第四章__消费者市场及其购买行为

第四章消费者市场及其购买行为教学目标第一节消费者市场 P53 第二节消费者行为 P55 第三节影响消费者购买行为的因素 P56 第四节消费者购买决策过程 P60 一 消费者购买决策的参与者 P60 二 消费者购买行为的类型 P61 一 复杂的购买行为 二 减少失调感的购买行为 三 多样化的购买行为 四 习惯性的购买行为三 消费者购买决策的过程 P61 一 认识需求需要由内部或外部刺激引起 营销任务 了解消费者的需要 从满足需要的角度对产品进行定位 二 收集信息消费者在需求出现之后 会去寻找有关满足物的信息 营销任务 了解消费者的信息来源 了解不同信息对消费者的影响程度 设计信息传播策略 三 选择判断 四 购买决策影响购买意向转化为实际购买的因素 他人态度 意外情况决策内容 产品品种 品牌 时间 经销商 数量 付款方式等营销任务 灵活运用营销策略促成消费者购买 五 购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 满意顾客 重复购买 口碑效应 不满意顾客 停止购买或警告朋友 营销任务 对产品宣传要实事求是 减少或消除消费者的购后失调感 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素 分析产品属性 建立属性等级 确定品牌信念 形成理想产品 作出最后评价产品属性 指产品所具有的能够满足消费者某些需要的特性 建立属性等级 指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求 或者说 该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受 品牌信念 指消费者对某品牌优劣程度的总的看法 营销任务 了解消费者看重哪些属性 确定属性等级 改进产品或引导消费者调整属性等级 明确了上述几个问题以后 消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择 比如 某人打算购买电视机 收集了A B C I等9种品牌的资料 他要求价格不超过7000元 则A C E等3种超过此价的品牌被淘汰 他要求画面清晰度要超过9分 按主观标准打分 B D P G等4种未达到9分的品牌被淘汰 最后还剩下2种品牌供选择 例如 下列产品应具备的属性是 冰箱 制冷效率高 耗电少 噪音低 经久耐用 电脑 信息储存量大 运行速度快 图像清晰 软件适用性强 药品 迅速消除病痛 安全可靠 无副作用 价格低 宾馆 洁净 舒适 用品齐全 服务周到 交通方便 收费合理 在价格不变的条件下 一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买是会增加企业的成本 习惯性购买行为 品牌差异小 消费者介入程度低的购买行为 消费者有时购买某一商品 并不是因为特别偏爱某一品牌 而是出于习惯 消费者购买它时 大多不会关心品牌 而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌 针对这种购买行为 企业要特别注意给消费者留下深刻印象 企业的广告要强调本产品的主要特点 要以鲜明的视觉标志 巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐 为此 企业的广告要加强重复性 反复性 以加深消费者对产品的熟悉程度 多样化的购买行为 如果消费者购买的商品品牌间差异大 但价格低 可供选择的品牌很多时 他们并不花太多的时间选择品牌 专注于某一产品 而是经常变换品种 这种品种的更换并非对以往的产品不满意 而是想换换口味 面对这种广泛选择的购买行为 当企业处于市场优势地位时 应注意以充足的货源占据货架的有利位置 并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为 而当企业处于非市场优势地位时 则应以降低产品价格 免费试用 介绍新产品的独特优势等方式 鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用 当消费者高度介入某项产品的购买 但又判断不出各品牌有何差异时 对所购产品往往容易产生失调感 橱柜 地毯为了改变这样的心理 追求心理平衡 消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息 以证明自己购买决定的正确性 为此 企业应通过调整价格和售货网点的选择 并向消费者提供有利的信息 帮助消费者消除不平衡心理 坚定其对所购产品的信心 1 价格公道 真诚服务 创名牌 树立企业良好形象 2 选择最佳的销售地点 即与竞争对手同处一地 便于消费者选购 3 采用人员推销策略 及时向消费者介绍产品的优势 化解消费者心中的疑虑 消除消费者的失落感 当消费者选购价格昂贵 并对其性能缺乏了解的商品时 为慎重起见 他们往往需要广泛收集有关信息 产生对这一产品的信念 形成对品牌的态度 并慎重地作出购买决策 对于复杂的购买行为 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识 运用印刷媒体 电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点 发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定 简化购买过程 一 文化因素 P57 一 文化 是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 