第五讲 态度的课件

从 淑女 到 牛仔 MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟 你的头脑中出现了什么 是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的 女人气的香烟吗 答案当然是NO 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟 像五月一样温和 是当时的促销口号 早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路 到了20世纪50年代 女士香烟的形象已被牢固地树立起来 到20世纪50年代中期 过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显 然而万宝路的销路不佳 吸烟者中很少有人抽万宝路的 甚至知道这个牌子的人也极为有限 在一筹莫展中 1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥 贝纳 交给了他一个课题 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟 到20世纪50年代中期 过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显 然而万宝路的销路不佳 吸烟者中很少有人抽万宝路的 甚至知道这个牌子的人也极为有限 在一筹莫展中 1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥 贝纳 交给了他一个课题 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后 李奥 贝纳大胆向莫里斯公司提出 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟 让香烟市场的主要消费者 男性接受万宝路 广告上的重大改变是 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概 以浑身散发粗犷 豪迈 英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划 在万宝路的品牌形象改变后的第二年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 之后便扶摇直上 成为今天世界上销量最大的香烟品牌 其品牌价值高达500亿美元 一 态度及其构成 第五讲消费者的态度 第一种 态度是情感的表现或反映的是人们的一种好恶观 瑟斯曼赖茨曼 第二种 态度是情感和认知的统一 罗森伯格 第三种 态度视为由认知 情感 和行为的统一体 克雷奇弗里德曼 综合定义 态度是消费者对某一事物或观念所持有正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行为上的倾向性 认知 Cognition 情感Affect 行为意向behaviour 1 态度的对象性 态度必须指向一定的对象 若没有对象就谈不上什么态度 商店的印象 服务员和价格 2 态度的习得性 态度是通过学习得到的 不是生来就有的 3 态度的内隐性 态度是一种内在结构 只能通过行为推测 4 态度的稳定性与可变性5 态度的差异性 二 态度的特征 3 态度的功能 1 知识功能 2 价值表达功能 3 自我防御功能 4 效用功能 二 消费偏好 消费偏好 是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向 1 影响消费偏好的因素第一是态度的强度 第二是态度的复杂性 2 消费偏好的形成人们在形成消费态度的过程中 首先要权衡和评价那个商品或那家商场能否使他有所收获 如果经过分析 评价 他认为各种收获都能满足他的需要 他就会对这一消费对象产生偏好 三 多属性态度模型 费宾斯 人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度 对对象的整体态度由两个因素构成 显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价 A0 代表消费者对待对象O的总体态度 bi 表示对象O具有特殊属性的的可能性程度 非常不可能 非常可能对于七喜来说 极具不含咖啡因的可能性为ei 表示对属性i的优劣的评价对于七喜来说 极具不含咖啡因的优劣如何 很坏 很好n 与此对象有关的显著信念的数量 七喜 四 精细加工可能性模型 把消费者态度改变归纳为两个基本路径 中枢的和边缘的 消费者在处理认知性信息时 中枢路径被激活 处理情绪性信息时 激活的是边缘路径 中枢途径 对广告产品或目标的信息仔细思考 分析和归纳 最终导致态度的转变或形成 消费者以高参与度对待广告 边缘路径 态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点 劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的 两条说服路径的效果有两点重要的区别 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久 中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好 后来的学者认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于MAO水平 当MAO水平较高时 中枢路径起主要作用 当MAO水平较低时 边缘路径起主要作用 思考题 哪些产品的中枢路径更起作用呢 高额 大宗产品 高风险 不可预期性产品 使用 操作专业性很强的产品 ELM给我们的营销启示 1 何时积极地寻找和加工产品信息 何时只是草率的看看广告 2 我们应当利用一切可以和消费者发生接触的因素 即综合利用态度改变的中枢路径和边缘路径来说服消费者 进而使其对产品的品牌形成较高的忠诚度 3 消费者对品牌概念和态度的形成 是通过多方面的要素不断累积而形成的 4 所以企业应该努力找到各种接触消费者的 点 五 影响消费者态度改变的因素 1 消费者本身的因素 1 需要 2 性格特点 3 智力水平 4 自尊心 2 态度的特点 1 态度的强度直接影响消费者态度的改变 2 态度形成的因素越复杂 越不容易改变 3 构成态度的三种要素一致性越强 越不容易改变 4 态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 4 态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 3 外界条件对态度改变的影响 1 信息的作用 2 消费者之间态度的影响 3 团体的影响 4 企业形象对消费者态度的影响 适当的信息重复唤起情绪的信息登门槛效应foot