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文档简介

第五讲市场分类及个人消费者市场 市场的分类 市场营销学主要根据谁再市场上购买的原则进行划分 即个人消费者市场和组织市场两类 一 个人消费者市场的购买行为特点 a 个人消费者市场的购买具有多样性 b 从交易的规模和方式看 消费者市场的购买人数多 市场分散 交易次数频繁 交易数量不大 个人消费者市场 c 容易受到广告等企业宣传的诱导 二 消费者市场的购买对象a 日用品 易耗品 b 选购品 耐用品 c 特殊品 奢侈品 三 影响消费者购买的主要因素 个人消费者市场 1 文化因素 1 文化和亚文化的影响文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯亚文化是文化的细分 它基于地域 宗教和种族 个人消费者市场 三种渠道传播文化 家庭 教育机构和社会环境 2 社会阶层的影响2 社会因素 1 家庭的影响 2 相关群体的影响 3 角色与地位的影响 个人消费者市场 3 个人因素 1 外在因素年龄职业经济状况生活方式 个人消费者市场 2 心理因素性格信念态度 个人消费者市场 四 消费者的购买决策过程了解消费者购买行为发生过程 以便有针对性地制定营销战略和策略 1 购买过程研究 1 确定某种需要2 搜寻可行方案3 评估可行方案4 制定采购决策5 采购后的行为 1 确定某种需要 1 Maslow的需要层次理论 自我实现尊敬社交安全生理 1 确定某种需要 2 Maslow需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在 其强烈程度有差别 2 搜寻可行方案 1 五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源 2 搜寻可行方案 2 信息搜索深度的决定A 市场环境B 具体条件C 产品重要性D 知识与经验E 个人的差别 3 评估可行方案 产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本 形象价值 精神成本预期整体价值 预期整体成本 采购前消费者预期让渡价值 4 制定采购决策 1 消费者趋于制定风险最小的决策 2 决策内容包括 产品种类产品型号购买数量购买时间 产品品牌产品卖主购买地点付款方式 5 采购后的行为 满意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 5 采购后的行为 不满意
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