它包括语言文字 价值观念 风俗习惯 宗教信仰 审美观等 二 亚文化 三 社会阶层二 社会因素 P57 三 个人特性因素 P58 四 心理因素 P58 1 动机2 知觉3 学习4 信念和态度 1 信念 是指一个人对某些事物所持有的白描化的看法 描绘性的 易改变 2 态度 指一个人对某些事物或某种观念持有的好与坏的认识上的评价 情感上的感受和行动上倾向 价值性的 不易改变 消费者学习 是指消费者在购买和使用商品的活动中 不断积累经验 获得商品知识与消费技能 形成消费观念 完善自身的购买行为的过程 也称 习得 由于经验而引起的个人行为或行为潜能的比较持久的改变 加强 购后非常满意 会加强信念 以至重复购买 保留 称心如意或非常不满 会念念不忘 概括 感到满意会爱屋及乌 对有关的一切商品也产生好感 反之 则会殃及池鱼 辨别 一旦形成偏好 需要时会百般寻求 图4 3人的学习模式图 知觉 是人们对外部世界的主观的 概念化的反映 心理学家认为 知觉过程是一个有选择性的心理过程 这种 有选择性的心理过程 主要包括三个方面 1 选择性注意 指人在同一时间内只能感知周围的少数对象 其他的对象则被忽略了 2 选择性曲解 人们对感觉到的事物 并不是按照相似的情况反映出来 而是往往按照自己的先入之见 或根据自己的兴趣 爱好来说明 解释感觉到的事物 3 选择性记忆 人们只是记住那些与自己看法 信念相一致的东西 对于购买者来说 他们往往记住自己喜爱的厂牌商品的优点而忘掉其他竞争厂牌商品的优点 1 求实动机 注重使用价值 实惠 2 求美动机 3 求廉动机 4 求名动机 5 求新动机 6 求安全动机 性别人生的阶段职业经济状况生活方式 节俭者 奢华者 守旧者 革新者 有社会意识者 个性 外向与内向 领导与追随 独立性与依赖性等 自我观念 也称自我形象 反映了消费者的自我形象与其拥有物之间的关系 例如 人们对某一特定物品的消费 可能是为了印证自己的品味 教养和时尚 1 参照群体2 家庭 1 个人独立做主 2 全家参与意见 一人做主 丈夫支配型 妻子支配型 汽车 电视 电脑 电话 洗衣机 地毯 厨房用具 儿童用品 3 全家人共同决定 共同支配型 度假 住宅 3 社会角色与社会地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 参照群体 是指能够直接或间接影响消费者的消费态度 价值观念和购买行为的个人或集体 1 直接参照群体 又称为成员群体 即某人所处的群体或与其有直接关系的群体 如 家庭成员 亲戚朋友 同事 邻居 2 间接参照群体 是指非成员群体 是既不属于其中的成员 但又受其影响的一群人 如 体育明星 影视明星 参照群体对消费者行为的影响表现为 P57 一是示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式 二是仿效性 即相关群体影响着个人的自我观念和态度 相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望 产生仿效行为 从而改变消费者对某些产品的态度 三是一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力 影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌 促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致 社会阶层 是根据职业 收入水平 教育水平 价值观和居住区域等对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的 具有同质性和持久性的社会群体 影响到 品牌忠诚度 购买数量 购买产品 购买信息来源 休闲娱乐方式等社会阶层具有以下特点 1 同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣和行为 在消费行为上相互影响并趋于一致 2 人们以自己所处社会阶层来判断各自在社会中地位高低 3 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定 而是受到职业 收入 教育 价值观和居住区域等多种因素的制约 4 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属 既可以迈向高阶层 也可以跌至低阶层 美国米勒牌啤酒曾经被定位为 一种乡村俱乐部的产品 后来发现 乡村俱乐部这种地方 啤酒消耗量并不大 因而米勒啤酒的销售就发生了困难 根据这一情况 米勒啤酒改变广告宣传重点 做广告时 常常用很豪华的场面作为衬托 以表明它是一种质量很高的啤酒 外包装也用金纸 看上去跟香槟酒差不多 后来他们进行市场调查 结果发现 米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的 而且是比较贵的 在美国整个啤酒市场中 价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路 于是他们决定再次改变广告宣传的重点 以便把产品放到人们心目中另一个位置上去 他们把包装上面的金纸去掉 避免误认为名贵的香槟酒 电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒 而是一些锯木工人在原野里干活 到晚上这些男人工作完了 就跑进酒巴间喝米勒啤酒 或者表现一群矿工白天工作很累 晚上却津津有味地饮着米勒啤酒 过了一段时间 他们再做一次市场研究 