第八章产品策略

第七章产品策略 第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发 第一节产品整体概念 产品的涵义 产品是指提供给市场 能够满足人们某种需要的任何有形物品和无形产品 有实物 服务 人 活动 场所 思想 点子等 产品整体概念 3层次说 核心产品 向顾客提供的产品的基本效用或利益 形式产品 核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式 它包括质量 品种 款式 包装 品牌 附加产品 人们随同产品购买而获得的额外利益 如送货 安装 培训 技术咨询 维修 承诺保证 信贷等 产品整体概念 5层次说 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 附加产品 潜在产品 现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 需求 产品产品分类 根据产品的耐用性和是否有形分为非耐用品 耐用品和劳务 消费品分为便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分为材料和部件 资本项目 供应品和服务 美国管理学家李维特曾指出 新的竞争不在于工厂里制造出来的产品 而在于工厂外能否给产品加上包装 服务 广告 咨询 融资 送货 保管或顾客认为有价值的其他东西 产品的整体概念 三层次 交货 核心利益 附加产品 安装 保证 交货 售后 包装 品牌 质量 款式 有形产品 核心产品 重新认识质量 韩庆祥 质量是一种标准 需要根据顾客满意的原则来制定 质量是一种承诺 名牌的价值就在于企业对产品质量的承诺 质量是一种形象 质量不止是产品的内在质量质量是一种实效 只有为消费者提供某种价值 才能创造消费者的需求 质量是一种信仰 名牌产品没有二等品 质量是一种系统质量是一种特色 只有个性才能征服消费者质量是一种创新 质量创新是创名牌的核心正如 广告做得好 不如新飞冰箱好 产品整体概念 图示 第二节产品组合 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线或产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 产品线 产品大类 产品项目产品组合的宽度 长度 深度和相关性根据产品组合的四种尺度 企业可采取四种方法发展业务组合 1 加大产品组合的宽度 2 增加产品组合的长度 3 加强产品组合的深度 4 加强产品组合的一致性 如 海尔 产品组合决策 扩大产品组合 宽度 深度 缩减产品组合 产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 优化产品组合分析 四象限分析法 产品系列品衡法 产品线销售额和利润分析 产品项目市场地位分析 向下延伸的条件和风险 条件 1 利用高档名牌的声誉 吸引购买力低的顾客 2 高档产品销售增长缓慢 设备未充分利用 为赢得顾客 3 最初进入高档市场为建立信誉 4 弥补企业产品线空白 风险 1 推出低档的产品可能会使高档产品的市场更小 2 推出低档产品可能会迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发 3 中间商可能不愿经营低档产品 4 原来的顾客转而购买低档产品 向上延伸的适用性和风险 适用性 1 高档产品有较高的增长率和毛利率 2 为追求高中低档齐备的完整的产品线 3 以某些较高档的产品来提高整条产品线的档次 风险 1 发展高档产品可能会迫使原来生产高档产品的企业采取向下延伸策略 2 顾客可能会对企业生产经营高档产品的能力缺乏信任 3 原有的推销人员和经销商可能没有推销高档产品的技能和经验 双向延伸 质量 价格 德克萨斯仪器公司 惠普公司 玻玛公司 产品组合的长度 宽度 广度 深度 相关性 宽度 深度 第三节产品生命周期 产品生命周期的概念及其阶段划分 概念 是指某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程 其由需求和技术决定 经济生命周期与使用生命周期经济寿命的周期取决于科学技术和消费者的需求水平 而使用寿命的周期则取决于自然磨损 使用情况和维修保养等因素 产品生命周期阶段及形态 产品生命周期阶段的判断方法 1 类比法 2 产品普及率 3 销售增长率产品生命周期各阶段的特征与营销策略 导入期的特点与营销策略 成长期的特点与营销策略 成熟期的特点及营销策略 衰退期的特点及营销策略 企业产品生命周期图 产品生命周期再循环 销售额第一次循环第二次循环时间 产品生命周期多循环 销售额时间 产品生命周期非连续循环 销售额时间 产品生命周期与营销策略 1 产品导入期策略的中心 把握一个 快 字快速掠夺策略 即高价 高促销缓慢掠夺策略 即高价 低促销快速渗透策略 即低价 高促销缓慢渗透策略 即低价 低促销 价格 高低 促销水平 高 低 产品生命周期与营销策略 2 产品的成长期策略的中心 把握一个 好 字改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点适当降价以吸引对价格敏感的购买者 产品生命周期与营销策略 3 产品的成熟期策略的中心 把握一个 占 或 争 字市场改良 寻求新的细分市场 寻求能够刺激消费者增加产品使用频率的方法 市场重新定位 产品改良 品质改良 特性改良 式样改良 附加产品改良 市场营销组合改良 产品生命周期与营销策略 4 产品的衰退期策略的中心 把握一个 转 字维持策略集中策略榨取策略放弃策略 产品生命周期各阶段特征和营销目标 特征和目标 第四节新产品开发 开发新产品的必要性 生命周期理论 消费者需求变化 科技的发展 竞争的加剧新产品的概念和种类 新产品开发的组织形式和程序 新产品构思的来源 新产品的特征与市场扩散 推广 相对优越性 适应性 简易性 明确性 易沟通性 可分性 顾客接受新产品的程序 认知 兴趣 评价 试用 采用顾客接受新产品的个体差异 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 新产品构思的来源 1 企业内部的技术人员和业务人员 包括设计 制造 管理和促销人员等 据调查 在美国55 的新产品构思来自企业的内部2 顾客 3 竞争者 4 分销商和供应商 5 其他来源 如贸易杂志 报刊 专家讲座 广告公司 营销调研公司和科研机构等 新产品的概念和种类 概念 只要在功能上或形态上得到改进 与原有产品产生差异 并为顾客带来新的利益的产品种类 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 另一种分类 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 低成本产品 新产品开发的组织和程序 组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组程序 构思 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析产品研制 市场试销 批量上市 激发创意的思路 1 时空跨越法 航天飞机逆向探求法 留声机 电话 涡轮式飞机 喷气式飞机 吸尘器 无塔供水 因果联系法 名片薄 手机套 西服的干洗净 抽象拾遗法 联合收割机限制反突法 尾气净化器 激发创意的思路 2 优选扩张法 呼拉圈 旱冰鞋 飞行鞋失误省理法 青霉素 动物脱毛剂偶得求律法 微波炉 化疗法 牛痘连续攀登法 模拟通讯 数字通信缺点利用法 不干胶便条本交叉升华法 奶茶粉 旭日升冰茶运动食品加工机 激发创意的思路 3 难点解脱法 炉渣砖 奥琪 抗皱美容霜矛盾解脱法 保暖内衣 节能灯类推延伸法 刮胡子刀 采棉机疑问深究法 新产品试销的决策及方法 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动 消费品市场试销的方法 标准市场试销 即将新产品在实际市场上推出控制市