第二章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析 吴侨玲 分析市场机会的目的 分析市场机会是市场营销管理过程的第一步 目的是选择对本企业来讲既有发展潜力 又有比较优势的营销机会 企业如何发现这种机会呢 通过对市场营销环境的分析 对消费者市场及其购买行为 组织市场及其购买行为的分析才能发现 何谓市场营销环境 所谓市场营销环境 即企业从事营销活动的周围情况及条件 营销环境是指那些处在企业营销管理机制的外部 但对企业的营销管理活动 以及对促进和保持营销人员与目标顾客之间的良好关系有影响的各种因素 对于营销人员来说 他们的主要任务之一就是注意观察企业所处的环境 并从中找出新的机会 成功的企业都是随时监测不断变化的环境 并及时调整相应的营销策略与之相适应 因为 营销环境对企业来讲是不可控因素 营销营销组合 4Ps 策略则为可控因素 所以 企业要关注营销环境的变化 及时调整其营销策略 本章学习要点 在这一章中 我们主要考察宏观环境问题 企业和它的供应商 营销中介机构 消费者 竞争者及公众都处于一个存在着各种因素的宏观环境中 宏观环境因素包括六大部分 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政法环境和文化环境因素实际上 宏观环境的变化一般很少直接影响到企业 大都是首先通过影响与企业相关的各类公众 而间接地影响到企业 这指的是那些公众呢 一 与企业相关的公众 Publics 公众 指的是对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系或影响的团体 具体包括以下几类 1 消费公众 也称消费者 即社会上使用或消费企业产品的人 2 供货商公众 为企业提供原材料 服务 机器设备或其他生产所需的零部件的企业或个人 续 供货商对企业营销活动影响很大 它所提供的原材料的价格和数量 直接影响企业产品的价格 销量和利润 一旦供货出现短缺 必然影响企业按期交货 这样不仅损失企业的销售额 还会损害企业在消费者中的信誉 有损企业的形象 要想避免出现这种情况 企业就要从多方面进货 不能依赖单一的供货商 拥有较多的供货商 可使企业处于主动地位 避免受制于人 续 3 雇员公众 企业内部职工 4 股东和投资公众 为企业提供财政来源的金融机构和个人 如银行 投资公司 证券交易所等 金融公众 5 营销中介机构 intermediary 帮助企业促销和分销产品的机构 如批发商 零售商 仓储公司和广告公司等 6 一般公众 指的是社会上的全体公众 方方面面 它是企业运转不可缺少的支持 续 如果一般公众对企业持否定态度 那么 企业形象不仅受到损害 还会影响到的经营和发展 限制企业的经营活动 因此 企业要力争在一般公众心目中树立良好的企业形象 向慈善机构捐赠 关心并资助社区建设等 举例 内部职工 雇员公众 二 企业的宏观环境 成功的企业能够确定宏观环境中尚未得到满足的需求与趋势 并能从中获利 尚未满足的需求总是存在的 近视治疗仪 无脂美味营养食品等 如今 手机在大城市相当普及 它满足了人们随时随地保持联系的需要 辨别趋势也能发现机会 所谓趋势 就是有一定势头和生命力的事件的方向或顺序 例如 人们的环保意识越来越强就是一个重要的趋势 这个趋势对汽车制造业 家具生产企业 建材业等都会带来影响 关注社会发展趋势 使企业开发生产的新产品或营销活动能够顺应趋势而不是对抗趋势 才能获得成功 续 识别宏观环境中的主要因素并作出反应 这要求企业必须监测以下的六个宏观环境方面 一 人口环境市场是由人构成的 营销人员感兴趣的城市 地区和国家的人口规模与增长率 人口的年龄结构与民族构成 教育程度 家庭结构 人口流动等 下面 我们讨论人口环境的主要特征与趋势 以及它们对营销策略的影响 市场是由人构成的 营销人员感兴趣的城市 地区和国家的人口规模与增长率 人口的年龄结构与民族构成 教育程度 家庭结构 人口流动等 下面 我们讨论人口环境的主要特征与趋势 以及它们对营销策略的影响 1 人口的年龄结构决定需要出生率下降 对儿童食品和用品生产企业造成威胁 对旅游 航空业 饭店等是获利的机会人口老化 医疗保健的需要 续 民族构成受教育程度家庭结构人口流动 二 经济环境 市场不仅需要人 而且还需要购买力 对经济环境的以下几方面 营销人员要有所了解 1 实际收入2 通货膨胀压力3 消费者储蓄和信贷情况4 支出模式的变化 三 自然环境 90年代以来 企业和公众面临的主要问题之一是自然环境的日益恶化 在世界许多城市 空气和水的污染已到了危险的程度 市场营销人员应该明白自然环境的变化及趋势意味着怎样的危机和市场机会 加拿大多伦多地区的水污染问题 过滤器北京地区治理环境 汽车须安装控制尾气排放装置瑞士一些地区禁止使用汽车 只用电瓶车 续 全球气候变暖 北京这些年的夏季高温天气使空调热卖 奥地利萨尔斯堡 2003年意大利百年不遇的高温天气原材料短缺 为从事研究与开发新的替代材料提供机会 由于掠夺式开采 石油 煤 铂 锌和银等不可再生资源已成为十分