公牛插座营销∶营销案例.doc

公牛插座营销大切割三刀切割定格局公牛插座营销大切割 三刀切割定格局 “前有狼，后有虎，中间还有一堆小老鼠”，在这个混乱的恶性竞争的行业，公牛插座这是一个品牌成长的奇迹。公牛插座高速崛起的背后是一把把切割市场的锋利之刀！小产品，大营销，三刀定格局！ 混乱是品牌成就的奠基石 公牛插座的董事长阮立平来到赞伯的办公室，向我们描述插座行业的竞争态势。我们从他淡定从容的话语中，体会到插座竞争的混乱和无序。恶性的价格竞争交织着品质参差不齐的买赠促销，很多企业在混乱的竞争格局下往往就止步不前。但是在赞伯的理念中，混乱恰恰预示着巨大的机会。很多企业家经常跟我们讲，路老师，这个行业不好做。路老师往往会微笑的反问道：“如果不乱，还会有你们的机会么？”俗话说，乱世出英雄，混乱意味着一个行业的巨大需求和认知模糊之间的巨大矛盾。一个企业只要能在营销中给消费者建立一个清晰的认知，给消费者一个购买产品的理由，消费者就会用销售的实际行动来回报企业的营销。在进行严谨的行业需求分析、竞争态势分析和公牛营销现状分析之后，赞伯给公牛开出了成就卓越插座品牌的一系列措施。 一刀切出品牌认知安全插座 营销的首要任务是在消费者心目中建立清晰的品牌认知，也就是说，品牌要和其他同类产品完成清晰的区隔。所以，营销之间的较量本质上是消费者关于这个品牌关于认知的较量。那么如何构建公牛插座清晰的认知呢？那么要从消费者的购买行为分析中找到答案。如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求？消费者买插座最关注的是什么？我们调研发现，是安全、安全还是安全！我们最初甚至怀疑这个调研的结论，答案真的是这样简单么？答案就是那么简单！消费者关注的东西永远是直接的。简单的直接！直接的简单！那么，我们就向安全这个消费者关注的核心利益和公牛插座直接对接。以前叫公牛插座，直接转换为公牛安全插座。这样一刀把插座切割为两块：安全插座和普通插座。那么消费者购买插座是买安全的还是普通的呢？当然是安全的。既然是安全插座，当然我的价格就比别人高，消费者认为这是理所应当的事情。就这么一刀，就把对手逼向了普通插座这一侧，公牛安全插座切割出市场最大的一块蛋糕。因为没有任何一个利益对消费者来说，比安全更重要。所以，高手切割市场，要切出大蛋糕来。公牛安全插座有什么好处呢？给消费者带来什么利益呢？公牛安全插座保护电器保护人。这个广告语应运而生。还有什么比这个更让消费者温馨亲切呢？一刀切出产品标准。那么消费者会有一个问题：为什么能保护电器保护人？你的产品标准是什么？你的产品究竟和别人有什么不同?那么还是要从消费者心中找答案。消费者心中所谓的不安全，是担心什么呢？是担心插座起火、漏电和电源线发热。那么公牛插座能不能解决这些问题呢？能！而且非常能！公牛企业是国家插座标准的主要制定者。公牛历经十五年的庄严制造，给中国消费者推出了一代又一代品质过硬的插座，公牛插座受到了广大消费者极高的评价。有不少消费者跟我说，十二年前买的公牛插座现在仍然使用的非常好。那么是什么造就了公牛产品这种卓越的品质？我们深入到公牛企业内部，对其研发、制造和品控进行了深入的研究，让我们叹为观止！公牛有很多独特的技术成就了这个卓越的品质。它相当于给插座创造了三重防护的衣服：第一重防护，低阻减热，365天低温通电，确保电源线不发热；第二重防护，立体啮合，5000次插拔不松动，确保不漏电；第三重防护，双向阻燃，650度高温防火，也就是不起火。也就是三重防护，构成了公牛插座的安全标准。于是，三重防护甲，安全+的产品标准也就顺利推出。消费者终于明白，公牛插座好在什么地方。一刀切出高端形象形象国际化小产品要大表现，国内企业要国际化表现。我们把公牛的品牌形象从国内形象全面提升为国际化形象，首先从产品的内外包装进行全面升级，要将产品的包装正面设计成电视广告的画面：每一个图案都是卖货的，每一个颜色都是卖货的，每一个文字都是卖货的。产品包装要充分体现国际化的品牌视觉和清晰的产品卖点。从产品包装上全面提升产品的价值认知，然后再从LOGO升级到终端形象升级、从店招形象到店内形象全面升级、从路牌设计到平面广告全面升级。品牌形象的这一刀是横向切割，使得公牛品牌形象一下子屹立于行业的高端。 渠道要复合不复合不强大对公牛的渠道进行现代化升级，从不同类型渠道的分销策略、经销商的管理、终端展示推广到销售团队管理几个方面全面塑造使用现代营销竞争的公牛模式。所谓模式，一定是可以管理、可以复制、可以推动的。单纯的渠道模式，很容易被对手模仿，而多种渠道交叉到一起的复合渠道模式，是对手很难模仿做到的。所谓不复合不强大，世界上任何成功的营销模式，都是复合而非单纯。广告要卖货大处壮阔小处锋利公牛的广告如何创意，我们还真费了一番脑筋。安全这样一个敏感的卖点，如果传播的好，消费者会觉得你有社会责任感，如果传播的不好，就很难引起消费者的信赖。我们摒弃了习惯上经常采用的叫卖式广告和激发式广告两种形式，大胆地采用了公益广告的形式，这样传播起来更有可信度和责任感。有一次，当我们在央视新闻联播中看到一个报道：某大学的一幢