教辅图书的品牌规划与营销策略

教辅图书的品牌规划与营销策略 一 教辅图书的市场现状 中国拥有世界上最大的应试教育市场 也拥有着最大的教辅图 书市场 2005 年 1 月 8 日举行的全国大学四 六级英语考试报考人数达 到 600 万人 自 1987 年 9 月开始大学英语四级考试 1989 年 1 月开始大学英语六级考试以来 到 2004 年 6 月 考生累计已近 4560 万人次 教材教辅类图书的销售码洋已经占到中国图书销售总码洋的一半以 上 许多曾经成功运做过大书和做畅销书的人 现在转向教辅图书 市场 许多大学出版社 培训机构 上市公司 境外资本都看好中 国教辅图书这块大市场 未来的竞争将越来越激烈 现在 过度的无序竞争 大量的退货 大量的库存积压 大量 的应收款难收已经成为教辅图书领域的最大隐患 教辅图书产品的生命力受市场机会 品牌价值 营销策略等各 种因素的影响 中国的教辅图书市场 充满了挑战 也蕴藏着机遇 二 教辅图书面临的挑战和机遇 1 教辅图书的同质化现象严重 同一学科 同一年级 同一题材的图书 在市场上往往有几十 甚至上百个版本 几乎所有的教辅书都在封面或宣传单中自称为 名 校名师 执笔 都自称自己的书是 紧扣教材 根据新课标 设计 策划 但从内容到形式 几乎没有多大的区别 也不可能有大的区 别 2 教辅图书的质量千差万别 令人担忧 有些领导品牌的确是名校名师的精心之作 像但更多的可能是 大学生 中学生 甚至小学学历的人 编写 的 这种鱼龙混杂的局 面伤害的不仅仅是广大的学生 也伤害了真正高质量的名牌教辅 最终伤害了我们的教辅图书市场 3 知名品牌的优势不断强化 在竞争中处于强势地位 外研社 志鸿优化 星火英语 等教辅图书已经在业内形 成了巨大的品牌效应 这些品牌的图书已经从产品研发 渠道管理 售后服务 品牌拓展等各个方面领先于同类其他图书 而且这种优 势在不断地扩大 4 成熟的销售渠道为后来者筑起了壁垒 虽然单本图书的进入成本很低 但教辅要形成影响 必须是成 系列 成规模地推出 名牌教辅在长期的发展过程中 已经与各地 的经销商建立起了良好的合作关系 经销商和零售书店为了能持续 稳定地获得这些名优教辅的经营权 也会在铺货 结款 信息反馈 等方面给予积极的配合 而对新进入的其他品牌的教辅图书 则采 取放任自流甚至拒绝合作的态度 所以 新的进入者需要付出更大 的成本和代价 才有可能与领先者竞争 5 新课程标准的颁布 提供了新的市场进入机会 新课程标准的颁布 为觊觎教辅图书市场的投资者提供了新的 机会 但盲目的进入也会付出沉重的代价 传统的概念炒做 粗放 经营已经失灵了 如何在产品内容方面进行深度的研发 在渠道的 选择和建立时更加理性地分析 在市场营销策略和宣传推广阶段有 效运用现代科学营销理念 有计划 有步骤地建立自己的产品优势 渠道优势和品牌优势 是新一代教辅投资者必须面对的课题 三 当前教辅投资的特点 通过对中国教辅图书市场的现状和困境分析 我们可以总结出 这个市场的几个特点 1 进入的门槛增高 投资数额加大 质量的要求更高 新产品必须在内容质量上狠下功夫 2 教辅产品必须形成系列和规模 渠道的建立和整合将成为新一轮教辅图书竞争的关键因素 3 营销理论在教辅图书领域将得到重视和运用 四 教辅品牌的规划原则 1 强化品牌意识 没有品牌的教辅书是无源之水 能销售一时 但绝不会长久 而且重复成本很高 2 品牌的名称要正面 负面的品牌能起到哗众取宠的效果 可以有知名度 但美誉度 不够 不能支持真正的销售 3 品牌的定位要准确 教辅图书的读者群和购买决策者非常明确和细分 定位于中学 的品牌 就不适合大学的读者 定位于高端的品牌就会影响对低端 的销售 4 公司品牌和产品品牌的联系与区分 公司品牌可以和产品品牌一致 优点在于品牌的高度集中有利 于市场的拓展 能节省营销推广的费用 缺点主要表现在品牌的拓 展局限和连带风险 5 品牌的视觉形象识别系统 VIS 有鲜明的个性特色 良好的视觉形象 标准的图文组合 规范的应用体系 6 以人名做品牌的优势和劣势 优势 形象 有亲和力 易于推广 如签名 讲座 培训等 劣势 品牌扩张受制约 作者队伍受制约 连带风险较大 时过境迁后很难逆转 五 教辅品牌的营销策略 品牌形象要与产品的内容 风格紧密结合 相得益彰 品牌的产品导入 在产品设计和制作过程中融入品牌的精髓 和特色 品牌的视觉导入 在平面设计 办公场所等领域的应用 遵 守 VI 设计和应用规范 品牌的市场导入 通过平