服务的行业。在中国地产的黄金时期，楼盘的销售几乎是以神话般的形式出现，开盘售空，彻夜排队，抢房的情况几乎是司空见惯，传统地产以满足住房为最主要的基本功能，在开发和经营阶段基本完成一个地产公司的服务职能，对后期的管理和服务功能体现的比较微弱，也造成了一部分地产公司在一个或某几个项目获得利润后就转战另外区域的现象，而消费者也是在初期完成产品交易之后就默认结束了这一消费行为。但是随着城市化进程的加快，经济发展的今天单单的住房功能已经没有办法满足消费者的需求，人们的生活方式和消费观念的改变，人们更多关注地产这个商3/13品的附加价值，以商业房地产项目的基础设施和周边配套来衡量产品的价值，决定自己选购的消费行为，结合投资和自住的双重目的，不仅完成产品交易，更增加了客户对企业的认知和长期的品牌忠诚度。现在人们的消费方式逐渐从满足需求的生产型消费向满足欲望和审美的休闲服务型消费靠拢。房地产这一带有明显特殊性质的大宗商品也没有逃过这场消费观念转型的大潮流。以限购为主旨的调控政策施行4年，国内部分中小房地产企业陷入资金困境，也促使大部分资金实力雄厚的房地产商大规模进军旅游地产，以求战略转型，寻求出路。三、应对市场需求的变化国内房地产界转型战当今的国内大中小房地产商转型浪潮，可以说是由各个大型的房地产商引导的，并且转型的方式以及具体的措施也大同小异，下面我就以住宅开发商万科为例来详细介绍。“城市配套服务商”，这是全世界最大的住宅开发商“万科”最新的企业定位。去年12月26日，深圳万科正式提出“5S服务”的概念，围绕居住、购物、度假、办公、文化五大方面，从“房屋建造销售商”转型“城市配套服务商”。万科总裁郁亮预言，未来10年中国住宅需求量4/13会稳定甚至是萎缩，如果只做住宅，万科将会碰到天花板。可以说任何的事物在其运动发展过程都会遇到大大小小的瓶颈阶段，在这样的社会大发展的年代，冲刺了多年的房地产业也该到了某种程度的“困难期”，这个时候可以说是最需要大刀阔斧改革的。万科的相关人士表示，过去29年万科以传统住宅开发为主要业务，随着城市和人居生活需求的发展，如何做好配套和服务，成为房子之外的地产新课题。据了解，在深圳，万科拥有超过34个社区，10万业主，万科也把服务从“大社区”扩大到整个城市，积极参与商业综合体、写字楼、文化场馆等城市配套的规划与建设。在居住服务方面，万科为社区加入业主食堂、公共仓储等配套。第五食堂是它为社区居民提供的餐饮服务，幸福驿站则承载生活管家功能，房屋租赁、车票代购、水电费代缴、家政服务、24小时便利店等，万物仓则提供自存仓服务，解决个人家居物品的存放问题。与此同时，商业地产也正式被提升至万科企业的战略层面，万科将从打造大型购物中心和街区式商业两方面提供“购物”服务。以万科广场为主的大型购物中心，提供包括超市、影院等主力店，以及名品、时尚、美食、娱乐等业态。万科红广场、翡丽郡金街、公园里金街等街区式商业，不仅满足居民日常生活购物需求，还加入美食、5/13宠物服务、花店等业态。度假服务方面，以游艇会、度假村、酒店为基础，在深圳，万科已布局双月湾度假酒店、浪骑游艇会，双月湾度假酒店等。办公服务方面，龙岗的万科广场、留仙洞总部基地、企业公馆都是万科在深圳打造办公场所。文化服务方面，万科拟代建龙岗公共艺术馆、青少年馆、科技馆和深圳书城三馆一城，还有设立在深圳大梅沙万科中心的万科博物馆，将在XX年9月开放。12月21日，深圳龙岗万科广场正式开业，这是深圳万科的首个开业的大型购物中心项目。据透露，在开业当天，龙岗万科广场招商率达100%，开业率达80%，人流量达万人次，营业额达到716万。据悉，龙岗万科广场引入包括华润BLT精品超市，冠军真冰溜冰场，深圳首家ZARA五大品牌全系旗舰店，知名快时尚H&M及其副牌Monki，华南首家热风旗舰店等众多国际时尚品牌通过其在居住、购物、度假、办公、文化五大方面的努力，万科基本走出了一条初级城市配套服务商的路子。