第九题：发展品牌——品牌延伸

第九题 发展品牌 品牌延伸 案例 七匹狼品牌延伸之道 第九题 发展品牌 品牌延伸 品牌延伸的理论依据及观点品牌延伸概念品牌延伸作用的两面性品牌延伸策略认可 副品牌 策略 第九题 发展品牌 品牌延伸 品牌延伸的理论依据及观点一 新产品的品牌名称选择1 单独为新产品开发一个新品牌 多品牌2 以某种方式使用一个现有品牌 品牌延伸3 将一个新品牌与一个现有品牌结合使用 副品牌 多品牌与品牌延伸结合 第九题 发展品牌 品牌延伸 二 品牌延伸理论依据1 相关论 产品类别相近 技术相同2 优先论 心理 推论效应3 成本论 经济 4 核心价值论 竞争 核心价值相同 产品差别很大 维京品牌的核心价值 质量 价值 创新 趣味 第九题 发展品牌 品牌延伸 品牌延伸概念及其作用一 品牌延伸概念 指现有品牌的名称用于新产品 或者说 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌 这种做法就叫做品牌延伸 如果新产品采用新品牌 且与现有品牌结合使用 那么 新品牌也叫做副品牌 实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌 第九题 发展品牌 品牌延伸 二 关于品牌延伸种类的几种说法1 线延伸 LineExtension 与类延伸 CategoryExtension 之说线延伸 指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌 线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味 不同的成分构成 不同的形式 不同的大小 或者不同的用途 大类延伸 指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类 如瑞士军表 多数新产品是线延伸 第九题 发展品牌 品牌延伸 2 品牌延伸三类说一类是产品延伸 倘若新产品与现有产品同属一种产品类别 这样的品牌延伸就称为产品延伸 如玛氏牌杏仁巧克力即为玛氏牌常规块状巧克力的产品延伸 线延伸 二类是名称延伸 指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品 如玛氏牌用于冰淇淋上 不同产品类别仍然相近如巧克力与冰淇淋 有联系的类延伸 三类是概念延伸 指现有的品牌名称被用于不同于旗舰产品性质的新产品上 产品之间差别大如哈雷 戴维森除了有麾托车 还包括剃须用品 香烟 啤酒等 这类延伸的依据来自于 品牌是概念 的观点 无联系的类延伸 品牌管理 第九题 发展品牌 品牌延伸 3 其它说法 略 美国的品牌战略专家爱德华 N 涛伯 EdqardN Tauber 品牌延伸不拘一格 观点 以另一种形式推出同一种产品 推出包含品牌特有口味 成分或部件的产品 推出品牌关联的产品 推出与品牌消费者授权相关的产品 推出显示公司专业水平的产品 推出能够反映品牌特有利益 属性或特征的产品 推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品 第九题 发展品牌 品牌延伸 品牌延伸作用的两面性一 正面作用 优点 1 增加新产品的可接受性提升品牌形象减少消费者感知到的风险增加分销及试销的可能性提高促销性开支的使用效率降低导入性营销及后续营销计划的成本避免开发新品牌的成本提高包装和标签的使用效率满足消费者的多样化要求 第九题 发展品牌 品牌延伸 2 为母品牌提供反馈信息明确品牌含义丰富母品牌形象吸引新的消费者 扩大市场覆盖面为品牌注入活力为后续延伸作铺垫 第九题 发展品牌 品牌延伸 二 可能的负面作用 缺点 可能使消费者感到困惑或遭到挫折可能遭到零售商的抵制可能失败并伤害到母品牌的形象可能成功 但挤占了母品牌的销售可能成功 但削弱了与任一大类的关联 注意 Virgin 维京案例 可能成功 但伤害到母品牌的形象可能冲淡品牌含义可能错过开发新品牌的机会 第九题 