归岭：一个茶品牌电商的标准化之路

亿邦动力网 电子商务专业媒体 归岭 一个茶品牌电商的标准化之路 来源 i 天下网商 发布时间 2013 12 3 亿邦动力网整理 亿邦动力网整理 编者按编者按 当农产品遇到网络会怎样 尽管太多的农产品电商当农产品遇到网络会怎样 尽管太多的农产品电商 模式看上去颇显理想 但这并不代表着农产品无法触网 事实上 模式看上去颇显理想 但这并不代表着农产品无法触网 事实上 归岭就是一个好样本 凭借在茶行业的工业化操作与供应端的努力 归岭就是一个好样本 凭借在茶行业的工业化操作与供应端的努力 一个不拘一格新兴茶品牌正在成型 一个不拘一格新兴茶品牌正在成型 今年 6 月 营销科班出身 在互联网行业担任高管的叶金章回 到老家武夷山 创立茶叶品牌 归岭 成为一名茶人 一个月后 归岭天猫旗舰店上线运营 全店 SKU 数量仅 17 却吸引了一批专业 的饮茶人士 归岭天猫旗舰店上线至今 店铺流量日益增长 客单 价超过 100 元 重复购买最多的买家达 9 次 聚焦细分行业做小品类 深入原产地做标准 通过试水契约私 家茶园的 F2C 模式实现线上规模化平价销售 在并非一片蓝海的农 业电子商务领域 归岭走出了一条独特的品牌突围之路 亿邦动力网 电子商务专业媒体 工业化与文化间寻平衡工业化与文化间寻平衡 时间回到半年前 彼时的叶金章还是话机世界电商事业部总经 理 拿着 50 万年薪 从事着自己感兴趣的工作 尽管父亲经营着年 产值超亿元的家族茶产业 但在互联网行业如鱼得水的他 从不曾 想过要继承父业 叶金章说 促使他转变的是一家名为 Teavana 的茶品牌 Teavana 由一对从东方旅游回去的美国夫妇创建 深受美国人喜爱 2011 年 Teavana 在美国 35 个州总共拥有 161 家直营店和 19 家特 许专卖店 最后被星巴克以 6 2 亿多美金收购 叶金章在浏览 Teavana 的网站发现 Teavana 的中国味很浓 但在文化上极具创意 Teavana 的风靡 一方面让叶金章看到创新之于品牌的力量 另一方面也让他开始反思经营了几代却仍无品牌的家族茶企 亿邦动力网 电子商务专业媒体 为什么中国的茶品牌难以成长 作为世代以制茶为生的武夷山 人 叶金章发现 多数茶农都将茶叶定位于靠天吃饭的农作物 极 少赋予茶叶更具意味的文化内涵 即没有卖点 相反 一些茶商却 又过分包装 背上文化的包袱 中国有约 72000 多家茶企 总产值 却不如立顿 一家将茶叶这种非标品以工业化的生产方式生产 确 保相对稳定的口感 而占据了巨大市场份额的英国茶品牌 茶的本质是农产品 但又有嗜好品和非标品的特殊性 好的茶 品牌 品质是基础 文化是灵魂 过分神话文化或生产完全工业化 都难以让品牌走远 在工业化和文化间找到一个怎样的平衡点 叶 金章看到了机会 店铺所有产品坚持用武夷山最传统的工艺 完全手工采摘 手 工烘焙 手工精选 坚持原产地一次性封装 不落地采青 不落地 晒青 不落地封装 从更专业的角度探路非标品的标准化 将归岭 最初的味道通过创新的产品传递给更多的消费者 叶金章告诉记者 回归原产地做标准回归原产地做标准 电子商务的竞争 归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把 控 茶叶作为典型非标品 不得不面对产品质量不稳定的事实 网 络渠道与消费者体验如何有机结合成为一大难题 这是我们的痛点 叶金章坦承 标准不明确掣肘了品牌发 展 同样的茶 有人标的是一级 有人标的是特级 网络有别于线 亿邦动力网 电子商务专业媒体 下先尝后买的消费体验 同时整个市场劣币驱逐良币的现象严重 在海量的商品中 如何将 归岭就是最初的味道 传达给消费者 做标准 对于非标品来说 做成接近标准化的产品并不是没有 机会 