第二组(腾讯产品组合策略与价格策略)

腾讯产品组合策略与价格策略 主讲 胡思伟 腾讯公司简况 腾讯公司成立于1998年11月 是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一 也是中国服务用户最多的互联网企业之一 成立十年多以来 腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念 始终处于稳健 高速发展的状态 目前公司主要产品有IM软件 网络游戏 门户网站以及相关增值产品 腾讯产品项目主要构成 腾讯推出了众多产品 包含了互联网业务的绝大部分 其主要包含以下几个方面 即时通讯业务 网络媒体 互联网增值业务 电子商务 互动娱乐业务 无线互联网增值业务 无线互联网增值业务 网络媒体 互动娱乐业务 QQIMTM 商务 RTX 企业 TT浏览器QQ医生QQ邮箱FoxmailQQ影音QQ拼音QQ旋风QQ软件管理 腾讯网搜搜 大型MMOG 7款FPS 2款Q版MMOG 4款休闲游戏 6款桌面游戏 2款游戏平台 1款 手机腾讯网手机QQ超级QQ手机游戏手机QQ音乐 互联网增值业务 电子商务 拍拍网财付通 QQ空间QQ会员QQ秀QQ音乐QQLive 腾讯公司 互动娱乐业务详述 大型MMOG 7款 休闲游戏 6款Q版MMOG 4款FPS 2款桌面游戏 2款游戏平台 1款 寻仙地下城与勇士QQ华夏QQ仙侠传英雄岛大明龙权幻想世界 穿越火线AVA 次世代FPS网游神作降临 QQ三国QQ自由幻想QQ西游QQ封神记 QQ炫舞QQ飞车QQ堂QQ音速QQ仙境NBASTREETOnline QQ宠物丝路英雄 QQ游戏 无处不在的快乐 腾讯产品发展中的劣势 腾讯一味跟着市场走的跟进策略 使得用户需求被架空 创造需求 发现需求 跟随需求可能都有效 但根本点 满足需求 没有实现 如TM目前处于边缘 很大程度上因为照搬MSN 而没有认真挖掘办公的需求 腾讯涉足了诸多领域 虽然腾讯的进入是基于战略防御 虽然对产品并没有盈利要求 但却难以产生竞争力 容易被对手压制 形成鸡肋业务 腾讯的战略目标是 在线生活 要打造家庭 学校 工作三大产品线 但从腾讯推出的一个又一个产品来看 腾讯的战略被架空 腾讯产品扩展策略 三 产品线策略 1 产品延伸策略 1 向下延伸 2 向上延伸 3 双向延伸2 产品线现代化策略3 产品线填充策略4 产品线缩减策略 当下腾讯 恐怖 的产品线 与百度的一个对比 腾讯生产线的不足 其实 腾讯的资源优势也就是其劣势 依托广大客户群推出众多模仿产品 腾讯产品 似乎难以逃脱 山寨 之名 虽然取得很大盈利 但是缺乏创新 自主研发能力不足 腾讯应该对其生产线的未来有一个很好的预测 并作出相应对策 DNF游戏点券定价策略 2010年 中国网络游戏市场增长率为26 2 2010年 互联网游戏市场规模为323亿元 增长率为25 2 2010年 互联网游戏用户总数突破1 2亿人 同比增长超过37 结论 中国网络游戏市场规模持续扩大 盈利前景十分可观 背景分析 成本分析 DNF运营成本构成 基于DNF是腾讯代理韩国公司的游戏 所以前期的研发费用不计算在内 其主要的费用有 1 代理费 1亿 2 日常的维护费用3 员工薪酬由于网络游戏的成本主要产生于研发阶段 加之DNF为腾讯带来的巨额利润远超过其成本投入 例 2010年第四季度腾讯网络游戏实现收入27 861亿元 其中大部分由DNF贡献 因此本定价策略不考虑成本因素对点券定价的影响 结论 网络游戏玩家主要以年轻人为主 其年龄结构更是趋向于年轻化 消费者分析 结论 网络游戏的主要玩家是学生和小职员 分别为37 2 和31 2 结论 1 随着用户网络游戏使用年限德增加 对产品品质提出更高要求 消费行为更加理智2如何掌握一款游戏的兴衰规律 把握用户消费心理 研发适合用户使用和消费习惯的产品 日益成为市场竞争基础 消费者分析 作为在3D游戏的大潮席卷全国的年代里在脱颖而出的2D的DNF 靠的就是对消费者心理和网游规律精准深刻的把握 当下的网游市场的竞争 关键就在于游戏品质 如何在玩家的生产力和游戏的寿命之间做出平衡 如何让玩家总能得到一些东西 又总有一些东西得不到 同时网游账户和游戏财产的安全性 如何反对外挂 都是一款游戏能够长久生存下去 实现长期盈利的关键所在 消费者分析 