发展品牌 品牌延伸 三 品牌延伸策略的潜在危险产品之间的相互蚕食联想互不转移 旗舰产品的品牌形象可能无法转移到延伸产品身上 这一方面可能由于旗舰产品的品牌形象对消费者来说毫无意义 因而也就无形象转移可言 另一方面 可能是因为旗舰产品引起的联想与延伸产品无关 或者有损产品所期望唤起的联想 负面反馈 旗舰产品虽有助于延伸产品的成功 但延伸产品引起的某些特殊联想却可能会有损害旗舰产品 品牌形象淡化 品牌管理 第九题 发展品牌 品牌延伸 无形象淡化 无形象淡化 有淡化危险 无形象淡化 小大 小大 与旗舰产品品牌主张的差异 与旗舰产品的距离 延伸产品是否会淡化旗舰产品品牌形象 第九题 发展品牌 品牌延伸 品牌管理 应强调的是 由于品牌形象的淡化作用 品牌延伸可能会最终导致消费者不再使用该品牌 本来具有品牌忠诚度的消费者由于不被延伸产品所吸引 他们可能会改变消费习惯 要最大程度地避免这种情况的发生 实际唯一的条件就是 延伸产品符合品牌的核心联想 最好延伸产品能够提升或进一步烘托品牌的核心联想 采用品牌延伸策略时一个重要的注意事项为 不要太贪婪 品牌延伸的一个陷井即是 品牌有值得挖掘的潜在价值 倘若制定品牌延伸策略时草率而且过于注重经济利益 可能导致品牌瓦解 使企业长久的经济收益受到损害 我们在此可以做出的结论是 实施品牌延伸策略 延伸产品必须能够从旗舰产品带给消费者的亲切和联想中获益 同时延伸产品也能够有助于巩固旗舰已在消费者心目中树立起的品牌形象 第九题 发展品牌 品牌延伸 成功的 品牌延伸爱得利香波和护发素凡士林特效润肤露好时巧克力牛奶Jell OPuddingPope维萨旅行支票新奇士苏打橙汁高露洁牙膏玛氏冰淇淋店Arm Hammer牙膏Bic一次性打火机AuntJemima薄煎饼糖浆本田割草机 不成功的 品牌延伸金宝番茄酱LifeSavers口香糖当肯甜甜圈谷物哈雷 戴维森葡萄酒饮品HiddenValleyRanch冷冻食品Bic香水Ben Gay阿斯林Kleener尿布Clorox洗衣粉利维TailoredClassics服装Nautilus运动鞋达美乐果味泡泡糖Smucker调味番茄酱 第九题 发展品牌 品牌延伸 品牌延伸策略一 品牌延伸的两个要件1 产品相关 品牌核心资产的价值最大化 即将品牌延伸到其核心资产同样具有高度价值的其它品类 在英国Virgin 其缔造者理查德 布兰森认为 在维京的不断发展中 质量 价值 创新 趣味 就逐渐沉淀为其品牌核心 2 市场相关 品牌核心客户的价值最大化 即围绕着品牌的核心客户的消费需求或习惯 从男性服装延伸至香烟 男性 哈雷 戴维森除了有麾托车 还包括剃须用品 香烟 啤酒 将品牌从一个品类延伸到多个品类 从而实现单个客户的价值最大化 第九题 发展品牌 品牌延伸 二 在进行品牌延伸时要问的一些关键问题 凯洛格品牌论 问题1 被延伸品牌的当前定位是什么 问题2 我打算要延伸品牌定位中的哪些要素 问题3 消费者会自动地理解品牌延伸的逻辑吗 如果不能 营销计划怎样才能帮助消费者正确地理解这一品牌延伸的逻辑 问题4 在一个新延伸的产品领域中 是由消费者来评价延伸产品与被延伸品牌之间的关联吗 第九题 发展品牌 品牌延伸 问题5 品牌的延伸对品牌会产生什么样的影响 问题6 品牌的延伸对公司现有的其他品牌延伸有什么影响 问题7 品牌在市场上延伸后 是否会影响消费者对竞争品牌的评价 即是说 品牌延伸战略是否有利于品牌的重新定位 是否有利于改变品牌与竞争对手之间的关联 对这些问题的回答没有标准的 特别正确的答案 但仔细思考这些问题却可以使延伸获得成功 避免损害原先品牌价值 从而可以均衡与支持原品牌 第九题 发展品牌 品牌延伸 三 品牌延伸步骤1 定义实际的和理想的消费者品牌知识 构建心理地图和确定关键资产来源 2 根据母品牌联想 整体相似性或母品牌的恰当延伸 列举可能的延伸方案3 以下面三因素模型为指导 评价创建资产的潜在延伸方案母品牌联想的重要性 延伸联想推断的偏好性 延伸联想推断的独特性 第九题 发展品牌 品牌延伸 4 根据下面四因素模型 