不管是什么样的企业，万科的经验都可以得到借鉴。深入研究消费需求，从消费者的心理入手，抓到大众的“兴奋点”，将一个又一个的消费“热点”点燃，这才是企6/13业发展之道。四、个别企业在潮流中的掌舵1、实际上，万科的确引领了一种潮流，可是在这样的洪流中，必然会有不少的中小型甚至大型企业翻身落马。我们到底要坚持一种怎样的“学习态度”以及“研究态度”来完成对自己企业的转型，这又成了挡在面前的又一巨大难题。中国商业地产联盟秘书长王永平认为，所有的商业地产的开发企业都是从住宅起家并向商业地产转型的。他形象地将这些企业分成三类。第一类为主动转型，以万达为代表。作为抢先进入商业地产领域的企业，如今遍布全国的万达广场已令其成为商业地产的领军者。第二类为被动转型。面对金融危机及宏观调控带来的风险，以及政府城市规划的限制，一些企业为平衡财务风险，也开始逐渐进行战略转型和布局。例如，万科提出未来将加大在商业地产的投入，逐步实现2/8理论的配比，中粮集团也表示，未来将把商业地产部分在其整体布局的比例提升至20%以上。最后一类是盲从型。这类企业缺乏长远的战略布局和持续的项目规划，跟风开发商业地产，风险较大。企业应该怎样发展，首先的问题就是正确定位自己的市场地位。如果说一个企业是领头人，那么它的责任是走好这一条新路，为社会为其他的企业做好榜样。如果说一个企业是后进者，那么它的责任则是在已经开辟的道路上把好7/13“质量关”努力避免之前企业的覆船之错。可以说，只有在确立了一个比较合理的“身份之后”，我们才可以从这个“身份”出发，更好的发展自己，壮大自己。2、接下来，还要明确的一点就是我们为什么要改革或者说转型，这一房地产问题的直接根源。让从本质上来看看房地产阵地转变的必要性。房地产作为一项商业的活动，而且是动辄千万上亿的大型商业活动，其间产生的社会关联必然不在少数。我们从古至今来看，人类一切的生产生活无不是在一定的场所中进行的。从古时的集市、民宅到现今的步行街，商业街，居民区等等都展现着人们对社交场所的重要依赖。马克思说过人生社会关系的总和，我想很大的程度上，人的本质是离不开这一点的。既然现在的房地产作为主要社交场所以及生活场所的开发者，开发的设计阶段必然要面临种种复杂的利益关系。单纯的开发住宅区或者单纯的开发商业区已经不能够紧跟时代的步伐，这么说总感觉有点宽泛。下面我就简单的推理一下现在的一些开发商可能会面临的问题。如果一个开发商只是单纯的发展住宅区或者除了住宅区以外的配套区域建设进度跟不上时，那么它就会因为住宅区的相关设施以及配套建设跟不上而面临消费吸8/13引能力不够的问题，人们看重的再也不只是其遮风挡雨的功能，人们很可能非常看重其交通的便利性，医疗服务的快捷安全性或者娱乐饮食等行业的发达程度。这个时候，如果该企业真的需要发展这些配套的设施，便会引来一个问题，是和其他的业内竞争者合作，还是另起炉灶，自己也搞搞该方面的建设？我想说到这里，会有不少的中小型企业选择前者，毕竟开发配套设施是一项多投入相对晚回报的项目，而且之前没有做过的话，会有比较大的风险。这类的问题在全国范围内都有出现。那么我们选择与其他企业合作真的可以很好解决问题吗？答案是不太确定的。因为，个人认为，作为两个相对独立的竞争者来说，都会有自己的利益考量，在两个企业所控的“暧昧区域”必然将引起不必要的利益争端，这样的争端虽说对各自企业不会有很大的影响，可是对于消费者来说，就会产生很大的不便，就算是想要解决，也真的不知道该找谁去说理。因此，有相当一部分的消费者会选择“另谋出路”，这样也就流失了不少的顾客。总的来看，企业之间的合作问题是阻碍房地产业向前发展的一条拦路虎。如果说企业自主谋划，采取链条式的房地产建设也就完全可以避免上述的问题，企业与企业之间的外部矛盾转化为企业内部各部门的内部矛盾，这样的问题仅仅9/13由各部门的协调就可以解决。3、企业的强大与否不仅仅是你的投资能力以及收益率的多少。