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营销策划书5范文 关于吗丁啉的营销策划书学校万杰医学院专业医药营销年级级学号策划者蔡成秀概要吗丁啉多潘立酮俗称吗丁啉片，是西安杨森药业有限公司旗下的一种促进胃动力，帮助胃健康的一种药品。 成立于1985年的西安杨森制药有限公司，是美国强生集团在华最大的子公司，也是全国最大的台资制药企业之一。 生产基地在西安，在全国各城市设立有28个办事处，在华员工超过3000人。 自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。 到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元。 吗丁啉的优势在于销售队伍精干高效，各种宣传和公关活动非常有效。 这是修正对杨森由衷的评价。 1991年，吗丁啉销售额比1990年增长了4倍，达1.7亿元,xx年的销售额已近6亿元左右。 但是在时代的动力下，吗丁啉也需要改变。 之前的诉求和形象等众多方面在新时代的到来下都需要更新。 看杨森人的行动可知此言不虚1990年，杨森开始执行新的吗丁啉推广方案赞助学术研讨会，邀请国外专家来华讲学，举办胃动力研讨班，资助医师作胃肠动力方面的研究等方式使该药品在医师、患者当中建立了稳定的品牌形象目录 一、任务概要 1、策划产品基本情况 2、策划的原因 3、策划过程和策划方案内容概略 4、预期达到的目标 二、营销现状分析 1、当前市场状况及前景 2、产品状况 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 三、“SWOT”分析 1、产品营销环境的机会分析 2、产品营销环境的威胁分析 3、产品自身的优势分析 4、营销中存在的问题挖掘 四、营销策划目标 1、财务目标 2、销售目标 3、市场占有率目标 4、产品知名度目标 五、营销战略及策略 1、产品的目标市场 2、产品的市场定位 六、具体行动方案 七、营销运用预算 一、任务概要 1、策划产品的基本情况药品名称吗丁啉（药物名多潘立酮）成分多潘立酮类别止吐和抗眩晕药胃肠调节药，治疗腹胀和抗炎药剂型规格片剂片混悬剂药效学本品是外周性多巴胺受体拮抗剂，可促进上胃肠道的蠕动和张力恢复正常，促进胃排空，增加胃窦和十二指肠肠运动，协调幽门的收缩，同时也能增强食道的蠕动和食道下端括约肌的张力。 由于它对血脑屏障的渗透力差，对脑内多巴胺受体几乎无拮抗作用，因此可排除精神和中枢神经的副作用。 药动学口服后迅速吸收，分钟血药浓度达高峰。 除中枢神经系统外，在体内其他部位均有广泛的分布。 由于存在“首过效应”肝代谢和肠壁代谢，口服的生物利用度较低。 本品的半衰期为小时，口服后小时约由尿排出，天内约由粪便排泄。 药理作用本品可阻断催吐化学感受区多巴胺的作用，抑制呕吐的发生；可促进上胃肠道的蠕动和张力恢复正常，并能加速餐后胃排空。 此外，还可增进贲门括约肌的紧张性，促进幽门括约肌餐后蠕动的扩张度。 然而，本品并不影响胃液的分泌。 由于其通过血脑屏障弱，故无明显的镇静、嗜睡及锥体外系的副作用。 药动学本品口服后吸收迅速，达血药浓度峰值。 大鼠的药物标记实验表明，本品除中枢神经系统浓度较低外，在体内其他部分均有广泛的分布。 由于存在“首过效应”和肠壁代谢，生物利用度仅。 其在体内的消除半减期为。 约经粪便排泄。 适应症由胃排空延缓、胃食管返流、慢性胃炎、食道炎引起的消化不良症状，包括恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由于返流引起的口腔和胃烧灼感。 各种原因引起的恶心呕吐如功能性、感染性、饮食性、放射治疗或药物治疗以及多巴胺受体激动药（如左旋多巴、溴隐亭）治疗等。 用于治疗伴有胃排空缓慢及食道返流的消化不良，及由于偏头痛、血液透析、手术后及放射治疗等各种原因所引起的呕吐、恶心、打嗝。 用法及用量口服，片剂、滴剂、混悬剂，饭前服用。 成人，每日次，每次或口服混悬剂。 儿童每次，每日次。 栓剂，成人每日枚（枚）；岁以内儿童每日枚（枚）；岁以上儿童每日枚（枚），分次外用。 禁用慎用（）抗胆碱药不应与本品同时服用，前者可能会减弱本品的作用。 （）岁以下小儿慎用，多潘立酮无中枢副作用是由于它不易通过血脑屏障，岁以下小儿由于其代谢和血脑屏障功能发育尚不完全，应用时不能完全排除发生中枢副作用的可能性，故需密切监护。 （）心脏病患者（心律失常），或低血钾时以及接受化疗的肿瘤患者应用时需注意，有可能加重心律紊乱，尤其是用于静脉注射时。 （）禁用于嗜铬细胞瘤、乳癌、机械性肠梗阻、胃肠出血等疾病。 不良反应偶可见短时的腹部痉挛性疼痛，血清泌乳素水平可升高，但停药后即可恢复正常。 有镇静作用，可引起倦怠、嗜睡、头晕等，其他尚可见便秘、腹泻、皮疹及溢乳、男子乳房女性化等。 偶见腹部痉挛性疼痛，不排除对岁以下婴儿神经系统有副作用的可能性。 血清泌乳素水平可升高，但停药后即可恢复正常。 可有药疹、哮喘、锥体外系症状。 相互作用（）本品可增加对乙酰氨基酚、氨苄西林、左旋多巴、四环素等的吸收速率。 （）地高辛的吸收可因合用本品而减少。 2、策划的原因（）吗丁啉在市场销售额低，产品价值没有得到最大开发（）大多数人对吗丁啉了解不多，使用率不高，因此药品销售受到阻碍 3、策划过程和策划方案内容概略第一阶段进行市场调查（）设计调查问卷并对淄博市该产品经销商、代理商、消费者进行访谈、问卷调查，调查采用任意抽样的方式；通过拟定市场调查问卷，了解到，大多数家庭多是主妇就进在熟悉的药店购买药品，并且出现消化系统疾病率高，但大多数家庭不重视，用药率小，而选择购买是受他人影响大，很少在网上购买药品，但会了解网上用药资讯。 （）通过网络、报刊、杂志等媒体收集二手资料；（）其他收集资料方式通过关系调查，发现家庭中男性胃肠道问题占多数，且缺乏治疗意识，处于亚健康状态，这个比例能让企业抓住突破口。 第二阶段:进行市场需求分析和预测根据市场调查结果进行数据、分析研究，并对产品现实与潜在需求，产品供求状况，价格走势，成本与变化趋势惊醒市场预测，做好前期准备。 第三阶段实施方案将根据前期准备，制定适合本药品的营销方案（）包装设计（）品牌定位（）促销活动（）产品宣传第四阶段市场反馈通过营销活动，产品宣传，及网络扩展等活动，获取反馈产品信息，并且做出总结，提出下一步的营销方式。 4、预期达到的目标在促销活动阶段在淄博市提高产品知名度，销售量在基础上翻一番，逐步进入淄博市民的肠道用药的主流市场。 促销活动后提高产品在消费者心目中的基本信心保证和信赖感，通过两者的密切配合，建立消费者的感情偏爱和品牌忠诚，赢得大众的喜爱和信赖。 二、营销现状分析 1、当前市场状况及前景由此图不难看出，消化系统用药在市场上占有较大比例，给本药品带来巨大前景。 2、产品状况（）年吗丁啉产销量对比（）产品在市场上已上市多年，缺乏新意。 （）产品市场竞争对手强劲。 3、竞争状况分析（）市场上同品种药物，健胃消食片是该药物的强劲竞争对手健胃消食片在市场份额上与吗丁啉产品不相上下，但在策划调查中发现，健胃消食片的销售更注重网络宣传，电子商务份额较大，而吗丁啉的销售则忽视网络宣传，需采取措施。 （）功能类似品种市场中消化系统胃病用药，产品种类多，品牌效应高，如斯达舒胶囊、胃而舒片、胃康灵胶囊，这些都是消化系统用药中的主流品牌，占据一定销售市场，成为吗丁啉销售的强劲对手。 4、分销状况分析（）药品分销渠道模式如下（）产品分销模式现产品在省内外，主要销售形势多家代理，来扩展渠道。 销售单一，缺乏分销特点。 三、“SWOT”分析 1、产品营销环境的机会分析（）人口环境分析淄博市拥有多万人口，且居民保健意识较强，因此市场的潜在药品消费容量较大。 （）经济环境分析淄博市是山东省比较发达的地区，城市人均收支水平较高，身体医疗一时强，是药品消费一个很重要的二级市场。 年年吗丁啉市场容量市场规模统计 2、产品营销环境的威胁分析（）宏观营销环境吗丁啉项目产品行业与宏观经济周期相关性技术环境威胁、社会文化威胁湘雅二医院出现一则消息惊动全国，药品价格从出厂价格元到医院卖到元，这一惊人的数字让国家不得不开始严查药品定价，因此该药品价格也会受到相应的影响，但总体不大。 近来消费者逐步认识到中药也有恢复胃动力的功能，吗丁啉在胃动力药市场的地位出现较大动摇医药企业是一个比较特殊的行业，国家对于医药行业的广告监控相当严格。 日前，国家食品药品监督管理局透露，国家食品药品监督管理局今年将把药品、保健品和医疗器械的广告作为重点整治对象，进行大力整顿。 工商总局、卫生部、新闻媒体等联合起来，加大力度进行整治。 随着新的医疗管理法规的实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广宣传受限，正面投放的医药广告受到很大限制。 将成为医药、保健品等宣传的最好途径！实时监测与维护企业、品牌的形象中国有句古话叫“好事不出门，坏事传千里”，而上是最容易看到“坏事”迅速传播的地方。 因此，实时监督已成为趋势。 