燕京啤酒的营销战

燕京啤酒的营销战略 燕京背景 燕京于1980年建厂 1993年组建集团 在发展过程中燕京一直坚持 以情做人 以诚做事 以信经商 的企业经营理念 始终坚持内涵式扩大生产之路 在滚动中谋求发展 坚持依靠科技进步促进企业的发展 建立一个国家科研中心 引进尖端人才 依托科技抓住机会 积极进入市场 率先建立完善的市场网络体系 适应市场经济的要求 燕京精心打造企业文化 全力以赴培育长期奉献 艰苦奋斗的创业精神 敢打硬仗的战斗精神 整个协作精神 为企业分享精神 促进企业快速发展 燕京于1980年建厂 1993年组建集团 在发展过程中燕京一直坚持 以情做人 以诚做事 以信经商 的企业经营理念 始终坚持内涵式扩大生产之路 在滚动中谋求发展 坚持依靠科技进步促进企业的发展 建立一个国家科研中心 引进尖端人才 依托科技抓住机会 积极进入市场 率先建立完善的市场网络体系 适应市场经济的要求 燕京精心打造企业文化 全力以赴培育长期奉献 艰苦奋斗的创业精神 敢打硬仗的战斗精神 整个协作精神 为企业分享精神 促进企业快速发展 渠道创新 让 普京 深入人心 胡同送酒 的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱 打开了北京市场 燕京啤酒与副食品公司 蔬菜公司合作 在其转型期间借用他们富余的车辆 人员等 通过对方的渠道分销燕京啤酒 使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易 区域扩张 占山为 王 1999年 燕京啤酒开始走出北京参与到国内啤酒行业的整合中 在发展过程中培育了五个优势区域市场和基地市场 第一个是北京 这是燕京啤酒成长的基础 2009年生产销售了130万吨 仅痃市场就增长了10万吨 是历年来增长最快的 第二个是广西市场 2002年燕京啤酒进入时产量仅为23万吨 后来采用了深度分销办法 现在已经达到90万吨的生产规模 在广西啤酒生产规模中占86 第三个是福建市场 2003年燕京啤酒控股惠泉啤酒 在中国啤酒市场上 一个上市公司控股另一家上市公司这是第一例 2006年股改的时候 燕京啤酒承诺连续3年每年增长25 现在已经兑现了这个承诺 燕京啤酒在福建市场利润稳定增长 市场占有率也比较稳定 第四个是内蒙古市场 从1999年开始做这个市场 在包头赤峰 我们每年生产50万吨啤酒 加上最近收购的两个项目 从地形上看 从东到西 燕京啤酒几乎实现了对内蒙古的全部覆盖 市场占有率约为75 是发展比较稳定的地区 最后一个是湖北 无论从高端到低端 从国内到国际 湖北都是一个企业云集的地方 地理位置很优越 2000年 我们在襄樊收购了一个工厂 2004年在仙桃新建一个工厂 目前 燕京啤酒在湖北每年有30万吨的销量 湖北是燕京啤酒从零起步增长最快的市场 2005年以后 我们把大客户制和深度分销结合起来 随着市场越来越细分 消费者的需求越来越细化 销售渠道也随之越来越分化 比如现在的餐饮系统 社区系统 超市系统 高档休闲系统等 不同的层级需要不同的产品和不同的营销方式 近几年我们致力于产品的细化和销售渠道的细化 不断适应市场变化的需要 让消费者感到快捷 就这样 燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场 一边根据不同的市场需求和开拓新市场 不断改进营销方式 培育营销队伍 将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中 占领了消费者的心智高地 赢得了大批的忠实消费者 有普京 普通燕京啤酒的俗称 吗 这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话 到目前为止 燕京啤酒除了代理制之外 又增加了业务员部分 将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中 加大售后服务的力度 将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化 资源整合 释放品牌影响力 在市场整合方面 燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固 例如惠泉托管福建燕京 广西托管广东等 丁广学在解释这种方式的优势时说 托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接 特别是将管理思路和模式融入进去 包括人才的选用 品质的控制 市场营销模式的建立等 通过这种方式让好的经验和做法得到延伸 我们每年都要进行培训 请销售骨干来做经验介绍和传播 目前 燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨 成为湖南的第一大企业 山东燕京正在稳步提升 广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨 品牌整合 给消费者提供更多选择 在品牌整合方面 燕京啤酒采用了 1 3 品牌结构 即 以燕京为主品牌 同时培育漓泉 惠泉 雪鹿3个区域优势品牌 丁广学谈到这几大品牌时说 以前燕京收购的企业牌子不大 