评价延伸方案的反馈影响延伸证据的说服力 延伸证据的相关性 延伸证据的一致性 延伸证据的力度 5 考虑消费者感知的可能的竞争优势及消费者可能产生的反应6 设计实施延伸的营销计划7 评价延伸结果及其对母品牌资产的影响 第九题 发展品牌 品牌延伸 1 定义实际的和理想的消费者品牌知识通过定性与定量的方法测试消费者品牌知识结构 并特别要了解消费者理解母品牌的深度 广度及其联想的力度 赞誉度和独特性的重要性 此外 在考虑延伸决策之前 要充分且清楚地陈述理想的品牌知识结构 特别是要明确定位的基础以及品牌的核心优势所在 定义实际的和理想的品牌知识结构 有助于找出可能的延伸方案 对关系到延伸能否成功的决策具有重要的指导意义 同时 在延伸评价的过程中 理解品牌长期的发展方向也是十分重要的 由于实施延伸之后可能改变品牌的含义 因此 延伸也会影响到消费者对此后所有营销活动的反应 第九题 发展品牌 品牌延伸 2 列出可能的延伸方案在寻找可能的延伸方案时 应该考虑母品牌联想 尤其当它们与品牌定位及核心优势有关时 以及在消费者头脑中看上去与品牌形象相协调的产品大类 例 埃德 陶伯根据消费者联想的范围 对凡士林IntensiveCare品牌可能的延伸所作的分析 第九题 发展品牌 品牌延伸 保湿 香皂 面霜 雪花膏 护肤 防晒霜 剃须后使用的面霜 婴儿用品 药效 杀菌剂 急救膏 痔疮膏 洁净 棉花 纱布 无菌衬垫 医药 金刚砂板 测肌剂 药棉 瓶装喷雾剂 液体发网 芥末 玻璃清洁剂 婴儿用品 尿布 爽身粉 油 香料 香水 室内去味剂 除臭剂 凡士林IntensiveCare 品牌定义相关大类定义相关大类 凡士林IntensiveCare品牌可能的延伸 第九题 发展品牌 品牌延伸 凡士林简介凡士林是vaseline的译音 一种油脂状的石油产品 凡士林的学名叫石油脂 它的主要原料是从原油经过常压和减压蒸馏后留下的渣油中脱出的蜡膏 同时还需按照要求掺和不同量的高 中黏度润滑油 按其使用要求的不同 可分为普通凡士林 医药凡士林 化妆用凡士林 工业凡士林和电容器凡士林等 除去可作润滑剂 绝缘剂 化妆品 药用油膏 浸润和灌注电容外 当然可用于防锈 和防水剂 第九题 发展品牌 品牌延伸 3 评价待选延伸方案潜力通过调研 对品牌延伸发扬的优点与避免的缺点进行可行性评估 在这一过程中 对于任何新产品来说 分析消费者 企业和竞争因素都是非常有用的 消费者因素 可能出现的问题 容易出现的两类错误 一是没有通盘考虑所有消费者的品牌知识结构 营销人员有时会错误地将一个或几个品牌联想认做是适合性的潜在基础 而在这一过程中忽略了其他可能更重要的品牌联想 二是忽视了消费者在评价延伸时会多么仔细 消费者不仅仅最终关心延伸的好处 而且还注意对延伸特质进行评价 企业和竞争因素 第九题 发展品牌 品牌延伸 4 设计实施延伸的营销计划选择品牌要素 可以保留或修改使用一个或多个母品牌的品牌要素 也可以发展自己的品牌要素 设计最优营销方案 提升次要品牌联想 第九题 发展品牌 品牌延伸 5 评价延伸结果及其对母品牌资产的影响 种类 方法与步骤参见管理品牌有关内容 四 产品和名称延伸的6种类型 品牌管理 1 将一种突出的属性或其优点用于其他产品身上 例如 将一除味剂品牌的除味功能用于沐浴液中 2 将同一产品用不同形式体现出来 例如同一品牌的去污粉与去污液 洗涤灵 3 提供互补产品 例如同一品牌的牙膏和牙刷 4 提供替代产品 例如美国运通公司既提供信用卡 也提供旅行支票 5 将某一技术优势应用于另一产品类别当中 例如佳能公司将其摄影器材中的照相技术用于复印机当中 6 将围绕某一品牌的感受世界转化于其他产品身上 例如圣罗兰 既是时装品牌 又被用来作为香水和香烟的名称 第九题 发展品牌 品牌延伸 第九题 发展品牌 品牌延伸 五 概念延伸策略1 概念延伸基于品牌附加值中的 社会心理涵义 品牌附加值指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌做整体评价时的作用 它包括三个元素 感受功效 