营销策划第三章第一节

河池市职业教育中心学校彭贤凤邮箱 pxf235 电话Q 908657798 营销策划实务 第三章市场营销策划分析 本章知识点 1 市场调研的含义 内容 步骤与方法2 市场营销环境的类型及具体内容3 市场营销环境分析的方法4 营销SWOT分析方法 教学的目的 通过本章的学习 掌握市场营销调研的相关概念 并能进行市场营销调研 能够分析把握市场营销环境的具体内容 能用swot法分析企业的营销环境 并熟练运用swot分析法制定营销方案 米勒 布鲁宁公司的市场调研 美国米勒 布鲁宁公司是一家历史悠久的啤酒生产企业 该公司生产的啤酒原以体力劳动者为对象 突出饮用布鲁宁公司的啤酒后 精力充沛 的功效 进入20世纪70年代以后 该公司的啤酒销量不断下降 公司决定聘请市场调查公司来帮助公司寻找销售下降的原因 调查结果表明 越来越多的美国人担心大量喝啤酒会造成肥胖 而肥胖是导致美国人心血管病发病率居高不下的原因 了解原因后 米勒 布鲁宁公司决定开发新产品来迎合消费者的需要 不久 该公司就向市场推出了低糖度 低热量的淡色啤酒 同时改用7盎司的罐装啤酒瓶替代12盎司的啤酒包装 米勒 布鲁宁的新产品受到了市场的欢迎 这一产品的推出不但改变了该公司的市场地位 还带来了公司消费群体的明显变化 更多的高层人士逐渐喜欢喝布鲁宁的啤酒 在此后的5年里 市场占有率上升了21 销售量增加了5倍 现在 米勒 布鲁宁公司已经成为美国第二大啤酒公司 从这个案例我们看到了什么 一 市场营销策划调研二 市场环境分析三 营销SWOT分析 市场营销调研 市场营销调研是指运用科学的方法 系统 客观地辨别 收集 分析和传递有关市场营销活动的各方面信息 为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据 知道了市场调研的含义 接下来我们来了解市场调研有哪些类型呢 市场营销调研的类型 市场营销调研策划的内容 市场营销调研的步骤 市场营销调研的方法 市场营销调研策划主要包括四方面的内容 1 探测性调研2 描述性调研3 因果关系调研4 预测性调研 市场营销调研的类型 探测性调研 探测性调研是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式 其目的是要发现问题的所在 并明确地提示出来 以便确定调查的重点 在市场调研中 由于对所调研的问题或范围不甚明确 无法确定应调查哪些内容时 通过采取探测性的调研 可以明确问题的重点和症结所在 例如 企业产品销售量几个月来一直在下降 是质量问题 是价格不合理 是消费者的需求发生了变化 还是市场上出现了新的替代品 这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因 探测性调研一般都通过收集第二手资料 或请教一些内行 专家 也可以参照过去类似的具体实例 描述性调研 描述性调研是一种常见的项目调研 是指对所面临的不同因素 不同方面现状的调查研究 其资料数据的采集和记录 着重于客观事实的静态描述 大多数的市场营销调研都属于描述性调研 例如 市场潜力和市场占有率 产品的消费群结构 竞争企业的状况的描述 在描述性调研中 可以发现其中的关联因素 但是 此时我们并不能说明两个变量哪个是因 哪个是果 与探测性调研相比 描述性调研的目的更加明确 研究的问题更加具体 描述性调研寻求对 谁 什么 什么时候 哪里 和 怎样 这样一些问题的回答 描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息 尽管没有对 为什么 给出回答 一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67 是年龄在18 44岁之间的妇女 并经常带着家人 朋友一起来购物 这种描述性调研提供了一个重要信息 它使商店直接向妇女开展促销活动 因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系 描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联 但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化 就用到因果关系调研 因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设 预测性调研 市场推销所面临的最大问题仍是市场需求的预测问题 企业制定营销方案和营销决策的前提和基础 预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研 它对企业的生存与发展具有重要的意义 如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研 某产品供给量的变化趋势调研等 这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测 以上四种类型的营销调研是相互联系 逐步深入的 探索性研究主要是发现问题 描述性调研主要是说明问题 因果性调研主要是分析问题的原因 预测调研主要是估计问题的发展趋势 市场营销调研策划的内容 1 企业产品市场需求调研2 市场营销组合调研3 企业微观环境调研4 企业市场宏观环境调研 