发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化 也不觉得是很贵的了 这一改变 仅仅是广告宣传重点的变化 米勒啤酒的成份还是老样子 而销路却打开了 由此可见 准确的市场定位在市场营销工作中起着至关重要的作用 亚文化又称集体文化 指某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式 1 民族亚文化群 每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统 2 宗教亚文化群 每种宗教都有自己的教规或戒律 猪 酒 牛3 种族亚文化群 不同的种族有不同的生活习惯和文化传统 比如 美国的黑人与白人相比 购买的衣服 个人用品 家具和香水较多 食品 运输和娱乐较少 他们更重视商品的品牌 更具有品牌忠诚性 美国的许多大公司如麦当劳公司 宝洁公司和可口可乐公司等非常重视通过多种途径开发黑人市场 4 地理亚文化群 世界上处于不同地理位置的各个国家 同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯 北面南米 南甜北咸 东酸西辣 据 美国商业 杂志报道 美国一家高尔夫球厂 为了使自己的产品打入日本市场 在商品的包装上进行了精心研究 每盒装上四只球 但销售结果却出乎意料 买者甚少 经过调查才知道 是在装盒的数字上出了问题 因为 4 在日本是表示死亡的数字 难怪日本人不买美国的高儿夫球 1 了解消费者市场的概念及特点 2 了解影响购买消费者行为的因素 3 了解消费者购买决策过程与类型 人的行为受心理活动支配 消费者的行为受消费者心理活动支配 按照 刺激 反应模式 的观点 人们行为的动机是一种内在的心理活动过程 像一只 黑箱 是一个不可捉摸的神秘过程 消费者黑箱中包括的两个主要方面内容 一 购买者特性 它会影响购买者对外界刺激的反应 购买者受外界的刺激主要有两个方面 一是企业所组织的市场营销刺激 即4P 这些因素均是可控制的 它们对购买者的 黑箱 产生直接而具体的影响 二是其他刺激 即社会的政治法律 经济文化 科学技术 这些因素相对4P是不可控制的因素 它们是影响购买者 黑箱 的宏观环境 制约着整个消费需求 二 购买者决策过程 它会直接决定购买者的选择 购买者反应是外部刺激进入购买者 黑箱 后 购买者对产品 品牌 经销商 购买时间 购买数量的选择 以满足其消费的需要和欲望 其间购买者应回答购买什么 为何购买 由谁购买 何时购买 何地购买 如何购买等问题 案例分析 1 从豆浆到维他奶2 速溶咖啡 为何受冷遇3 咖啡是如何成功打入中国消费市场的 雀巢 进入中国之前 仔细研究了中国人的消费者心理 掌握大量中国消费者的行为规律 他们清楚地知道 中国消费者有喝茶的消费习惯 而且茶叶比咖啡便宜 要打开中国的咖啡市场 难度较很大 必须找出让中国消费者喝咖啡的理由 才能打开市场 通过对中国消费者心理的缜密研究 雀巢咖啡最后找到了打入中国市场的突破口 中国人重人情 好面子 舍得花钱招待客人 势必也舍得花钱买咖啡招待客人 或买咖啡送礼 因此 雀巢咖啡针对中国人的这些心理特点 推出送礼用的精美包装咖啡系列 获得良好的市场反映 很快雀巢咖啡就风靡全国 牢牢占领了中国市场 可见 谁了解消费者心理 迎合消费者的心理 谁就赢得市场 上个世纪40年代 一种方便 唯美 廉价的饮料 雀巢速溶咖啡 Nescafe 开始进入市场 但是 消费者对此并不感兴趣 问津者寥寥无几 出现这种情况是令人费解的 在速溶咖啡出现以前 在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作 首先 在市场上买回生咖啡豆 进行烘烤 将烘烤好的咖啡豆磨细 然后才能煮出一壶咖啡 而配置速溶咖啡 无需特殊技术和耐心 谁也不会发生配料的错误 此外 他的价格也比传统饮料便宜 既然如此 那么 人们为什么要抵制这种方便饮料呢 为了解答这个问题 心理学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法 它们找来一些有代表性的消费者 询问它们是否使用了速溶咖啡 所得到的答案几乎是相同的 它们不喜欢速溶咖啡的味道 但是 咖啡制造商和进行调查的心理学家都不相信味道是消费者抵制这种新产品的真正原因 因为大多数人都没有讲出速溶咖啡和新鲜调制的咖啡在味道上究竟有什么区别 他们猜想 问题的根源可能并不在于味道的好坏 而是消费者心理存在一种抵制速溶咖啡的潜在动机 为此 心理学家设计了另外一种调查方式 心理学家让参加测试的家庭主妇蒙上眼睛 让她们同时试饮两种咖啡 绝大多数都无法分别出哪种是速溶咖啡 哪种是传统咖啡 这说明她们对速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因 进一步的研究证明 家庭主妇抵制速溶咖啡的真正原因是她们认为购买速溶咖啡的人都是一些懒惰 浪费 不称职的妻子 而购买新鲜咖啡豆的顾客则被描述成有经验的 勤俭的 讲究生计的 有家庭观念的和喜欢烹调的人 这个结果表明 人们倾向于十分消极的词汇去描写速溶咖啡的购买者 换句话说 速溶咖啡这种十分方便 节省时间的新产品在消费者心目中的印象不佳 消费者拒绝这种新产品的真正原因在于她们对于速溶咖啡的偏见 而不在于他的味道 在这种情况下 愿意购买速溶咖啡的人当然很少 针对这种情况 为了改变人们的偏见情绪和消极印象 广告的主题就需要改变 新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快又方便的特点 转而强调市场上销售的新鲜咖啡所具有的美味 