社会心理涵义 品牌名称认知度 具有高度社会心理涵义的品牌 能被消费者用来体现自己心目中的形象 因而 社会心理涵义水平高低关系到概念延伸的成败 只有在社会心理涵义高的情况下才可能使概念延伸成功 概念延伸旗舰产品与延伸产品生产过程之间的差别比产品与名称延伸当中的要大 因此 概念延伸产品生产往往采取许可证方式 第九题 发展品牌 品牌延伸 社会心理涵义 真诚脚踏实地诚实心理健康愉快 欢快大胆活跃想象力丰富与潮流同步 能干可靠智慧成功 讲究品味高档迷人 粗犷户外活动硬朗 社会心理涵义的5个维度 第九题 发展品牌 品牌延伸 2 概念延伸示例 男性化Ajax 骆驼 Caterpillar 哈雷 戴维森 万宝路 花花公子女性化百利 WeightWatchers年龄层次芭比 迪斯尼保守Burberrys 美洲豹反叛哈雷 戴维森 Swatch 维京 突出特点品牌 采用概念延伸的某些品牌 第九题 发展品牌 品牌延伸 六 研究基础上的品牌延伸指导方针1 当母品牌拥有有利的品牌联想 而且消费者感到母品牌与延伸产品相互适合时 就能实现成功的品牌延伸 2 根据消费者对产品大类的知识 有关母品牌与品牌延伸相互适合的感知 可以以技术生产上的相通之处 产品相关属性和利益 非产品相关属性和利益 如使用情境或者用户类型相关 3 虽然高质量的品牌和平均水平的品牌都有自己的界限 但前者可延伸的距离比后者远 第九题 发展品牌 品牌延伸 4 如果一个品牌被视为某一品类的原型 该品牌就很难向这一产品大类以外延伸 可口可乐 5 具体的属性联想在延伸时比抽象的利益联想更困难 太太口服液 6 联想在传递中可能发生变化 也就是说 在原产品大类中正面的联想 到了延伸内容中 就可能变成负面的了 三九胃泰 第九题 发展品牌 品牌延伸 7 一个成功的品牌延伸不仅应当有利于母品牌形象 还应能为母品牌的进一步延伸创造条件 8 一次不成功的品牌延伸并不能阻止公司 原路退回 再另外推出一个类似的延伸 9 垂直延伸比较困难 通常需要副品牌战略的支持 红旗轿车 茅台酒 10 对延伸最有效的广告策略 应该着重强调有关延伸的信息 而不是帮助人们回忆母品牌的信息 第九题 发展品牌 品牌延伸 七 战略品牌管理 介绍的奎尔奇和肯尼对线延伸研究的一些成果 一 提出为什么如此多的公司积极推行线延伸战略的七个因素 1 消费者细分2 消费者欲望3 定价宽度4 超额生产能力5 短期收益6 竞争强度7 交易压力 第九题 发展品牌 品牌延伸 二 线延伸中存在的问题与风险1 削弱的线逻辑2 降低品牌忠诚度3 未充分利用的构想4 停滞的大类需求5 交易关系恶化6 给了竞争对手更多的机会7 成本增加8 隐性成本 第九题 发展品牌 品牌延伸 三 提出八大指导性建议1 改善成本会计2 将资源配置给成功者3 研究消费者行为4 进行产品线逻辑测试5 协调整个产品线的营销活动6 与分销渠道中的合作伙伴协作共事7 创造产品线更新预期8 剔除管理 第九题 发展品牌 品牌延伸 品牌认可 副品牌 策略一 品牌认可含义 即一般所称的 副品牌 意思 指企业的新产品采用的是独特新颖的名称 同时继续使用原有的品牌名称 即两个品牌同时在一个产品上使用 新品牌名称称为 被认可者 原有品牌名称称为 认可者 或前者称为 副品牌 后者称为 母品牌 例如 海尔 小王子 海尔 金王子 等 认可者 名称通常为一企业名称 二者的关系 认可者为来源体 被认可者为目标体 认可者 能成为 认可者 是因其品牌具有很高的附加值 第九题 发展品牌 品牌延伸 二 实行品牌认可策略的原因1 利用消费者熟知的品牌名称促进消费者对新品牌的迅速认可 以提高新品牌的销量 对于被认可品牌来说 品牌认可策略的目的为品牌开发 被认可品牌一旦成熟 企业就有可能不再使用认可者品牌 从这个意义上来说 认可者为被认可品牌提供了 前进动力 2 向消费者 竞争对手及其他利益相关者表明企业的影响范围 认可者策略具有趋同化导向 认可者很可能会永远出现在被认可品牌的包装上 对于成熟的被认可者品牌来说 认可者的附加值作用会很小 可见 认可者具有两种不同的作用 品牌开