还体现在该企业的软实力上面，软实力是一个企业的“灵魂”，这不仅仅是发展的动力，还是一个企业区别于其他企业的根本所在，如果一个企业没有了灵魂，那么它离分崩离析已经不远了。说了一堆空话，我们到底该怎样提高软实力呢？我们可以从提高民众信誉度、产品建设诚信度、建后服务真诚度、社会建设参与度等方面入手。来达到吸引消费群体的目标。先说提高民众信誉度吧，此招可以说是打造黄金招牌的阶段。纵观全国的房地产市场，能够家喻户习的房地产商并不多，并不是因为国内的“产品”不好，而是因为国内的消费群体没有树立起一种品牌的意识，从这一点我们就可以看到一个很大的前景，未来的几年，在做好实干工作的前提下，一定要把好宣传关，不仅仅是广告工作，还可以通过发展第三产业来把产品推向市场。接下来，我们还可以说说产品的诚信度建设，产品建设是一个老话题了，形式不变，可是有了新的内容和生命力，总之，人们看重的不是你的嘴有多能说，而是你的产品能够真切地给消费者带来什么样的利益。这一点上，一定要把握住自己的“嘴巴”，切不可妄自夸大。在企10/13业中等建设标准预期的基础上，适当的美化建设目标完全可以达到从源头处吸引客户的目的。此外，建后服务真诚度也是一项很严肃的问题，我们建房子，不应该只是为了造房子，还应该考虑到后续的一系列产品开发，尽管考虑到后续产品的开发还是不够的，我们还要开发好的后续产品。有很多的企业虽然发展了一系列的配套产业，可是并没有投入多大的精力去管理、完善，到最后还要面临顾客流失的种种问题。到底该怎样子才能开发好的配套设施呢？我想至少应该开设后续产品开发部门才对，部门是开发了，如果管理不善也是不行的，这就需要有竞争利益的不同部门来互相监督，比如说一个大型公司的不同地区的下属开发商，定期交换监督开发流程，以促进整个企业的良性发展。除了上述三点，我们还可以从社会的角度也就是提高社会建设参与度来促进企业的长足进步。我前面已经提到过，人的本质是社会关系的总和，可以说没有错综复杂的社会关系，任何的人任何企业都是不能独立存在的。那么我们需要社会为自己做些什么呢？对于一个企业来说，需要的是社会价值的认可，这样，个别的企业价值才能得到升华，在某一经济发展阶段的瓶颈才能更高。如果一个人得到社会的认可，那他就是社会的英雄，如果一个企业得到社会的认可，那它就是国家的英雄。光凭这一点，企11/13业就可以很大的促进前面三点的有效发展，比如说吸引高素质人才，提高影响力，打造黄金品牌等目标便会不期而就。4、上面说了太多的外部措施，那么我们企业内部是不是也可以拼一把，造出几个highlights？答案是肯定的。我在这里就简短写下暂时的想法，毕竟只是停留在理论阶段。首先，如果是大企业的话，我们可以把下属公司的权限放得更开一些，让它们可以充分发挥主观能动性，更好地根据各个地区的实际情况来规划合理的建设目标，指导地区发展前景。这里我们可以先让下属企业主动创造一种当地的流行消费趋势，让趋势带动产业发展。需要明确的是这种趋势不是一天两天可以培养出来的，就像是人的习惯一样，下属企业一定要有耐心，万万不可急功近利，总公司对于下属企业的业绩问题，稍稍可以放松一点，毕竟是处于深化改革的阶段，但也不能放松警惕，该严抓的还是要抓，监督工作万万不可怠慢。这还只是第一步，我们需要的不只是让初步规划地区的产业发展，还要发展以初步规划的地区为中心，把企业的产品以及影响力辐射出去，这也就是上文所说的给下属企业充分的主观能动性，让它们根据自己的地区特点进一步发展壮大。这个时候一定要严打即将“砸牌子”12/13的下属企业，把危机扼杀在摇篮之中。其次，我们还可以向国家的政策学习，在各个地区中选出一些优势比较明显的代表，优先提供良好的公司政策，发展实验建设下属公司，一旦这些公司成功了，大可以总结经验，将能够推广展开的工程发扬光大，这才是最终的企业奥义所在。五、房地产行业改革志在必得房地产行业作为一个国家的基本国民行业之一，它从古至今都产生