芳香和质地醇厚的特点 速溶咖啡都一一俱备 在一幅杂志广告上 设计师画了一杯美味芬芳的咖啡 后面高高地堆着一大堆褐色的咖啡豆 速溶咖啡罐头上写 100 的真正咖啡 立刻 消费者被说服了 消极印象没有了 谁也不再认为购买速溶咖啡的人是懒汉和无能者 速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最受欢迎的一员 请问 速溶咖啡 最初被冷遇的原因是什么 最终赢得市场的原因又是什么 一碗豆浆 两根炸油条 是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯 豆浆 以大豆为原料是豆腐作坊的副食品 在中国已有两千多年的历史 它的形象与可乐 牛奶相比 浑身上下冒着土气 以前 喝它的人也多是老百姓 但是现在 豆浆在美国 加拿大 澳大利亚等国的超级市场上都能见到 与可乐 七喜 牛奶等国际饮品并列排放 且价高位重 有形有派 当然 它改了名 叫维他奶 豆浆改名维他奶 是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品 顺应不断变化的价值和现代人的生活形态 不断改善其产品形象而特意选择的 维他 来自拉丁文Vita 英文Vitamin 其意为生命 营养 活力等 而舍 浆 取 奶 则来自英语soybeanmilk 豆奶 即豆浆 的概念 50年前 香港人生活不富裕 营养不良 各种疾病很普遍 当时生产维他奶的用意 就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品 一种穷人的牛奶 在以后的20年中 一直到70年代初期 维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的 是一个廉价饮品的形象 可是到了70年代 香港生活水平提高 营养对一般人来说并不缺乏 人们反而担心营养过多问题 此时还标榜 穷人的牛奶 喝了显得掉价了 豆品公司的职员发现 在马路边汽水摊前 喝汽水特别是外国汽水的人喝起来 大模大样 显得十分 有派 而喝维他奶的人 就大多站在一旁遮遮掩掩 惟恐人家看到似的 因而 豆品公司的业务陷入低潮 70年代中期 豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象 使它能像其他汽水一样 与年轻人多姿多彩的生活息息相关 这时期的广告便摒除了 解渴 营养 充饥 或 令你更高 更强 更健美 等字眼 而以 岂止像汽水那么简单 为代表 1983年 又推出了一个电视广告 背景为现代化城市 一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞 可以说 这时期维他奶是一种 消闲饮品 的形象 然而 到了80年代 香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出 派 来了 于是 从1988年开始的广告便重点突出它亲切 温情的一面 对于很多香港人来说 维他奶是个人成长过程的一个组成部分 大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感 它是香港本土文化的一个组成部分 是香港饮食文化的代表作 维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样 由此 维他奶又开始树立一个 经典饮品 的形象 在同一时期 维他奶开始进入国际市场 这一时期 太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题 在美国 维他奶标榜高档 天然饮品 所谓天然饮品 就是没有加入人工的成份 如色素和添加剂等 可以使消费者避免吸收太多的脂肪 特别是动物脂肪 标榜天然饮品 当然受美国人的欢迎 于是便出现了这样历史性的趣事 维他奶创始之初 标榜穷人的牛奶 强调它与牛奶的相似之处 并且价格比牛奶要低 今天在美国市场 维他奶强调的是与牛奶不同的地方 维他奶具有牛奶所有的养分 而没有牛奶那么多的动物脂肪 其价格也比牛奶高 案例思考题 从豆浆变成维他奶 直至国际饮品的过程 可以给我们哪些启示 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是 刺激 反应 模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的 刺激 反应 原理 指出人的复杂行为可以被分解为两部分 刺激 反应 刺激来自两个方面 身体内部的刺激和体外环境刺激 而反应总是随着刺激而呈现的 外部刺激 消费者 黑箱 消费者反应 消费者黑箱是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程 由于它对企业来说是一种看不见 摸不着 不透明的东西 故称之为消费者黑箱 图4 1消费者购买行为的基本模式图 一 消费者市场 P53 消费者市场 又称最终消费者市场或生活资料市场 是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭二 消费者市场的特点 P54 三 消费者市场的购买对象 P54 一 按消费者的购买习惯为标准 购买对象可分为便利品 选购品和特殊品3类 二 按商品的耐用程度和使用频率为标准 可分为耐用品和非耐用品 食品 文化娱乐用品 1 便利品 又称日用品 是指消费者日常生活所需 需重复购买的商品 诸如粮食 饮料 肥皂 洗衣粉等 消费者在购买这类商品时 一般不愿花很多的时间比较价格和质量 愿意接受其他任何代用品 因此 便利品的生