市场营销组合调研 1 对企业产品进行调研 了解消费者对产品的质量 功能的看法 调查研究产品所处的生命周期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 阶段 消费者对产品外观造型 包装 花色 品种 服务等的评价 2 对企业产品价格进行调研 调查研究产品价格的制定是否受国家价格政策的影响和限制 产品价格的供给弹性和需求弹性的大小 产品定价策略是否合适 定价方法是否恰当 产品价格调整后对消费者与竞争者分别有什么反应等 3 对企业的分销渠道进行调研 检查和研究分销渠道的现状 分销渠道策略运用状况 中间商的资信与经营能力 消费者对中间商的看法 4 对企业促销活动和效果进行调研 调查研究人员推销的销售业绩情况 消费者对广告的反应与评价 消费者对营业推广的反应与评价 公共关系对产品销量的作用等 企业微观环境调研 对消费者的情况进行调研 分总体 具体情况两个方面 总体情况主要包括消费者的数量 地区分布状况 性质 即是个人还是团体 具体情况包括消费者的人口资料 购买能力 购买动机 购买行为等 对市场竞争者的调研 包括竞争者的数量 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争力 主要是企业的规模 资金 财务状况 技术设备 人才状况以及管理状况等 竞争者的营销组合策划包括竞争对手的产品策略 定价策略 分销策略以及促销策略 企业市场宏观环境调研 人口环境调研 数量 结构 地理分布和流向等的现状和变化发展趋势的调研 经济环境调研 国民经济 消费者收入 消费者储蓄及信贷状况 消费结构以及支出水平 利率 汇率 税率等情况 技术环境调研 新技术 新设备 新工艺的发展 技术改造与技术引进 基础 应用 开发的研究 新产品想技术现状与更新换代等情况 政治与法律环境调研 国家政策制定 法律颁布情况 政局与政治体制情况 社会与文化环境调研 消费者受教育情况 人们的价值观 宗教信仰 消费习俗 审美观念等 自然环境 资源的丰裕 环境污染等情况 市场营销调研的步骤 第一 准备阶段 确定问题和调研目标 通过初步分析 非正式调查 找出问题关键所在 缩小调查范围 确定主题 为制定正确调查计划和选择调查方式打下基础 第二 设计阶段 制定调查计划 调查计划内容包括 调查的目的 对象 样本数 地点 方式 人员选定 日程安排 经费预算 第三 执行阶段 收集调查资料 市场营销资料一般分为两大类 一类是原始资料 又称第一手资料 是调查人员现场采集的信息 可以通过调查 观察 实验等方法获得 另一类是现有资料 又称第二手资料 由他人收集整理的各种文字数字资料 有两个来源 一是企业储存的各种数据 二是各种出版物 整理分析调查资料 对所获取的资料进行编校 分类 编号 归档以便查找与统计分析 写出调查报告 概括性报告 全本式调查报告 调查报告的主要内容有 调查的目的 方法 结果及资料的分析 决策性建议 详细资料 统计附表等 调查报告力求明确 客观的分析调查计划中所提出的问题 能用调查的数字来说明问题 文字要简明扼要 须提出解决问题的意见 P40 美国航空公司通过市场调研 充分的了解市场 为其营销活动打下坚实的基础 实践中的营销调研策划方案的制定 应该在明确目的的基础上 设计出符合的方案 市场营销调研的方法 观察法询问法实验法 观察法 由调查人员或使用仪器在现场观察动态 检查情况 记录 计算有关数据资料的一种调查方法 观察法可以分为一下三种形式 直接观察法 调查人员到调查现场实地观察 痕迹观察法 在现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹 行为记录法 通过相关的仪器 对调查对象的活动进行记录 观察法的优点 取得的资料比较客观 反映的问题比较接近实际 缺点 这种方法只能观察到表面的现象 很难了解调查对象的情况 尤其是很难掌握顾客的心理 询问法是指市场调研人员通过向被调查者提问 由被调查者回答 从而获取所需信息资料的一种调研方法 1 询问法的分类 依据被调查者回答问题的表达方式不同 可分为口头询问法和书面询问法 根据访问过程的控制程度 询问法可分为结构式访问和非结构式访问两种 2 询问调研方法根据调研人员和被调查对象接触方式不同 询问法可分为面谈调研 电话调研 邮寄调研 网上调研4种 面谈调研分为两种 个人面谈 小组面谈 个人面谈的优点 易于管理 制表及分析 被调查者容易回答 小组面谈的优点 P43 缺点 需大量访问人员 时间长 成本高 分析时困难较多 电话调研 优点 P43 44缺点 P44在进行电话调研时需要注意两个问题 一是调查对象的范围确定 二是访问的时机选择 邮寄调研是指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给被调查者 由被调查者按照要求填写后寄回的一种调研方法 邮寄方法的优点 P44缺点 P44 网上调研 网络调研这一新技术的特点P44 网络调研的优势 获取第一手关于自身及竞争对手的信息 为企业生产和营销决策提供参考 在一定程度上还可以扩大广告效应 加快与客户的联系 树立企业良好的形象 实验法及其特点 实验法是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素 在控制其他因素均不发生变化的条件下 观察实验因素的变化对调研对象 因变量 的影响程度