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住宅项目总体解决方案面向项目的住宅开发总体解决方案，住宅开发中最关键的资源是什么？不是土地，不是资金，是研究与开发，是正确的卓越的营销。 什么是住宅？住宅开发？什么是房地产开发? 现代企业的哑铃型结构，研发-制造营销 。住宅开发企业的哑铃型结构研发建造营销。其中研发部分R&D就是前期的市场调研、产品企划，规划设计。 建造相当于制造业中的制造，而营销和制造业中的营销相对应。 一、 市场篇（为谁建造房子？） 1、 住宅市场需求大势基本研判 （1） 中国城市居民的居住现状和巨大需求可以保证住宅的巨大需求。 （2） 城市化将使得住宅开发拥有巨大的市场。 （3） 有效供给持续不足。萨伊定律给我们的启示：供给能自动创造它的需求。 （4） 80年代建设的住宅已经进入更新期。 （5） 个人资产最重要的表现是住宅，中国进入置产兴业的时代。 2、 房地产发展的几个阶段 从80年代初的改革开放以来房地产开发经历了三个阶段： 初级阶段争夺资源的阶段。 发展阶段争夺市场的阶段。管理和产品营销是企业利润的最主要来源。这就是我们所处的时代。成熟阶段争夺顾客的阶段。 3、 北京住宅市场的营销环境，机遇和挑战 宏观环境 （1） 人口环境：庞大的人口基数。 （2） 经济环境：高收入，高购买力，GNP的高增长，大量的外地移民对北京房价的支撑。国际职员对房屋价格支撑。国际投资对房价的支撑。 （3） 政治法律环境：对消费者的保护立法越来越健全，各种技术规范。 （4） 人文环境：亚文化层次多，教育背景、职业种类、收入、家庭形式、价值观念。住宅需求的形式多种多样。 微观环境 （1） 供应量的增加，北京地区也已经出现现房销售的趋势。 （2） 产品的同质化。大部分项目并没有建立起自己的品牌。 （3） 行销手段上相同或相似，导致剧烈的低层次竞争。 （4） 后期服务的低劣导致消费者的信心不足，许多消费者暂时持币待购状态。 （5） 住宅开发的进入门槛比较低，使得一些资质很低的开发商进入住宅市场。 （6） 三外（外资、外地、外行）的进入加剧了竞争。 （7） 消费者日渐成熟，要求提高生活品质。 （6） 法制更加健全，对消费者更有利，而对部分开发商来说越来越不利。 4、 加入WTO之后给住宅开发带来的机遇和挑战 （1） 涉外经济活动会更加频繁，给写字楼、高级公寓带来巨大的机会。有效需求更加旺盛。 （2） 外资的进入，使融资渠道更加畅通，从而改变国内企业单纯依靠银行信贷融资的局面，使房地产金融更好地为房地产开发服务。 （3） 有助于增强城市居民的住房购买能力。汽车的增加，使住房郊区化成为下一波浪潮。 （4） 促进中国的城市化，使城市的租赁市场更加活跃。（5） 高档建材和住宅部品的进口量增加、先进的建筑设备的增加，有利于开发商降低成本。 （6） 国外设计力量和其他开发服务机构的进入带来先进的理念。 （7） 消费者精神生活和价值观念的变化。审美能力、对生活方式的感悟能力增强。 （8） 促进建筑施工、设计、代理服务、物业管理水平的提高，促进全行业的水平的提高。 5、 面向项目的市场研究： （1） 任何一个项目的开发决不能只凭经验和感觉。前期的市场调查和研究是形成开发战略和具体方案的基础。 （2） 对市场的研究就是寻找目标市场的过程，和目标顾客的过程。 （3） 研究内容包括： a、 区域市场的研究； b、 寻找目标市场，确定细分市场或细分市场组合； c、 生活方式的研究。 d、 目标市场的顾客状况，特别是目标客户的生活方式研究； e、 消费者的各方面的需求； f、 项目自身情况研究 g、 竞争对手研究 h、 在研究的基础上确定产品定位； I、 在研究的基础上进行产品创新； j、 在研究的基础上营销创新。 （4） 市场也是不断变化的，研究必须持续进行 （5） 研究的方法： 委托信用良好的专业市场研究公司或者房地产咨询公司同时聘请顾问监督它。 研究成果应该不断积累，研究是面向项目的、面向营销的。既要防止文牍主义，又要防止浅尝辄止。 （6） 消费者的需求； a、 物理空间需求； b、 日常生活需求； c、 身体健康需求； d、 养老育幼需求； e、 室内外物理环境需求； f、 生态需求； g、 教育需求； h、 人文关怀需求； I、 艺术与审美的需求； j、 社区成员之间沟通和交流的需求； k、 自我实现需求。 6、 竞争对手研究： （1） 建立竞争者情报分析系统，特别是建设竞争对手资料库。 （2） 主要的研究目标是产品细分市场的竞争者。 （3） 找到目前你的主要竞争对手，详细研究他的产品设计、市场营销。 （4） 通过研究对手，确定自己的产品战略和营销战略。 1、 确定项目的目标市场 （1） 市场定位就是将目标市场定位在哪个或者哪几个细分市场。 （2） 在市场研究的基础上，根据需求的市场饥渴程度，寻找目标市场。 （3） 根据企业的核心竞争力或者综合竞争力确定目标市场。（4） 根据地块的特征情况。 （5） 根据竞争者的情况确定。 8、 细分市场研究 （1） 按经济地位划分为四个阶级：精英阶级、中产阶级、劳动阶级、穷苦阶级。 （2） 第一居所，第二居所？。 （3） 自住？投资？ （4） 一次置业者和二次置业者多次置业者。 （5） 按家庭划分：传统大家庭、核心家庭、丁克家庭、单亲家庭、 独居者。 （6） 职业分层：IT业、金融业、艺术家、教师、律师、开业医生、中层白领雇员独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者。 （7） 按教育背景划分高等、中等教育、初级教育。高等教育又可以分成海外归来者和在国内受教育者。 （8） 按照价值观念分 （9） 基本客户（主流客户）、次要客户、集团客户。 （10） 其它购房偏好：对某种配置的偏好，对教育、养老等。 9、 SWOT分析 在项目的前期阶段，对于给定的地块儿，必须进行SWOT分析，即优势（superiority）劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threaten） 二、产品篇（R&D.产品企划） 1、 高尚生活方式总体解决方案的概念 住宅开发商为顾客提供的是生活方式总体解决方案，是和他的社会身份、社会分层及经济状况相对应的生活方式总体解决方案。消费者购买房子买到的是一整套为客户度身定制的高尚生活方式。建筑师设计建筑、设计社区就是设计生活方式，是设计高尚生活方式总体解决方案。 、住宅产品应该具备的特性 （1） 安全性： （2） 舒适性； （3） 均好性： （4） 多样性： （5） 个性： （6） 可持续发展性。 （7） 地域性 （8） 生态性。 （9） 景观性 （10） 智能性 （11） 社区性。 、 社区规划 一流的规划是形成高品质住宅的关键。规划形成良好的社区空间，良好的景观和整体环境。规划水平的高低，决定了生活方式总体解决方案水平的高低。 （1）规划的原则： a、 先做景观规划和生态规划，最后做建筑规划。或者三个规划一起做。不要让景观填单体建筑的空。b、 总体规划设计的各子系统的整合与协调，形成完整的社区规划 包括：总体布局、单体的形式和建筑风格，道路、交通与停车位系统，绿化景观设计、环境生态空间设计、交往空间设计、健康空间设计、安全空间设计、智能空间设计、文化空间设计、配套公建设计、综合管线设计等。 c、 创建社区、创建小镇、构建现代的生活空间 空间是人本主义的，满足人的多方面生理和社会需要的。空间是从内到外又从外到内的，从社区空间、单体空间到住宅内部空间，从实体空间到虚拟空间。 