现代饭店管理(第二版)6-1

第六章 饭店的营销 策划与实施,学习目标,知识目标：通过本章学习，掌握饭店市场营销分析的方法，熟悉饭店市场营销的组合策略，了解现代饭店市场营销的创新趋势，知晓饭店的收益管理的原理和策略。能力目标：能运用“STP”法进行饭店营销的策划，能说明饭店市场营销的任务和策略，能演绎饭店收益管理的实施方法。,第一节 饭店市场营销的 分析与策划,一、饭店市场营销的调研,1确定营销调研问题及目标确定营销调研的具体问题明确调研的目标2调研的设计和数据收集方法的选定饭店营销信息：第一手资料，第二手资料饭店营销调研需要得到的信息：一是有关环境方面的信息；二是有关饭店营销组合方面的信息,一、饭店市场营销的调研,3实施调研计划收集、整理和分析信息等工作4准备营销调研报告封面（包括报告题目、编写者、呈送对象、编写日期和呈报日期）；目录；内容提要；序言（说明调研原因、内容、问题、各种假设和调研目的）；调研方法；调研结果；调研分析（包括问题及局限性分析）；结论和建议附件；文献目录。,二、饭店市场营销的分析,1企业产品市场分析BCG分析法（波士顿咨询集团法）（1）问号（2）明星（3）金牛（4）瘦狗,二、饭店市场营销的分析,GE多因素组合分析法（通用电气公司法） （I）左上角地带（2）对角线地带（3）右下角地带,二、饭店市场营销的分析,产品市场发展矩阵分析法（1）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。（4）多角化经营。,二、饭店市场营销的分析,2饭店消费者行为分析（l）习惯性购买行为。（2）寻求多样化的购买行为。（3）化解不协调的购买行为。（4）复杂的购买行为。,二、饭店市场营销的分析,3饭店竞争形势分析（1）确定饭店主要竞争对手（2）进行竞争情况比较（3）确定饭店相对竞争优势和劣势（4）确定饭店竞争对策,二、饭店市场营销的分析,（4）确定饭店竞争对策- 市场主导者及其竞争策略。- 市场挑战者及其竞争策略。- 市场跟随者及其竞争策略。- 市场立基者及其竞争策略。,三、饭店市场营销的策划,在对饭店市场情况分析的基础上，进行市场细分化（Segmenting）、市场目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP” 营销策划，是决定饭店营销成败的关键。,三、饭店市场营销的策划,1. 市场细分（S）市场细分是指饭店管理者按照消费者的一定特性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场，以用来确定目标市场的过程。 有利于发现市场营销机会；有利于深人了解消费者的需求；有利于制定正确的营销策略。,三、饭店市场营销的策划,市场细分的方法（1）地理细分方法。（2）人口细分方法。（3）心理细分方法。（4）行为细分方法。,三、饭店市场营销的策划,市场细分的原则（1）可衡量性。（2）可获得性。（3）可盈利性。（4）可行性。,三、饭店市场营销的策划,2市场目标化（T）所谓市场目标化，是指饭店企业在市场细分的基础上，选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场，这种营销活动称为市场目标化。“足够大”、“有潜力”、“未饱和”是饭店选择目标市场的三大依据。,三、饭店市场营销的策划,（1）无差异营销策略 无差异目标市场策略忽略不同顾客的需求差别，寻找出全部目标市场需求的共性，据此以同样的营销组合为该市场服务。优点：可以发展规模效益优势，降低成本，简化营销工作。缺点：有效性较差，易引起其他企业模仿，造成更激烈的市场竞争。,三、饭店市场营销的策划,（2）差异化营销策略差异化目标市场策略是企业针对不同的细分市场分别设计相应的营销组合，即用不同的营销组合分别进人几个目标市场 。优点：能针对性地满足不同消费者的需要，能创造出更多的销售收益。缺点：营销成本高、操作要求高，一般适合 实力较强的企业。,三、饭店市场营销的策划,（3）密集性营销策略 密集性目标市场策略是企业选择一个或少量几个细分市场，集中企业力量争取在所进入的细分市场获得大的市场占有率 。优点：能集中力量、发挥优势、以特色取胜。缺点：风险较大，密集性饭店营销组合为中小企业发挥自己的优势提供了一个较好的办法。,三、饭店市场营销的策划,3市场定位（P）市场定位，是指饭店为了使自己的产品和服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的形象（或地位）而做出的相应决策和进行的营销活动。,