二、微观营销环境（）竞争威胁行业类现有竞争者消化系统用药如前面所分析，在市场份额上占有率高，但其主流产品较多，消费者心目中选则行较多，因此本药品存在着很大竞争威胁（）销售渠道渠道的控制是在药品销售中很重要一点，因为市场产品多，代理商和零售企业更是需要我们采取一定的鼓励方式，这样才能更好的达到营销任务。 3、产品自身的优势分析由于近年来人们生活水平的提高加之不注意饮食习惯，常常会导致胃部不适、胃胀、食欲不振等症状，这为胃动力药市场创造了良好的市场发展环境。 西安杨森制药有限公司对吗丁啉进行了长期的到位宣传，央视生动的卡通广告、到处树立的广告、恢复胃动力请吗丁啉帮忙这一功能诉求明显的广告语等使受众已默认吗丁啉在胃动力药市场的首选地位。 4、营销中存在的问题挖掘（）在淄博市实施营销，因为不是本地企业，且缺少相应的人员关系，实施上存在阻力。 （）药品宣传在消费者心目中存在芥蒂，不乏排斥心理，对营销活动有不利影响。 四、营销策划目标、财务目标每月基本达到毛利万元（淄博市），并且达到两个目标、利润最大化。 、企业价值最大化。 、销售目标促销活动进行时月销售量约到盒（淄博市）促销活动后月销售量到盒（淄博市）、市场占有率目标从营销方案实施起，在消化系统用药份额中占 五、营销战略与策略、产品的目标市场（）年龄细分根据年的最新调查结果显示，在消化系统用药的消费者年龄特征上，抽样调查的名消费者中患有消化系统疾病、并长期服用药物的消费者有是岁的中年轻人、是岁以下的青少年、只有是岁以上的老年患者。 （）市场细分现如今，大家对自身保健的需求越来越高，因此我们将瞄准这个市场。 目标市场为岁的中等收入的男性中青年，患有慢性胃炎疾病（且无需住院）的市场。 、产品市场定位第一阶段吗丁啉（年）是作为止吐药投放市场的，效果不理后来改变营销卖点，转为治疗消化不良药品，以增强胃动力为概念，重新出击市场，结果迅速打开了局面。 第二阶段年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。 经过一年的推广，销售直线攀升。 第三阶段年吗丁啉的销售是年的倍，在年更达到了亿盒，之后的年销量开始平稳。 年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。 销量开始上升。 六、具体行动方案具体促销活动方案、健康知识讲座活动目的世纪，人们生活水平不断提升，但是对于自身的健康关注程度下降，据调查在中青年中有的人处于亚健康状态，同时还发现部分的消费者出现腹痛、消化不良、呕血、黑便时采取置之不理，揉揉肚子或散散步，多喝水等方法解决。 消费者担心药品毒副作用危害身体健康，在用药选择上非常慎重。 为了让消费者更加了解自身健康，学会用药，开办知识讲座，并且达到宣传药品的作用。 活动主题以“健康知识”为在主题开展专家讲座。 、网络宣传、广告宣传广告主要分为四张。 每张上面的文案分别是。 运动是为了更好的吃；追我的是热狗就好了；音乐就是扭扭屁股帮助消化而已；人生就像一出剧，不是餐具就是厨具。 每一张图的右下角都有一个广告的总文案，让胃动起来，健康胃相伴。 首先，就总的广告文案来讲，清晰地传达了吗丁啉的主张，提高胃动力。 但是采用的措辞是“让胃动起来”，给人一种主动的感觉，并没有提到治病等让人感觉不好的词语，所以会让受众欣然接受。 再次，每张图的分文案，分别提到运动、追逐、听音乐、人生。 都是我们生活中熟悉的东西，不会产生陌生感，而且配上图片的诙谐幽默。 我们感到胃也是一个有生命的个体，他会自己运动，自己修复，也恰好符合整体的宣传语。 七、营销费用预算（）广播省台，元市台计元。 （）电视广告元。 （）报纸城市晚报元新文化报元总结在进入市场之初，国内对运动障碍引起消化不良这种概念不甚了解，于是，西安杨森制药有限公司向国内引入胃动力概念，并针对不同客户，制定了不同的交流目标。 第一，对于专家(国内学术带头人)，他们主要宣传“胃动力”概念，使专家们逐渐接受消化不良中有一半以上原因与胃动力缺乏或不协调相关。 第二，对于医师(主治医师、住院医师)，他们从四个典型症状上腹饱胀、餐后不适、食欲不振与胃动力缺乏相关入手宣传，推荐吗丁啉可治疗这些典型症状。 第三，对于大众(病人、正常人)，他们宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让大众明白上述四个典型症状是吗丁啉的治疗范围。 在产品的实际终端推广宣传上，西安杨森制药有限公司通过生动的卡通广告、随处可见的POP和终端陈列，使得吗丁啉“恢复胃动力请吗丁啉帮忙”这一功能诉求深入人心。 当消化系统用药市场开始由医院向零售药店