d、 构建小区的街道、围合空间。 e、 户型设计 户型设计、厅（客厅、餐厅）设计、卧室（主、次卧室）设计、厨房与卫生间设计、过渡空间设计、储藏空间设计、阳台设计和住宅建筑立面造型设计等。 f、 居住小区道路交通布局 g、 重视均好性：强调日照、朝向、景观、环境的均好。单体的均好性和户型的均好性。确定价值区域的均好性。 h、 和城市规划的互动与衔接：道路的连接，文脉的协调，生活资源的共享，社会资源的共享，公共资源的共享。 I、 对建筑密度的控制 j、 容积率的控制。 k、 各种建筑形式的选择都是追求更完美的空间。 l、 规划创新：四菜一汤应该被打破。 m、 环境空间的营造。 n、 沟通交流空间的营造。 o、 健康空间营造。 p、 文化空间的营造：建筑、园林、北京音乐 q、 安全空间的营造。 r、 智能空间的营造 s、 教育空间的营造 t、 纯静休闲空间营造 u、 步行空间营造 v、 平台分流思路 w、 应该为未来的物业管理留出接口。 x、 小区应该有一套识别系统（VIS） 、 景观与生态 （1） 对环境艺术的重新诠释：环境艺术和建筑空间是一个有机的整体。先做景观规划，让单体建筑成为整体环境艺术的一部分。 （2） 小区公园化将被人性化的关爱、回归自然和返璞归真逐渐取代。 （3） 建造能够参与其中的景观 （4） 变平面绿化为立体绿化 （5） 小区环境的功能 遮阳、 防尘、 防风、降噪、降温 （6）社区环境不只是一个绿化率 、 生态住宅 必须是符合生态住宅的标准才能算是生态住宅。二套已经出台的生态住宅的标准。聂梅生、秦佑国的中国生态住宅评估手册、开彦的健康住宅建设技术要点，这些“标准”和规范的出台标志着中国的生态住宅结束了停留在概念阶段的历史。 真正按照标准建设的小区就是广州的汇景新城。在此之前主要就是黄汇主持的“北潞春” 生态住宅包括如下一些模块： a、 小区环境规划设计：包括：区位选址、交通、施工、绿化、空气质量、噪声、采光与日照、微循环。 b、 能源与环境：建筑主体节能、常规能源系统的优化、可再生能源 c、 室内环境系统的优化：室内空气质量、热环境、光环境、声环境。 d、 小区水环境：污水的处理和回用、给排水、雨水的处理和利用、绿化景观用水。 e、 材料与资源：绿色建材的使用、就地取材、资源再利用、垃圾处理、室内装饰。 、 单体解决方案 采取什么样的单体建筑形式取决于：市场定位的细分市场、容积率、产品的档次、地理位置、周边的情况、包括开发商对土地的评估、细分市场的购买力、文化。 住宅的建筑单体大致有如下几种建筑形式： a、 高层塔楼：可以大幅度节约占地面积，利于摊薄地价和配套建设费，适宜于在地价高昂、人口稠密的地区建设，土地的节省可以形成中心花园和组团绿地；但塔楼的设计常常带来较为明显的弊端，如朝向、采光、通风以及景观等条件的不均匀性，不能形成良好的室内物理环境。加之使用率普遍偏低，容易出现消极空间。 b、 板搂、板式小高层 三大优势：一是每户占的面宽比较大，进深较小，通风、采光各方面条件比较好；二是从室内空间的行为路线来看，板楼是从中间进，两边相对近；三是从朝向来看，一户可占到两三个面宽，朝南的房间自然就多了。通风采光效果好，室内有良好的物理环境。 c、 多层：是一种非常适宜居住的建筑形式，容易设计出优良的户型和一流的环境艺术景观，便于形成良好的室内物理环境。缺点是占用土地相对较多。 d、 townhouse：有非常好的建筑艺术效果和内部空间结构，是一种高品质、高性能、高价格的住宅，占用大量的土地（和多层比），适宜于建设在城郊。 e、 别墅 度身定做，真正高档。独特的设计，一流的文化品位，优良的施工。 、 新的内部空间-新户型时代： （1） 了解人们的户型需求，需要不断研究追踪人们的生活方式的变化，研究家庭结构、人们的购房需求。 （2） 户型设计基本原则：紧紧抓住所定位的细分市场。满足人的多方面的需要、充分挖掘人的各种物质的精神的需要.现代感、追逐时尚,艺术感、动静分区、私密性、便利性、安全性、舒适性。明厨、明卫、双卫或多卫、餐厅与起居厅位于同一开间。 （3） 住宅户型趋于多样 a、 从空间形式上可以分为平层、复式、跃层、错层以及跃层和错层的变化。 b、 从面积上可以分为：大户型、中户型和小户型。 c、 从服务对像上：不同的家庭形式 d、 在结构上，大开间住宅、轻型框架结构。 （4） 扩大住宅的适应性和选择性，让住户参与设计完善 （5） 明确合理的功能分区。在户型设计中我们强调五个主要的功能区：即礼仪、交往、私密、功能和户外。 （6） 户型的各个部分解决方案 客厅、卧室、厨房、卫生间、“玄关”。 步入式衣橱和储藏间、阳台和窗、洗衣机位置的考虑、保姆间、清污分离、大户型。 （8）户型的创新和探索 a、 从shoo到loft b、 从平面到立体的空间探索 c、 从平层户型、复式到跃层、错层、一错再错、跃中有错。 d、 万科青青家园提出建设“没有见过的户型”。 e、 在满足功能上的需要之后，重点是满足人们心理上的需要。 f、 户型与私密性的问题。 g、 关于洗手间的数量。 h、 主打户型，户型时尚 （6）什么时候提出户型解决方案。 （7）缺陷户型 a、起居厅大而不当、形状不好或尺度不合理； b、 入户无过渡空间； c、 餐厅面积过大或过小； d、 主卧室的宽度小于3米或面积过小； e、 户内交通线长； f、 卫生间距主卧室远或对着起居室的卫生间无前室； g、 四居室的户型主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间； h、 功能分区不合理； I、 各功能空间面积比例不当； j、 跃层户型室内楼梯的位置不当； k、 卫生间、厨房宽度不够等等。 （8）内部空间的再造与延续-室内装饰 （9）家居布置-内部空间总体解决方案室内部分的扩展 、 项目区位 （1） 地段、地段、地段是否正确？ （2） 城市中心、乡村、城市边上？ （3） 城市中心开发的风险越来越大。 （4） 城郊结合部。 a、 地段的时空转换。 b、 有些不好的位置可以转换。 （5） 从传统都市主义、郊区住宅到新都市主义。 a、 工业化以来形成中心城市，但是在发展中形成了城市病。 b、 1940年代-1980年代，西方形成了规模庞大的郊区化浪潮，至今仍然在进行中。 c、 对城市中心的改造形成新都市主义，它提倡环境保护，主张居住、交通、就业、生活、商业娱乐统筹考虑。 d、 西方混合社区的出现使得过去自然形成的富人区、穷人区的概念发生变化。 I、 选择远离工业区、污染源、政府司法机关的地方，风水好的地方。 j、 区位也应该结合企业的核心竞争力选择。 k、 项目的区位优势应该充分挖掘。 l、 区位对市场定位对产品设计的影响。 m、 关于区位的正确理念：在既定的地块上画最美的图画。 n、 郊区住宅的开发：西方国家从上世纪40年代开始的住宅郊区化浪潮至今也没有结束，而且与90年代产生的新都市主义并行不悖地运行。 o、 郊区住宅的规划、生态、户型、交通、配套、营销、主题提炼。天然氧吧、森林浴场、风水、 p、 旧城改造地区的住宅开发：规划、建筑形式、生态、交通、配套、营销、密度。 q、 城乡结合部的开发 9、建筑风格与建筑居住文化 当各种配套、质量、经济指标无可挑剔的时候，文化品位就成为最为关键的了。 （1） 建筑风格：满足消费者的精神和审美需求。 （2） 古希腊罗马风格、中世纪的哥特式、文艺复兴以来的巴洛克式、洛可可式， 直到1920年代以后兴起并延续至今的现代主义和1970年代以后的后现代主义。 （3） 现代西方建筑的代表，不是古典风格，、哥特式、巴洛克式、洛可可式，是现代主义和后现代主义。 （4） 现代主义和后现代主义：大大地影响了现代建筑，影响了我们的生活 a、 现代主义的概念和兴起 b、 基本特征：对功能的强调，新的结构和材料，对下层社会的关怀，新的审美趣味、新的空间、新的技术。大开间、顶层平台、底层架空、尽可能少的装饰、简约，充分满足功能上的需求。 c、 代表人物：伟大的柯布西埃、格罗屁乌斯、密斯、迈耶创造了辉煌的现代主义。 d、 后现代主义产生。后现代主义大师文丘里、盖里。北京印像、东晶国际 （5） 建筑语言在项目中的运用、细部的处理 a、 外立面的风格和颜色 b、 现代主义建筑符号的运用 c、 沟通的设备和符号。 d、 交流与体验空间的营造 （6） 中国传统的建筑居住文化 （7） 风水与住宅开发 a、 概念。 b、 风水学即是一门综合性的自然科学，又是一门哲学。 c、 风水的理论基础：风水的最高指导原则来源于易经。宇宙的构成因子是阴和阳；支配宇宙的五大要素是五行生克制化；描述大自然千姿百态、千变万化的八种类属是神奇的八卦。 d、 主要的观点：天地人合一、天人感应、阴阳交感、五行相生相克、气场理论。 e、 风水的核心内容：是人们对居住环境进行选择和处理。从选址规划、建筑单体、园林小品、室内外装修设计到施工营造，从住宅、宫室到寺观、陵墓，再到村落、城市等。 f、 风水有着中国独创的操作工具-罗盘、指南针是中国风水家或堪舆家的伟大发明。 g、 宇宙间任何事物都有气场，风水也是一种自然场，是自然能量组合的一种特殊形式。自然场可以影响人体场。 （14） 地方建筑文化的吸收：宅院文化、围合、交流、体验、沟通、场所。北京的四合院、上海的旧式里弄、徽州民居、岭南民居、雁北民居、浙江民居。 、 智能住宅及新技术、新材料的应用。 a、 电子巡更系统、智能车库、智能安全系统、以宽带社区网络为主的数字化生活。 b、 适宜即可，不可过分超前，否则会增加消费者的负担。 c、 新的结构、新技术、新材料的应用；科技在住宅开发中的应用 能营造新的内部空间的结构体系（包括钢结构的使用）、高效隔热节能的围护体系、轻薄隔音的内隔断体系、管线综合布置体系、屋面体系、厨卫设备体系。今典小户型二代：短肢剪力墙、 d、 供暖的多种方式：低温辐射电热膜、地板采暖、燃气炉、户式中央空调、水源中央空调、地热缆采暖、热超导快速加热器、 e、 各种生态技术的采用、新住宅部品体系的采用 、 配 套 （1） 配套类别：日常生活、环境、交通、科技、安全、娱乐交际、教育、医疗健康、艺术 （2） 最有特色的配套可以成为卖点。最近有的小区准备引进可视电话，相信会为卖点。 （3） 基本配套：会所、幼儿园、学校、超市、个人服务设施、医疗诊所。 （4） 电梯：多层住宅都应该带电梯，因为中国即将成为老龄化的社会。 （5） 车位应该成为重要的配套，汽车成为必需品，必须有充足的停车位。 （6） 根据项目的定位情况，多余的过分的配套增加消费者的负担，应该去掉。 （7） 会所与泛会所、流行的配套、网络时代的24小时生活方式配套。 2、产品基础工作 （1） 质量与性能。 （2） 在细部上下工夫。 （3） 精装修。 （4） 作为产品有机组成部分的服务。 3、设计阶段的客户关怀和客户个性化需求的满足 （1） 客户关系管理（CRM）的核心是客户关怀，在设计阶段充分考虑并满足客户的需求，使得客户利益最大化，是在设计阶段最主要的客户关怀内容。 （2） 对生命个体的人文关怀，对残疾人、老年人、妇女、儿童的设计关怀。按摩步道，无障碍通道。 a、 客户个性化需求的满足住宅营销中最重要的。 b、 最大限度地DIY。 c、 户型的DYI是满足客户个性化需求的重要内容。 d、 装修、装饰、设备配置、服务等方面满足顾客的需求。 、 动态的高尚生活方式总体解决方案 （1） 产品设计的基本方案完成之后，需要在开发过程中不断修改完善。 （2） 在客户的参与下完善，和客户一起修改，满足客户的需要。在设计阶段、建设阶段和建设完毕后的销售阶段都是可以修改的。 、 品牌建设与品牌战略: （1） 品牌是顾客心中的识别系统。 （2） 做项目实际上就是做项目品牌，每一个项目都必须是一个项目品牌。 （3） 企业品牌的建设要比项目品牌的建设的意义大得多，但是难度也大的多。 （4） 品牌是企业竞争的手段。 （5） 品牌的质量是基础，创新是要件。 （6） 创立项目品牌的方法： a、 一流的产品，在规划设计上营造城市景观。 b、 质量、性能、价格的整体优势 c、 优质的系统的服务系统 d、 整合营销传播的方法和实施，持续的大力度地宣传和推广，并需要在最短的时间内创造出知名度。 e、 完善的品牌符号系统（CIS 或VIS）f、 尽可能大的市场占有率。 g、 较高的利润率和利润额 16、国际交流与住宅项目建筑设计 进入中国的境外事务所：美国的SOM、HOK、KTKL、SASAKA、HASSEL、EDSA以及雅邦、加拿大BH建筑、H+3M园林、夏邦杰、贝尔高林、易道、泛亚易道、五合国际、PHILIP COX、新加坡雅科本、澳大利亚柏涛、巴马丹拿、美国WY公司、美国AAM公司、香港五山公司、六角鬼丈事务所 （1） 和国外一流的设计大师合作，是提升项目品质的捷径。 （2） 和大师的合作既要充分尊重大师的创造性，又要适合中国的市场实际。 （3） 有些方案要考虑中国的施工的实际情况，要向国外的大师详细沟通中国的住宅开发、建筑法规、建筑施工以及地块和项目的情况。 （4） 要考虑中国的文化和生活情况，如对朝向和户型的考虑，对外立面的考虑。 （5） 由于国外建筑市场和建筑设计市场的饱和，国外设计师很愿意拓展中国市场。 （6） 价格并不是像人们想像的那么高。 （7） 一般只是到方案阶段，但是也有变通处理。 （8） 严谨的合同，避免产生合同纠纷。 7、 平庸的产品是怎样造成的 三、营销篇（marketing & sals） 本篇回答用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子，获得满意的投资回报。住宅的营销和销售不像传统的消费品，实际上他要做的事情就是一件：传播和沟通。 、营销的理念 （1） 为顾客创造价值，将顾客导向战略进行到底。并不为其他所左右。在营销阶段全面实施顾客关怀，使顾客满意，全程推进CS战略。 （2） 为顾客推出并分享新的生活方式。 （3） 使用整合营销传播的方法 （4） 塑造卓越的品牌 （5） 使用别人不能轻易模仿的竞争战略 （6） 强有力的营销执行是成功的最后一道防线 、 营销组合：从4P、6P到4C的提升。 （1） 4P、6P的内容 product产品 、price价格、 place通路、 promotion促销 、 public relation公共关系、 power权力 （2） 价值：企业界普遍采用4P理论进行营销组合安排，当时是革命性的理论。 （3） 可以概括为：企业按照正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，市场营销计划将是有效和成功的。 （4） 缺陷：是从卖方的角度出发的，卖方处于主体性的地位。产品、定价、通路、促销等营销变数都是可以模仿和超越的。 （5） 4C内容： 1990年，罗伯特.劳特伯恩提出了整合营销理论。强调用4C组合来进行营销策略安排。顾客需要和欲望（customer needs and wants）（大致对应product）、对顾客的成本（cost to the customer）(大致对应price)、便利（convenience）（大致对应place）、沟通（communication）（大致对应promotion）.经济方便地满足顾客的需要，同