第8章_旅游消费决策

第六章旅游者消费决策过程 主要内容 一概念与定义二旅游消费者决策模型三需要和问题识别四信息收集五评估和选择六旅游经历七旅游后行为 一 概念与定义1 什么是决策决策就是从两个或两个以上的选择中决定一个的行动 2 关于消费者决策的四种观点1 经济人观点根据社会学家的理论 经济人模型是不现实的 其原因是 人受其当时的技巧 习惯和反应能力的限制 人受其当时的价值观和目标的限制 人受其知识范围的限制 2 被动人观点 被动模型 与 经济模型 恰好相反 被动模型描写的消费者基本上顺从别人的推销努力 消费者被看作是冲动的 非理智的购买者 只要推销者努力 就能说服他们发生购买行为 被动人观点的AIAD模型AIDA是指 Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 和Action 行动 也就是说 在发展推销过程中有四个突出的步骤 第一 推销者要先引起消费者的注意 第二 将注意保持并发展为兴趣 第三 兴趣的进一步发展而形成欲望 第四 在消费者产生欲望以后应打消其所有的疑虑 促使其发生购买行为 3 认知人模型 这个模型把消费者看成是问题的解决者 他们既被动接受 也主动寻找能够满足自己需要 丰富自己生活的各种产品和服务 认知模型的重点是消费者寻找和评估信息的过程 在认知模型中 消费者被看作是一和信息处理体系 信息处理的结果导致某种倾向的产生 并最终做出选择的决策 认知模型与经济人模型不同 它所反映的消费者并不试图获取有关每种选择的所有信息 消费者只要觉得所掌握的信息足以支持自己的决策就会停止搜寻 4 情绪人模型我们每一个人都把某种情感或情绪 如愉快 恐惧 爱 希望 幻想等注入购买某种产品或服务之中 旅游消费更是如此 消费者希望得到的结果就是 高兴 激动 愉快 等感受 虽然搞市场开发和研究的人早就意识到消费者的情绪性和冲动性 但仍倾向于用 经济人模型 或 被动人模型 的观点去分析消费者 3 决策类型 1 广泛决策 旅游者缺乏旅游消费经验 或者是消费者找不到现成的标准来评价某一奇特的旅游产品 那么他就需要广泛决策过程 旅游消费者为了作出满意的旅游决策往往要经历一系列感知和学习的过程 2 有限决策这一决策过程可以缓和旅游消费者在避免冲突 得出结论过程中的努力 一定的产品知识和已经建立起来的选择标准有助于缩短信息搜寻阶段 减少决策时间 推销人员常常发现广告很难对这样的决策者发挥作用 3 常规决策常规性反应行为使消费者的信息处理意识下降到最低水平 4 冲动决策这一种决策几乎是立即作出的 但又不同于日常的常规决策 二 旅游消费者决策模型 如果我们不考虑来自旅游消费者自身和来自外界环境的影响 旅游决策过程一般可以包括以下五个步骤 需要和问题的识别 信息收集 评估与选择 旅游经历 旅游后行为 三需要和问题的识别 购买决策过程是由对需要和欲望的识别所激发的 所谓需要的识别就是消费者认识到了理想情境与现实情境的差距 现实情境是需要已经被满足的状况 理想情境是消费者所希望的需要被满足的状况 1 关于识别需要的研究两种观点 一种观点认为 识别需要的过程是某些感知刺激的正 负效价与某些对比事物的正 负价值相一致的功能 另一种观点纵向分析需要的识别过程 重点不在于问题的一个事例 而是考虑同类问题的重复出现 2 需要识别的类型 常规性需要计划性的需要紧急性需要发展性需要 3 产生需要识别的形势 1 假期的到来2 环境的变化3 经济状况的变化4 促销活动 4 需要识别的应用 1 需要识别的测量需要识别的测量主要应用量表技术 2 需要识别的激发 促销的目的就是激发潜在消费者识别其需要 促销活动可以集中在两个方面 