比如 国家有一项标准是条索均匀 但条索应该均匀到什么 程度 我会将这个标准量化后告诉消费者 叶金章说 更多标准 会在归岭 3 0 版本的宝贝详情页上详实地展现给消费者 归岭碎茶 比控制在 5 特级金骏眉的茶牙是 1 2cm 条索长度在 1 1 2cm 一斤金骏眉有约 6 5 万颗茶牙 不同等级的茶叶采用不用的价格以 及不同档次的包装 但标准化只是第一步 但如何培养网络消费者对茶的认知 客 服的专业性很关键 除了叶金章 归岭团队还有其他 5 名年轻人 他们起初并不喜欢 甚至讨厌喝茶 但现在各个都是品茶高手了 而至今 他们也为归岭带来一大批拥趸 亿邦动力网 电子商务专业媒体 探路契约私家茶园的探路契约私家茶园的 F2CF2C 模式模式 品牌定位决定产品需求 叶金章需要品质上乘的好茶 而父亲 则认为 最好的茶应该供给线下的大客户 归岭创建前 线下以供 应原料为主 北京连锁品牌店 中间商 外贸出口 批发市场是主 要的销售渠道 对于电子商务这个新渠道 做了大半辈子传统茶生 意的叶父表示乐意尝试 只是 在资源上父子态度同样强硬 资源毕竟是有限的 叶金章说 一年四季 武夷山的茶只 在春天采摘 特别像金骏眉这样的茶 更是有限 卖完就只能等来 年了 资源稀缺带来的直接影响是线上供给不足 中秋期间 由于 线下销量大增 导致线上只能采用预售的形式 叶金章通过微信等 方式 吸引了一批忠实消费者 往往新品一发布就被抢购一空 争夺 不是解决矛盾的最好办法 叶金章尝试在供应链和产品 线上寻找突破口 一方面采用契约私家茶园的模式 一方面通过合 理丰富产品线以解决资源和货源短缺 笔者看到 几间被隔成小间 的房间已装修一新 第一间的货架上整齐地摆放着尚未拆封的茶叶 和干花 叶金章介绍 这是含茶的标准化生产车间 含茶采用高品 质的茶以及原产地的干花制成 是专门为网上年轻消费群体而研发 的 F2C 从 farmer 到 customer 这无疑是一项大胆的尝试 叶 金章有志于成为混杂农业到品牌农业的领头人 在实现农户与消费 者直接对接中 找到一条可持续商业化的农产品品牌之路 亿邦动力网 电子商务专业媒体 武夷山与武夷茶双绝人寰 著称于世 这里 人人皆茶农 人 人亦采茶 但茶农的收入并不高 有些甚至还卖不掉 而消费者 在市面上买到的价格又是经过了中间商的层层加码 其实 真正的好茶大部分都在农民手上 叶金章告诉 天 下网商 记者 武夷山及周边乡镇有很多世代以茶为生的茶农 他 们的茶园在海拔很高的大山深处 远的需要徒步三小时以上才能到 达 茶叶的采摘 运输全部通过传统的人力完成 在制茶方面 大多数茶农继承了传统的手工制造工艺 二十 几年前 从 6 棵武夷山大红袍母树上裁剪下来的那一批纯种大红袍 现在大多数都还在农民手里 像老枞水仙这种百年茶树大多也在农 民手中 而归岭要实现规模化发展 整合农户资源是一条可行的 路径 经过走访 调研 归岭最后与 60 户核心产区茶农达成契约合 作 双方的合作方式是 归岭作为农户的品牌背书 农户按照统一 标准进行土壤改造 施肥 采摘 制茶和包装 同时 每个农户都 是一个独立品牌 产品要对自己的品牌负责 在整个过程中 归岭 扮演的就是 F2C 中 2 的角色 在一定程度上 这也是对归岭 口碑的再一次考验 纵观整个农业电子商务领域 F2C 模式备受青睐 但各个环节 品质难以把控 以及标准无法统一 造成这一模式仅仅是看起来挺 美 除开政府在地理标识上的政策监控外 归岭在土壤 采摘 制 作以及包装方面与契约茶户签订更为细化的标准 目前 归岭引进 亿邦动力网 电子商务专业媒体 加拿大 Best 农业科技公司的土壤改造技术 有效改善土壤微生物结 构 降低病虫害 提升有机肥吸收能力 将 F2C 模式打造成法国的庄园模式 是叶金章的一大愿景 这一模式一旦成熟 归岭将和 60 户