电子商务案例分析-第20章 零售前驱 网络书店

主要内容,讨 论 题,第20章 零售前驱 网络书店,第20章 零售前驱 网络书店,20.3 想法如何转化为商业应用,20.2 想法的诞生,主要内容,20.1 背景,20.4 应用的具体说明,20.5 应用带来的收益,20.6 所面临的挑战及展望,电子商务活动在20世纪70年代就开始了,随着它慢慢延伸到其他交易领域,跨组织信息系统开始广泛应用。随着因特网的普及, 90年代早期也开始商业化,电子商务零售业便应运而生。因特网作为一种互动性更强、视听感观更丰富、信息传输更快捷的传播工具,必定会被追逐利益的商业组织运用为一种营销手段。所以,电子商务零售业便及时出现了。 与世界最长的河流同名的亚马逊网络书店无疑是最早在电子商务零售领域展开探索，进而成为时下网络零售业最耀眼的明星。在贝佐斯的带领下，其创业方式完全改写了传统营销模式，并演绎着电子商务的内涵。,20.1 背景,1994年，普林斯顿大学毕业的计算机与电力工程专业学生杰夫贝佐斯，成为了华尔街投资银行DEShaw历史上最年轻的副总裁。当年夏天，三十岁的贝佐斯坐在曼哈顿一栋办公大楼的三十九楼的计算机桌前，探索尚未成熟的网络使用情形。一项互联网统计数据吸引了贝佐斯的注意，他惊讶地发现：网络使用的成长情形以每年高达2300% 的速度在暴增。他开始思考：既然有这样的一种趋势，他该如何在这样的网络空间创造无穷的商机。他最后得到的结论是顾客价值。 在这一重要预见的指引下，贝佐斯按捺不住创业的激情，开始选择创业对象。 最后他将焦点聚集到了图书上。,20.2 想法的诞生,1994年7月，贝佐斯毅然辞去工作，在西雅图市郊租了一栋房子，开始了艰难的创业历程。他用30 万美元启动资金与招聘的三位员工一起,在400 平方英尺的车库里建起了三个“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。 公司设立的用意是在线、人性、多元、充满乐趣的购书服务,借助网络平台,也提供具有教育、告知以及启发意义的其他产品销售。经过精心准备,一年后亚马逊网上书店(Amazon. com) 正式开业。,20.2 想法的诞生,在租来的车库里，亚马逊创始人贝佐斯创建了全美第一家网络零售公司Amazon. com (亚马逊公司)。 1996年，KPCB创投公司投入800万美元，认购亚马逊书店15%的股权。 1997年，亚马逊书店决定推进新的超速成长计划。同年5月,亚马逊股票在纳斯达克如愿上市。7 月,通过举办网上小说接龙活动,亚马逊逐渐引起了公众的广泛关注。10月,在收到来自日本的从开业以来的第100万份订单后,贝佐斯亲自将书送到日本。 1998 年,亚马逊先后开通了音乐频道、影视频道,斥资2 亿多美元购买全球黄页公司与资料库建立者。建立了英国网站和德国网站,顺利进入欧洲大陆市场。,20.3 想法如何转化为商业应用,此后的两年之间,伴随着亚马逊网络书店的日趋庞大,在线销售产品扩展到玩具、软件、视频游戏、礼品、家庭用品等,四个在线商店共有1800 多万种商品陈列于网上。 除在西雅图设立总部外，亚马逊在德国(Amazonde)和英国(Amazoncouk)也拥有子公司。 1999年3月，亚马逊和韩国电子制造商三星签订协议，来实现在韩国售书。 亚马逊公司从1995年到2006年的营业额实现了飞速发展，从50万美元增长到69.21亿美元，并成为世界五百强企业之一。,20.3 想法如何转化为商业应用,20.4.1网站建设 亚马逊网站主要功能包括：浏览、查询、评论和内容、一键式购物、推荐和个性化、赠品搭配、虚拟社区、电子拍卖等。图20-1是亚马逊网站的首页。,20.4 应用的具体说明,图20-1 亚马逊网站首页,20.4.2 经营方式 1、全品种经营 2、经营策略 （1）低价销售 （2）广告与营销 （3）合作与收购,20.4 应用的具体说明,20.4.3 物流系统 亚马逊网上书店将物流、运输和整体的供应链(Supply Chain)管理结合在一起, 实现了对物流过程的成功组织和运作, 并逐步扩展为完整的供应链系统, 在短短10年间便迅速成长为全球最大的B to C电子商务公司, 开创了图书销售模式的历史新纪元。,20.4 应用的具体说明,20.4.3 物流系统 1、完善的发货系统 （1）快速的订购确认 （2）流畅的发货流程 （3）库存控制与管理 （4）可供选择的送货方式、送货期限及收费标准 （5）免费送货服务 （6）订货跟踪服务 （7）通过“邮政注入” 减少送货成本 （8）利用可回收的包装材料,20.4 应用的具体说明,20.4.3 物流系统 2、健全的退货系统 （1）退货期限 （2）方便快捷的退货服务 3、先进的物流配送体系 （1）外包给专业物流公司 （2）在全球建立配送中心,20.4 应用的具体说明,20.4.4 客户服务 1、一键式购物 2、设计顾客为中心的搜索选书系统 （1）使用ALPHA服务器，设计多样化的搜索方式 （2）设置搜索引擎A9 （3）“书内搜索”功能 （4）Amazon Pages 和Amazon Upgrade的新型数字图书服务 3、建立客户数据库，完善客户信息 4、加强与客户的交流 5、建立顾客服务部 6、为满足客户需求不断创新,20.4 应用的具体说明,20.4.5 亚马逊在中国的发展 2004年8月，亚马逊以7500万美元正式收购中国B2C电子商务领导者之一卓越网，贝佐斯在2007年6月宣告卓越网正式更名为“卓越亚马逊”。 卓越网目前正在被彻底亚马逊化。它全面采用亚马逊的技术平台，从网站改版到供应链管理，全面革新。2006 年10 月1 日，卓越网全面改版，版面风格完全效仿亚马逊。这也宣告了卓越由过去专注图书音像产品的“小而精”路线，全面转向如今已有20 个产品类别的“大而全”的亚马逊模式，正式与国际“接轨”。图20-2是卓越亚马逊网站的首页。,20.4 应用的具体说明,20.4 应用的具体说明,图20-2 卓越亚马逊网站,亚马逊从2002年开始盈利，成为全球B2B电子商务发展的福音。下面就亚马逊历年的净销售额和净利润情况提供了一些分析数据图示。 亚马逊在成立最初主要专注于网上电子书店的经营，图20-3是iResearch发布的1995-2005年亚马逊的净销售额情况数据图。,20.5 应用带来的收益,20.4 应用的具体说明,图20-3 1995-2005年亚马逊净销售额情况,图20-4是iResearch发布的1995-2005亚马逊净利润情况数据图。,20.5 应用带来的收益,图20-4 1995-2005亚马逊净利润情况,亚马逊公司全力在美国发展，而把全球市场暂时搁置起来，其战略选择的延误使亚马逊公司的全球发展增加了很多的障碍。 亚马逊的前景给予我们以无限的想象，但有有一点可以肯定：亚马逊的在全球电子商务领域的霸主地位无人能够撼动。 亚马逊的崛起可以称之为一个奇迹。虽然看起来有些不可思议，其中的奥秘是庞大的资料库、最友善的使用界面、周到迅捷的消费者服务、彻