品牌策划的要素与原则.doc

品牌策划的要素与原则 品牌策划的要素与原则品牌策划是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。 从品牌的成长而言，品牌策划不是一蹴而就，更不是一劳永逸的工作，需要根据长期的市场调研和市场营销的实际，适时调整品牌策略，不断补充和完善品牌内涵以提升品牌价值，“批量生产”造就不了成功品牌。 品牌策划应该是长期的工作，需要长期地深入行业、深入市场、深入企业。 企业发展目标、产品设计、外围发展环境的变化、营销战略的调整等方面都将影响品牌的成长。 参与一次或几次的市场宣传活动的组织和策划只能是为该品牌成长贡献的一小步，品牌策划人不该为自己的这一小步贡献而沾沾自喜，固步自封！品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、服务策略等方面领先水平的竞争。 同时，笔者发现，现在，很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊了这里，知名品牌策划专家谭小芳老师就简单介绍一下企业策划与品牌策划的区别，和它们各自的职能、权限。 企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。 如企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标；根据时间来分为长期目标和短期目标。 企业策划部的工作是制定目标，为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。 品牌策划是通过市场调查，应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。 品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。 知名品牌策划专家谭小芳老师认为，在营销策划中，品牌策划是难度较高的一种策划。 其原因主要是品牌作为一种营销资源的培养，具有战略性质，不是朝夕之功可以达到品牌培育的目的。 凡战略问题，均需要长远谋划；而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案那么简单，它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。 但无论怎样，在品牌时代，品牌策划都是成长中的企业必须解决的问题。 原因很简单，企业品牌的塑造不仅是产品需要，也是目前企业开拓市场发展前景的需要。 品牌策划的核心在于创意。 这不仅是一种融合文学、美学、营销的整合创新思想，更是系统的方法和实际的经营手段。 通过创意的植入，能很快为品牌所消化并转化为更为直接的经济效益，因此企业也容易获得重塑、提升、再造的功效。 如同九牧王，通过再创意，一举奠定了“西裤专家”的地位；如同鸿星尔克，通过再创意，打造了“平民运动科技”的属性；如同Goldrooster，通过再创意，打造出“法式运动+中产文化”，在xxCHIC上大放异彩。 品牌的再创意可以说是一种巨大的生产力，这同产品制造一样同样重要，凡是没有重视再创意的，可以说就不容易形成品牌独有的魅力，也不可能产生良好的经济效益。 如同闽南业界知名的某休闲皮鞋，产品也很好，终端也很棒，可就是总感觉有些缺憾，究其原因，是缺少其创意的内驱力因为产品再好可以被模仿，只有文化才能历久弥香。 谭小芳老师认为，品牌策划要素如下 一、品牌和产品类别结合也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。 二、品牌和产品属性结合一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件。 三、品牌和产品价值结合当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。 四、品牌和产品用途结合消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。 五、品牌和产品使用者结合建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。 当红演员王宝强，一副民工的模样，这在帅哥美女的演艺圈是绝对不具备优势的。 而导演独具慧眼，因利导势，让其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚钝的“许三多”形象，让看惯了俊后生的观众眼前一亮他虽然表面愚笨，但内心有让人感动的善良。 而这一点，非王宝强莫属连陆毅、佟大为也要甘拜下风。 这就是个性的魅力。 品牌是什么个性，自己说了不行，大众说了才算。 当然对于大众品牌，可以喊出来，用以引导消费观念。 尤其重要的是，喊的口号与个性是否匹配，或者喊的口号是否表达了品牌思想直接决定了品牌再创意的成败。 不能因为你反复喊口号“五星级产品”你就成了真正的五星级产品，而关键在于你的产品、终端有没有五星级的样子。 谭小芳老师还总结了品牌策划的“三光原则”其一，眼光原则。 策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。 不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。 这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。 例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。 其二，阳光原则。 这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。 换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。 不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。 今年315被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。 其三，X光原则。 X光一种波长很短的电磁波，波长在10nm到0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。 这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。 这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。 例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 最后，谭老师了解到，很多企业主对策划是一种叶公好龙的心态，主要原因是担心策划花钱，或者担心策