结论 玩伴的影响是玩家是否开始接触和持续忠实于一款游戏的重要影响因素 运营商应高度重视网络游戏消费中的这种传导效应 结论 1 实施多渠道策略有利于促进游戏点券的销售2 玩家对游戏的趣味性与挑战性要求越来越高 除游戏本身的设定外 在运营商层面 游戏的安全性 外挂 玩伴 花费是一个游戏能否留住玩家 取得盈利的几个关键因素 竞争者分析 用户规模 由于腾讯是国内最大的即时通讯服务提供商 其庞大的用户群为通讯开展网络游戏业务提供了巨大的便利 另外 腾讯直接利用其QQ账号作为玩家的游戏登录账号 也使得腾讯相比其他游戏运营商更具竞争优势 1 用户忠诚度更高更稳定2 增强了对游戏开发商的话语权 更能用自己的方式盈利而免受开发商的限制 3 游戏的推广渠道极佳 从而节省了相关费用4 更接近潜在游戏消费群体 由于不用注册账号即可直接进入游戏 使得很多抱着试一试心态的玩家进入游戏 这其中必然有DNF的最终用户 市场渗透率 腾讯游戏产品的整体表现突出 在用户渗透率最高的15款产品中 腾讯占到5款 其中排名4 6位的产品 均为腾讯公司运营DNF的用户渗透率仅为10 3 这说明其还有充足的市场提升空间 综述 腾讯广大的平台优势为其提供了巨大的便利条件 DNF也开始步入成熟期 但是其面临的竞争形势依然严峻 1 游戏品质和安全性依旧存在问题2 魔兽世界等同类型游戏的竞争3 网络游戏3D时代的到来 因此DNF的运营目标应当是盈利最大化 而不是保持竞争优势 由于游戏玩家通常不会因为游戏成本的小幅提升而去更换游戏 所以网游运营商之间的竞争主要存在于 1 前期推广的力度 2 游戏品质与安全性3 由利润所决定的持续营运能力 因此我们只需考虑如何使成熟期产品盈利最大化 而不必考虑竞争者如何定价 定价策略 定价策略 基于以上多种分析 同时结合DNF游戏及运营已步入成熟期阶段的现状 我们决定采用需求导向定价法 我们的定价目标是 在应对市场竞争 巩固现有用户群体的基础上争取最大利润 具体举措有 推动礼包销售 天空套合成及日常销售 措施一 推动礼包销售 所谓礼包销售 就是把平日里DNF中的各种游戏道具在某段特定时间打包起来 打折销售的一种行为 我们将大力推广礼包 把礼包销售作为DNF主要的盈利手段 依据如下 1 礼包将近四折的优惠价格会对销售产生巨大推动力 2 普通游戏道具价格略高 且不成系统性 3 礼包销售腾讯可以自己设计 不用考虑从韩方继承数据的花费问题 4 最重要的一点是 它可以产生巨大的利润 具体措施为 增加礼包销售密度 国庆节 春节 劳动节 儿童节 春日礼包 秋日礼包 夏日礼包 冬日礼包 将密度增加 并且将价格区分开来 主打国庆节和春节礼包 价格略高 但得到的道具更难得稀有 春节礼包为198 338 458三档 现价为198 388 688 国庆礼包为198和298两档 现价为198 238 定价依据 2011年春节时的388和688礼包虽然道具稀有但是因为价格太高导致销售量不大 而近期的劳动节礼包和国庆礼包虽然销售量大但是价格太低所以利润有限 因此我们订立的春节国庆礼包提高中档的价格 降低高档的价格 提高高档礼包的性价比 促使玩家选择相对较高价格的礼包 从而达到盈利目的 礼包销售 措施二 推动天空套合成 1 更改天空套合成判定 将节日礼包时装改为高级时装判定 推动礼包的销售 2 提高黄金天空的属性 拉开普通天空和黄金天空的差别 3提高克隆装扮的合成几率 4 黄金装扮合成器礼包降低价格 黄金合成器降为50元 白银合成器降为30元 促进全民天空的时代早日到来 大用户的消费鼓动和游戏特权 措施三 推动日常销售 1 增加魔王契约种类 为普通玩家的任务提供廉价的好助手 同时增加日常销售 单项魔王契约价格为5元一个月 2 将部分神器的耐久度修复添加任务 停止采用原来的单一的金币修复 促使玩家去做新的任务 增加消耗品的数量 保证玩家持续有事干 3 增加黑钻用户的每月特权 促进每月销售 黑钻用户为每月20元 4 完成一定任务有黄金装扮合成优惠券奖励 5 组队有优惠 包括点券打折 腾讯特有的各种钻的每个月稳定消费 周边其他的相关商品销 游戏内的小道具 消耗品和优惠措施 经过以上的多项措施 我们认为DNF的游戏现状应该会向着这样一个方向发展 1 礼包销售量会增加 普通道具的销售量会减少 但是由于礼包的绑定销售 总体的销售额会呈明显上升趋势 2 天空套合成