价格低 没什么影响力 对于这样的企业 将以燕京品牌为主 目前除了燕京品牌 重点保留和培育漓泉 惠泉 雪鹿3个品牌 广西的漓泉啤酒 现在每年卖到80万吨 在区域市场上巩固了87 以上的占有率 惠泉啤酒 5 57 0 19 3 30 的销量为55万吨 第三个是包头的雪鹿啤酒 2009年引进漓泉啤酒的深度分销体系 合理布控每个区域市场 有选择地进行防御战和进攻战 2009年利润总额达到了6637万元 增长幅度为8 奥运营销 携手央视奠定品牌地位 以北京奥运会为平台 燕京啤酒精心策划组织了奥运体育营销活动 以提升 巩固燕京啤酒品牌的市场地位 燕京啤酒认为 强势品牌应该借助强势媒体平台传播品牌信息 因此 燕京啤酒选定中央电视台作为其奥运营销传播平台 一方面加大广告投放力度 推出燕京啤酒 为中国干杯 广告 投放了奥运开闭幕式 招标段和赛事套等 与中央电视台合作 以 感动世界 超越梦想 为主题 切入奥运概念 录制 想挑战吗 节目 与 经济半小时 合作 向消费者展示燕京啤酒高品质的品牌形象 传播其奥运营销理念 奥运传播 从2004年签约成为北京奥运会赞助商开始 燕京啤酒4年间共投入3亿多元用于企业和品牌形象宣传 丁广学说 选定奥运会作为营销平台 加大投入 与强势媒体合作 策划实施各种各样的营销推广活动 最终树立了燕京啤酒良好的企业形象和品牌形象 奠定了燕京啤酒的市场地位 事实上 我们会认真评估任何一个营销平台和机会 根据我们的传播需要 做出选择 金融危机下的逆袭 2009年 在全球金融危机的影响下 许多中小企业停产 歇业 一些大企业也出现了亏损 然而 全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒 4 96 0 04 0 80 消弭于无形 燕京啤酒不仅没有亏损 反而保持了10 以上的增长率 在经济环境不利于企业经营的情况下 2009年 燕京啤酒的产量较上一年增长了13 1 利润增长了36 与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7 燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度 燕京啤酒为什么能够逆势而上 丝毫不为金融危机所累呢 谈及燕京啤酒的成长奥秘 燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉 新营销 记者 燕京啤酒把营销看作大营销 不只是在 卖 燕京啤酒品牌 更重要的是 培育 燕京啤酒品牌 差异化战略 随着市场需求的变化 产品差异化需求提高 对价格是越来越敏感 再加上原材料价格的提高 导致成本上升 产品竞争优势削弱了 由于这些原因 燕京啤酒在市场的营销定位选择差异化战略 同时在逐步改善落后的生产设备以求公司的快速发展 在燕京啤酒产品的系统中 低质量的啤酒占绝对优势 但随着产品结构的调整和中高档啤酒的发展 中高档啤酒不仅成为燕啤酒在北京市场的一个重要的利润增长源泉 成为开拓海外市场的有力武器 根据消费者的需求 开发出具有地方燕啤酒啤酒产品的分化 同时加强宣传 刺激终端 从而赢得了中高档啤酒的广阔市场和利润 干啤 扎啤 低醇 超爽 果啤 红啤 菊啤 纯生等各种类型的燕京啤酒在中高端市场上屡屡得胜 在企业的展品陈列房间中 我们也能够看到不同类型啤酒的全貌 然而 在赢得高端市场的同时 燕啤又决不放弃低价位的消费者 燕啤就是采取诸如此类的产品差异化战略 通过低档大众产品的发展来占领市场 用高档产品的开发来拉动利润增长 既保持了产品形象 又实现了规模效益和市场的最大化 燕京独特营销战略 燕京坚持实施产品线向上扩展策略 由于在高端产品市场具有巨大的潜在增长率和一个高收入需求弹性 可以获得更高的利润率 优势企业技术和设备配置和营销能力 服务意识 一般已进入高端市场条件 避免区域大众市场的倾销现象冲击 同时也有助于提高系列产品形象 帮助建立一个全国啤酒品牌形象 克服了运输及分销成本限制产品市场的半径 降低交易成本 实施产品线向上策略 一方面提高产品形象 加强整体宣传 另一方面 需要提防外国高端品牌的风险 与此同时 人力资源和销售渠道建设也要相应的适应高端产品市场的需求 科技创新 人才至上 在其创新战略中 最令燕京人自豪的仍是其自主研发的11 清爽型啤酒 这是对原有啤酒的醇厚口味的创新改变 使啤酒口味更加澄澈清怡 并获得了极大的成功 目前已成为其标志性系列产品之一 而其独特的人才战略 完善的人才竞争模式和 人尽其才 才尽其用 的运行机制 使得企业的人才优势能迅速转化为技术优势 产品优势和市场竞争优势 因而不断增强企业的技术开发能力和市场竞争实力 燕京注重人力资源管理 创建学习型啤酒企业 人本管理是现代企业的一个重心 燕京注重对人力资源的配置 迁升 淘汰与激励 以及为员工提供继续教育与终身教育的机会 在当今知识经济发展的过程中 人力资本将加速折旧 知识折旧率将会变得越来越高 所以企业不仅要组织职工以达到最大利润 同时也为员工提供一个学习的经历 成功燕京 启示 不要停留在老经验上 背景条件环境都变了 就要与时俱进 改进与提升策略 甚至是颠覆原来的策略 新策略需要操盘者的眼光与勇气 不要停留在一招鲜上 一体化是必由之路 也是竞争之路 快速消费品行业市场化最早 不要期待自己有一