电子商务案例分析-第18章 领先品牌 联邦快递

主要内容,讨 论 题,第18章 领先品牌 联邦快递,第18章 领先品牌 联邦快递,18.3 想法的诞生,18.2 背景,主要内容,18.1 引言,18.4 想法如何转化为商业应用,18.5 应用的具体说明,18.6 应用带来的收益,18.7 面临的问题,18.8 所面临的挑战及展望,18.9 案例回顾,FedEx在中国行走已有20个春秋，有人说，现今FedEx在中国的知名度如同当年的五羊牌自行车，这个比喻或许有些夸张，但这也正好说明FedEx在中国的发展已经深入人心、根深蒂固。那么，是什么在推动FedEx庞大身躯快速前进？,18.1 引言,联邦快递简历： 1971年，联邦快递公司（FedEx）成立； 2001年，经过近30年的持续发展，联邦快递终于跻身于世界500强之列； 1995年，联邦快递获得直飞中国的货机经营权； 1998年，联邦快递向中国注入巨资，拥有了自己直飞中国的MD11s航班，并在中国建立了自己的基础设施；同年，联邦快递高瞻远瞩，力排众议，斥巨资收购了世界上最大的飞虎航空公司，从而获得了来往于日本和中国之间航线的经营权；,18.2 背景,2001年10月，联邦快递位于上海浦东国际机场的快件处理中心（中国国内最大规模的快件处理中心）正式投入运营； 2002年6月3日，联邦快递（中国）公司宣布：未来5年内，联邦快递将在中国国内202个城市网点的基础上再增加100个网点。 2002年6月底，联邦快递公司宣布：公司财政年度第四季度的营业额为51.2亿美元，较2001年同期增长5.5%。,18.2 背景,被誉为“隔夜快递业之父”的美国著名企业家弗雷德史密斯，凭着特有的直觉预见到一种隔夜传递服务将是十分重要的。 公司正式成立后，弗雷德史密斯便积极努力地争取第一个大客户，寻求与美国联邦储备系统签订服务合约。 用飞机为联邦储备系统快递票据的计划彻底的失败了。 获得风险投资之后，史密斯做的第一件事就是再次购买了33架达索尔特鹰飞机，1973年4月，联邦快递公司正式开始营业。但令人失望的是，在开始营业的26个月里，联邦快递公司亏损2930万美元，欠债主4900万美元，联邦快递处在随时都可能破产的险境。,18.3 想法的诞生,为了改善经营情况，史密斯竭尽全力争取客户，开拓市场，为得到美国行政总局的合约，联邦快递公司在西部开辟了6条航线，他把价格杀得很低，以至使人怀疑是否还有利润。 然而史密斯却着眼于更长久的利益，首先市政府解除了对航空运输业的限制，极大地增加了货运行业的运输量。由于对商业运输的需求突然猛增，国内主要货运机构对大城市的业务都应接不暇，根本就没有力量去满足小城市的要求，这就为联邦快递提供了重大的市场缺口，使它的业务量很快增加。,18.4 想法如何转化为商业应用,1975年，公司的经营状况开始好转，80年代末期，联邦快递公司的各项业绩指标都跃居全世界航空货运公司的首位，成为全球隔夜快递业的龙头企业。 1978年4月，联邦快递公司在纽约证券交易所正式排牌，公开出售第一批股票。 到了1988年，联邦快递公司已经向世界90个国家和地区提供隔夜快递服务；1989年收购其最大的竞争对手：飞虎国际公司。 1990年，联邦快递公司因服务完善获得了极负盛名的“马尔科姆鲍得里奇奖”。,18.4 想法如何转化为商业应用,公司网站 1995 年开通。其 1998 年度提交股东的报告页面上，以“ FDX= 新的领先者品牌”为题，自豪地宣称： FedEx 开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。 1、网站定位 FedEx 网站（见图18-1）注重的是它与客户、尤其是企业客户间的亲合力上，这对发挥其智能化运输控制系统作用是至关重要的。,18.5 应用的具体说明,18.5 应用的具体说明,图18-1 FedEx 网站首页,对不同国家，页面仅是国名、国旗和递送员形象三者不同。如临近圣诞节的时候，会在首页放上圣诞老人的图像（见图18-2）。,18.5 应用的具体说明,图18-2 带有圣诞老人的图像的首页,2、网站结构 FedEx 网站共 3000 多页，功能强大。页面大致分为两类，一类是业务页面，以国别为页簇平行组织；一类是宣传页面，按企业介绍及业务进程组织。 