第一是影响理想情境 强调某种旅游消费可以给人带来的利益 并与现实情境对比 如在某地处于盛夏季节时宣传气候怡和的避暑胜地 促使消费者意识到摆脱酷暑的需要 第二是影响对现实状态的知觉 3 利用需要识别信息 消费者购买倾向的信息对市场开发是有重要意义的 通过测量不同消费市场对某种产品购买可能性变化的速度 方向 幅度等可以发现消费趋势以及对销售产生影响的时间和大小 四 信息收集 1 信息收集活动的类型按收集的目的划分1 购买前的信息收集 2 了解性信息收集活动 根据信息的来源分为 3 内部收集 4 外部收集 2 信息类型和来源 在外界环境中 存在着各种各样的有可能使消费者发生兴趣的信息 这些信息大致可以分为三类 1 有关现有可供挑选的各种产品和服务的信息 2 关于建立评估各种产品和服务的标准的信息 3 与可供选择的各种产品的特点和品质有关的信息 消费者除直接经历以外 主要从三个方面获取信息 1 偏向市场开发者的信息 受经营者控制的信息2 偏向消费者的信息 通过消费者之间的相互交往 不受经营者控制的信息3 中介信息大众媒介 政府部门报告 研究报告 3 外部信息需要量 许多关于消费者信息收集的研究表明 消费者对外部信息的需要量和收集活动实际上是很有限的 但更严谨的分析认为 消费者需要多少外部信息是依消费者的个人情况和购买形势的不同而有所差别 还有观点认为消费者需要多少外部信息取决于信息收集行为的利益 成本之比 具体的讲 只要消费者认为收集信息的利益比成本大 他就不会停止信息收集行为 收集外部信息的潜在利益包括 1 对购买更加放心 2 使选择能导致最大满足 3 了解更多知识的本身能给人一种满足感 外部信息收集行为的决定因素主要包括以下这些 1 市场环境2 情境因素 3 个人差异 五 评估与选择 1 评估标准消费者都是在某些标准的基础上作出选择的 这些标准有的是客观的 有的是主观的 2 选择范围 消费者的选择标准确定以后 选择范围也就相对确定了 而且标准越明确 选择范围也就越明确 3 评估选择 评估的方法一般有两种 一是对商标或牌子进行评估选择 二是对产品特点进行评估 在评估产品特点时 消费者或者使用补偿性标准 或者使用非补偿性标准 补偿性标准是某种选择的优点可以补偿其缺点 非补偿性标准是某种选择的优点补充不了其缺点 非补偿性标准包括两种 1 分离性标准 消费者建立一些最低标准 无论选择哪一个牌子气运都必须达到这些标准 而且无论是哪个牌子 只要在这些标准的任何一项上超过最低要求就可以被接受 2 联合性标准 消费者除了为每个标准设立了最低可接受水平对各标准的重要性作了排列 如果某种选择在消费者认为最重要的方面不能达到要求 其它方面再好也不在考虑之内 4 影响评估的因素 影响信息收集行为的因素同样也会对信息评估阶段产生影响 其中最主要的有三点 l 需要越紧急 对评估的需要就越少 2 选择对消费者的意义越重大 评估也就越多 3 选择越复杂 需要的评估就越多 5 测量评估标准 成功地开发市场需要有成功的市场组合 而要设计出成功的市场组合就必须了解消费者在评估过程中使用的评估标准以及这些标准对消费者的重要程度 为确定消费者使用哪些标准来衡量所有的选择 许多企业都是采用散发调查表的方法直接询问消费者在比较各选择时都考虑哪些因素 了解到消费者的评估标准以后 第二步就是测量每个标准对消费者的相对重要性 6 如何影响消费者评估 如果我们的产品或服务在消费者的评估中处于不利的位置 就要努力去改变它 做到这一点一般有两种方法 1 改变线索的特点 2 改变信息的价值 如果不想改变产品自身的特点 则可以改变消费者评估产品的方法 大部分消费者只是根据直观的感觉评价产品或服务