国际市场营销 9国际市场分销策略 [武汉理工]

第九章国际市场分销策略 国际市场分销渠道与分销主体国际分销渠道策略国际分销的物流管理 关键概念1 国际市场分销渠道 InternationalMarketingChannelofDistribution 2 中间商 Reseller 3 国际分销渠道长度 LengthofInternationalMarketingChannelofDistribution 4 国际分销渠道宽度 WidthofInternationalMarketingChannelofDistribution 5 直接分销渠道 DirectChannelofDistribution 6 间接分销渠道 IndirectChannelofDistribution 7 国际物质分销 InternationalPhysicalDistribution 第一节国际市场分销渠道与分销主体 国际市场分销渠道国际市场分销主体 一 国际市场分销渠道 国际分销渠道就是指商品从生产者向国际市场消费者转移所经历的流通渠道 流通环节和流通方式 国际分销渠道包括两个方面的内容 一方面是通过各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或者用户那里 实现商品所有权在国际上厂商的转移 另一方面是通过各种运输工具和运输方式 在适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移 二 国际市场分销主体 国际分销渠道由不同的中间商 分销主体 构成 其中一部分在出口国 另一部分在进口国 还有一部分在进口国与出口国的交接点 第二节国际分销渠道策略 国际分销渠道的长度策略国际分销渠道的宽度策略影响企业选择国际分销渠道的因素 一 国际分销渠道的长度策略 直接分销渠道国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中 不经过任何中间商 而由生产者将其产品直接销售给国内出口商 国外消费者或用户 直接分销渠道是两个层次的分销渠道 也是最短的分销渠道 间接分销渠道国际市场间接分销 是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式 如以出口方式进入国际市场时 较典型的间接分销渠道是制造商 出口中间商 进口中间商 经销商 最终消费者 间接分销渠道有三个或三个以上的商品流转层次 国际市场长分销渠道与短分销渠道产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中 所经过的渠道层次越多 分销渠道越长 层次越少 分销渠道越短 在国际市场上 产品分销的层次可能长达十几个 也可能短到只有两个 即直接销售 二 国际分销渠道的宽度策略 广泛分销策略指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品 独家分销策略指企业在特定的市场区域内 只选择一家中间商来分销其产品 选择分销策略指企业在一定时期 特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品 三 影响企业选择国际分销渠道的因素 6C 第三节国际分销的物流管理 国际物质分销 国际分析渠道的重要性国际物质分销目标国际分销物流的管理 一 国际分销渠道的重要性 物质分销是实现营销整合的重要一环物质分销是完成销售的保证物质分销的运行状态影响着企业的经济效益物质分销的效率与质量影响这顾客的满意度 二 国际物质分销目标 经济性目标要实现这一目标 企业应该把实体分配总的各项费用当成一个整体 在不断改善服务的前提下 力求降低总费用水平 安全性目标国际物质分销企业应保证按照正确的数量与质量 准确及时并且完整的将产品运送至目的地 灵活性目标国际物质分销企业应根据现代通讯 交通运输 自动化 集装箱等技术的变化 及时作出调整和改进 保证产品及时的到达目的地 存货决策其中 R为月平均需求量 K为一次性订购费用 h为单位商品年保管费用率 Q为一次性订购量 即经济订购批量 三 国际分销物流的管理 仓库决策在国际分销物流的运作过程中 企业首先要决定使用公共仓库还是自有仓库 并对仓库的位置作出选择 在选择仓库的位置时应注意 用户的地理分布和要求的运输量用户要求的服务水平仓库位置与仓库数量的配合关系 货物运输决策企业在组织货物运输时 一般应做好以下工作 合理选择商品运输方式在条件允许时组织直达运输和 四就直拨 运输加强商品运输的计划性 思考题参考答案 思考题1 什么是国际分销渠道 国际分销渠道就是指商品从生产者向国际市场消费者转移所经历的流通渠道 流通环节和流通方式 国际分销渠道包括两个方面的内容 一方面是通过各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或者用户那里 实现商品所有权在国际上厂商的转移 另一方面是通过各种运输工具和运输方式 在适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移 思考题2 国际分销渠道的主体由哪些构成 1 国内中间商 进入国际市场时 通过本国中间商进入国际市场是一条费用省 风险小 操作简便的有效途径 根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类 出口商和出口代理商 凡对出口商品拥有所有权的 称为出口商 凡接受委托 以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权的 称为出口代理商 2 国外中间商 为进一步扩大出口规模和企业长远发展 制造商越来越多地选择国外中间商 其中 凡是对商品拥有所有权的 称为进口经销商 凡接受委托 不拥有商品所有权 以佣金形式获取报酬的 称为进口代理商 3 制造商设立的国外分支机构 主要包括国外销售办事处和国外销售分公司 思考题3 国际营销企业在渠道宽度上有哪几种选择 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目 国际营销企业在渠道宽度上可以有三种选择 第一 广泛分销策略 指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品 第二 选择分销策略 指企业在一定时期 特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品 第三 独家分销策略 指企业在特定的市场区域内 只选择一家中间商来分销其产品 思考题4 国际企业在选择分销渠道时需要考虑的因素有哪些 营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素 成本 Cost 资金 Capital 控制 Control 覆盖 Coverage 特征 Character 和连续性 Continuity 这六个因素被称为渠道决策的六个 C 1 成本 这里是指分销渠道的成本 即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本 2 资金 是建立分销渠道的资本要求 3 控制 渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度 4 覆盖 这是指渠道的市场覆盖面 即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场 5 特征 营销者在进行国际市场分销渠道设计时 必须考虑自身的企业特征 产品特征以及进口国的市场特征 环境特征等因素 6 连续性 维持渠道的连续性对于企业营销者来说是一项重要的任务和挑战 思考题5 国际物质分销的目标是什么 企业的国际物质分销目标是以企业战略目标和销售目标为基础的 是为实现企业营销总目标而确定的一个次级目标 同时 它又是企业制定物质分销策略和物质分销管理的依据 归纳起来 国际物质分销目标可分为以下几类 1 经济性目标 经济性目标是指企业以降低运输 储存 装卸等费用作为国际分销的目标 2 安全性目标 安全性目标即企业把保证按照正确的数量与质量 准确及时并且完整的将产品送到目的地 这是企业在分销过程中物