网站设有“新用户欢迎中心”和“在线服务中心”。 在线服务中心功能也大致相似，只不过页面增加了实际作业按钮，故除向顾客介绍外，主要是对实际操作提供指导（见图18-3）。,18.5 应用的具体说明,18.5 应用的具体说明,图18-3 FedEx 网站功能页面示例,FedEx 能在短期内速度崛起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。 FedEx 的成功杰作之一，是其向计算机直销巨头 Dell 公司提供的“全球一体化运输解决方案”。 在 FedEx 主页上最引以为豪的服务案例，是其在母亲节这一天中为成千上万的家庭送去充满人情的“ FedEx 之盒”。 公众现在已经把“交给联邦快递”这句话同遵守诺言等同起来。这一成果来之不易，诚如 FedEx 电子贸易营销经理布朗称：“无论顾客是通过电话、亲自上门，还是通过国际互联网，我们的目标都是要保持百分之百的顾客满意。”,18.6 应用带来的利益,20世纪80年代中期，中国的低成本劳动力制造了无穷无尽的廉价消费品。但是，到90年代末，中国到处可见崭新的世界级高技术工厂。在加入世界贸易组织之后，高附价值生产能力大规模从西方转移到中国，这大大提高了对中国后援物流服务的要求。 不过，中国快递服务业的发展不是一帆风顺的。交通设施不完善，配送系统太官僚。2003年，快递业务依然被高度调控，管理部门甚多，包括空运、铁路、公路和水路运输的各方政府机构。政府调控使得本土快递企业拥有得天独厚的优势，而限制了外国竞争者的行动。,18.7 面临的问题,1、国内快递市场 中国12亿美元的快递市场可以分为国内和国际两个部分。国内快递市场指的是在包括中国香港在内的国内同天和次日送抵快递服务。 2、加入世贸组织和相应变革 加入世界贸易组织意味着国内和国际快递市场有望进一步放开，外国快递公司也将能够与国企和国内私营快递公司直面竞争。另一方面，贸易方面的增长使得中国2.5亿城市人口的财富和购买力大大增加，中国不仅是世界工厂，也很快就会取代美国成为世界上最强大的消费市场。,18.7 面临的问题,3、国际快递业务 中国的国际快递市场包括在中国与北美、亚洲或欧洲之间的文件、包裹、货物递送服务。这一市场2003年预计是8.5亿美元，年增长率为15%至20%。客户主要是在中国有生产和销售业务的跨国公司。 自20世纪80年代，世界上大多数知名的跨国快递公司竞相进入中国市场以期获得最大份额。 外国快递公司不得拥有自己的配送网络或提供清关经纪服务、地面运输、仓储联合服务。,18.7 面临的问题,1、竞争对手分析 （1）敦豪速递DHL （2）联合包裹服务 （3）中国邮政快递 （4）其他对手 2、竞争对手的扩张 2003年1月，联合包裹服务公司宣布与扬子江快运达成协议，其计划内的空运服务扩至除上海、北京、广州、厦门和青岛以外更多的中国城市，而这是联邦快递和敦豪的软肋之一。,18.8 所面临的挑战及展望,2003年2月，敦豪速递斥资5700万美元购买了中外运5%的股权，成为中外运最大的外国股东。 显然，联邦快递面临着来自竞争对手的持久进攻。 联邦快递一直引以自豪的是，其先进的运营基础设施具备为客户提供一流服务的能力。但是，建造专用的分拣中心以及维护大型飞机群扩大了在亚洲市场的运营能力，也耗费了现金流。 最后，在敦豪通过收购美国空中快递公司进入联邦快递的地盘时，联邦快递是否将有能力迅速发展来与敦豪媲美？联邦快递的“自己做”策略是否会成为限制其在高速增长的中国环境中发展的限制因素？,18.8 所面临的挑战及展望,FedEx 网站证明：在当前信息时代，一个公司的先进系统、运作模式和处理的信息，其价值远不止于在公司内部使用。它能在“整体大于部分之和”营销理念下，借助于国际互联网冲破无数企业在行业范围、物理形态和地理行程上的差异，彼此在虚拟的作业环节上实现无缝联接；借助于这种联接，一个企业可以让其先进的管理技术、战略资源，如在时间管理、信息管理、复杂的后勤规划、庞大的空中与陆上贮运资源等对其它无数企业产生如天体黑洞那样的无穷吸引力。,18.9 案例回顾,在服务业中，先进的系统和技术仍须与充满亲情的人与人的面对面交往为基础。令