国际市场营销 10国际市场促销策略 [武汉理工]

第十章国际市场促销策略 国际市场促销组合国际市场人员推销国际市场广告国际市场公共关系国际市场营业推广 关键概念1 国际市场促销 InternationalMarketingPromotion 2 促销组合 PromotionMix 3 国际市场人员推销 InternationalMarketingPersonalSelling 4 广告 Advertising 5 国际广告 InternationalAdvertising 6 国际市场公共关系 InternationalMarketingPublicRelationship 7 国际市场营业推广 InternationalMarketingSalesPromotion 第一节国际市场促销组合 国际市场促销的涵义国际市场促销组合策略 一 国际市场促销的涵义 国际市场促销是企业在国际市场上应用各种沟通方式和手段向顾客传递产品或服务及企业信息 实现双向沟通 使顾客对企业及其产品或服务产生兴趣 好感与信任 进而做出购买决策的活动 在国际市场促销的信息沟通中 企业需要把握三个关键的环节 向国际市场发出有关企业及产品信息从语言的差异 政府的法规 媒介的渗透力 经济的差异 口味和态度及购买过程等多方面考察企业向国际市场发出的信息是否受到阻碍保证信息的传送使目标市场国的顾客准确地理解和接受 二 国际市场促销组合策略 促销组合就是有计划 有目的地将各种促销方式有效地结合起来 以实现最佳的促销效果 影响国际市场促销组合的因素主要包括 促销目标促销策略产品的生命周期市场类型与产品特点 第二节国际市场人员推销 国际市场人员推销的含义 类型及结构国际市场人员推销的组织与管理 一 国际市场人员推销的含义 类型及结构 国际市场人员推销的含义国际市场人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品 促进顾客购买 与其他促销方式相比 人员推销的主要特点是 双向沟通 反馈及时密切关系 长期合作排除异议 促成交易 国际市场人员推销的类型 利用经常性派出的销售人员推销利用临时派出的推销人员和销售服务人员推销利用在国外的分支机构 或附属机构 的推销人员推销利用国际市场的代理商和经销商进行推销 国际市场人员推销的结构地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型 二 国际市场人员推销的组织与管理 推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的激励推销人员业绩的考核 第二节国际市场广告 国际市场广告决策影响国际广告的主要限制性因素 一 国际市场广告决策 国际广告的涵义国际广告是为了配合国际市场营销的需要 通过国际性的传播媒介 对目标市场国的特定消费者进行的有关产品 劳务或观念信息的传播活动 与其他沟通方式相比 国际广告有三个优点 广泛性渗透性多样性 国际广告决策广告决策是指企业在分析环境因素 广告目标 目标市场 产品特性 媒体可获得性 政府控制和成本收益关系等的基础上 对广告活动的开展方式 媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策 制定国际广告决策 首先必须有一个具体的广告目标 但国际广告要实现其目标 必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素 在此基础上选择广告的方式和广告的媒体 国际市场广告决策的内容国际广告形式的选择国际广告内容的选择国际广告媒介的选择代理商的选择 二 影响国际广告的主要限制性因素 语言的限制文化因素的限制政府对广告的调控政策对广告商品种类的限制对广告内容的限制对广告媒体时间的限制对广告税率的限制 第四节国际市场公共关系 国际市场公共关系的含义与特点国际市场公共关系的内容与形式 一 国际市场公共关系的含义与特点 国际市场公共关系是企业通过国际市场公众的青睐 树立企业形象 防止或处理不利于企业的流言 事故和事件的发生 与有关各界公众建立良好的关系 公众一般可以分为雇员 股东 居民和社区组织 消费者 新闻界 金融机构 供应商 政府等 国际市场公共关系的特点可概括为两方面 互利性针对性 二 国际市场公共关系的内容与形式 加强与传播媒介的关系改善与消费者关系加强与政府的关系参与社会活动 第五节国际市场营业推广 国际市场营业推广的含义与类型国际市场营业推广的策划 一 国际市场营业推广的含义与类型 国际营业推广的涵义国际营业推广是指除了人员推销 广告和公共关系等手段以外 企业在国际目标市场上 为了刺激需求 扩大营业而采取的能迅速产生激励作用的促销措施 国际市场营业推广的工具 二 国际市场营业推广的策划 营业推广的鼓励规模营业推广的鼓励对象营业推广的途径营业推广的时机和期限营业推广的目标注意发挥营业推广与促销其他方式的互补作用 思考题参考答案 思考题1 影响国际市场营销促销组合的因素有哪些 由于促销方式各具特点 因而企业营销人员应该根据不同的需要和情况来选择 搭配促销方式 制定相应的促销策略 企业在选择最佳促销组合时必须考虑的因素主要包括 1 促销目标 2 促销策略 3 产品的生命周期 4 市场类型与产品特点 思考题2 在国际市场上 人员推销的类型有哪些 在国际市场上 人员推销通常包括四个类型 1 企业经常性派出的销售人员进行推销 2 企业临时派出的推销人员和销售服务人员进行推销 3 企业在国外的分支机构 或附属机构 的推销人员进行推销 4 利用国际市场的代理商和经销商进行推销 思考题3 影响国际广告的限制性因素是什么 1 语言的限制 语言是借助广告进行有效交流过程中最大的障碍之一 不同国家语言差异很大 有的一国之内语言差异也很大 2 文化因素的限制 国际广告最大的挑战之一 是克服在不同文化的交流中遇到的问题 文化因素包括的范围很广 如传统习惯 社会价值观 宗教等 各国的风俗习惯 社会价值观 宗教信仰差异很大 3 政府对广告的调控政策 世界各国政府对广告的限制和调控政策主要包括对广告商品种类 广告内容 广告媒体 广告税收和管制等几个方面 思考题4 常见的国际公共关系的内容和形式有哪些 企业开展国际公共关系活动 常见的内容和形式有 1 加强与传播媒介的关系 2 改善与消费者关系 3 加强与政府的关系 4 参与社会活动 思考题5 在国际市场上 企业可用的营业推广工具有哪几类 在国际市场上 企业可用的营业推广工具灵活多样 一般可分为三类 1 针