国际市场营销 2国际市场分析 [武汉理工]

第二章国际市场分析 国际市场营销的宏观环境分析国际市场营销的微观环境分析国际市场营销环境分析与对策 关键概念1 市场营销环境 MarketingEnvironment 2 国际政治环境 InternationalPoliticalEnvironment 3 国际法律环境 InternationalLegalEnvironment 4 国际人口环境 InternationalPopulationEnvironment 5 国际社会文化环境 InternationalSocialandCulturalEnvironment 6 国际自然环境 InternationalNatureEnvironment 7 国际公众环境 InternationalPublicEnvironment 8 国际行业环境 InternationalTradeEnvironment 9 国际市场竞争者环境 InternationalCompetitorsEnvironment 10 市场机会 MarketOpportunities 11 环境威胁 EnvironmentalThreats 第一节国际市场营销的宏观环境 一 国际政治环境 二 国际法律环境 国际营销的法律环境是指与企业开展国际市场营销活动有关的国际经济法律规范的总和 主要包括法律体系的基础 东道国法律对企业的影响 国际争端的解决方式等 拓展视野 世界贸易组织 WTO 世贸组织是一个独立于联合国的永久性国际组织 1995年1月1日正式开始运作 负责管理世界经济和贸易秩序 总部设在瑞士日内瓦 1996年1月1日 它正式取代关贸总协定 GATT 临时机构 世贸组织是具有法人地位的国际组织 在调解成员争端方面具有更高的权威性 世贸组织涵盖货物贸易 服务贸易以及知识产权贸易 三 国际经济环境 国际经济环境是指与企业营销活动有关的国际经济因素的总和 国际经济环境包括的主要因素有 经济体制收入水平基础设施 四 国际人口环境 人口规模人口增长率人口结构人口分布 五 国际社会文化环境 语言物质文化价值观教育水平宗教风俗习惯社会阶层 海尔空调商标上 海尔兄弟 的图案在法国广受欢迎 因为法国空调购买者主要是女性 她们非常喜爱孩子 但在中东却遭禁止 因为这两个孩子没穿上衣 六 国际自然环境 气候环境地形条件自然资源生态环境 第二节国际市场营销的微观环境 一 国际公众环境 金融界 银行 投资公司 证券经纪行 股东等 媒介公众 报纸 杂志 电台 电视台等 政府公众公民行动公众 环境保护组织 消费者组织等 地方公众 社区组织 居民团体等 一般公众内部公众 二 国际行业环境 行业发展状况国际 国内重大事件对行业的影响行业的优势与问题 三 国际市场竞争者环境 品牌竞争者形式竞争者一般竞争者愿望竞争者 好的 竞争者 坏的 竞争者 远的 竞争者 近的 竞争者 讨论题 请制作一份可口可乐在中国市场上的品牌竞争者 形式竞争者和一般竞争者表单 第三节国际市场营销环境分析与对策 一 市场机会和环境威胁 市场机会使之环境中出现的对企业极富吸引力的变换趋势 其实质是市场上存在的 未满足的需求 环境威胁实质对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的各种因素的综合 二 市场营销环境分析与对策 大 小 大 潜在吸引力 小 成功的可能性 市场机会示意图 出现威胁的可能性 大 小 大 潜在严重性 小 环境威胁示意图 企业面临外部环境威胁时 通常有三种应对策略 1 反抗2 减轻3 转移 威胁水平 大 小 大 机会水平 小 机会 威胁综合分析示意图 思考题参考答案 思考题1 国际市场营销的宏观环境由哪些因素构成 国际市场营销的宏观环境包括政治环境 法律环境 经济环境 人口环境 社会环境 文化环境 自然环境等 第一 国际政治环境是指对企业开展国际市场营销活动产生直接或间接影响的各种政治因素 这些政治因素包括政府政策的稳定性 本国与东道国之间的关系 政治风险等 第二 国际营销的法律环境是指与企业开展国际市场营销活动有关的国际经济法律规范的总和 国际营销法律环境主要包括法律体系的基础 东道国法律对企业的影响 国际争端的解决方式等 第三 国际经济环境是指与企业营销活动有关的国际经济因素的总和 国际经济环境包括经济体制 收入水平 基础设施等方面 第四 国际人口环境主要包括一个国家的人口因素需要从人口总量 人口增长率 人口结构和人口分布等变量 第五 国际社会文化环境主要包括语言 物质文化 价值观 教育水平 宗教等因素 第六 国际市场自然环境主要包括自然因素对国际营销的影响和生态环境及其恶化对国际营销的影响两个方面 思考题2 国际市场环境的微观环境由哪些因素构成 微观环境包括社会公众环境 行业环境 竞争环境等 第一 企业的公众环境包括金融界 媒介公众 政府公众 公民行动公众 地方公众 一般公众和内部公众 第二 国际行业环境主要包括行业的发展状况 国际 国内重大事件对该行业的影响 目前行业的优势与问题 行业发展趋势等因素 第三 国际市场竞争者环境中 企业的竞争者一般指与自己争夺市场的其他企业 其范围很广 从行业 产业角度看 包括提供相同或相似 相近 可相互替代的产品或服务的企业 从市场 顾客角度看 则包括为相同或相似顾客服务的企业 思考题3 何谓文化适应 不同的目标市场国存在一定的文化差异 而同一目标市场国也存在着不同的文化 营销人员必须对各地的文化有充分的认识 并且在认识的基础上去适应当地的文化环境 因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为 即人们的行为无时不存在一种自我参照准则 SRC 当企业进入异域文化时 自我参照准则就会发生作用 要克服 SRC 营