电视台节目创新的问题与对策

北京电视台电视节目创新问题 对策杨乘虎中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心 中国电视节目创新之景观 服务 非诚勿扰 江苏卫视 情感世界 幸福中国 频道定位的精准体现 原型 借鉴了英国的 TakeMeOut 与澳大利亚的 TakenOut 节目特点 再加上本土元素 形成了以交友为核心 结合社会 人文问题的电视生活服务节目 对象 以20岁到30岁为核心年龄层 不是娶不到嫁不出去才来相亲 比剩男剩女大聚会更充满可变性和魅力 个性展示大于交友规则 袒露选手风格迥异的个体形象 制作精良 节目包装精心细致 精美到位 参与者外形靓丽养眼 打扮时髦前卫 表现大胆奔放 游戏规则合理准确又充满趣味 戏剧性充足 快乐大本服务 非你莫属 2010年10月 天津卫视播出的国内首档求职服务节目 各大一流名企高管现场面试 应聘者五花八门 精彩话题不断 节目架构清晰 定位准确 有一定的娱乐性但又兼顾了职场人生 职场话题与争议等一系列 冲突 元素 选秀 年代秀 模式引进 GenerationShow2011年5月27日开播 以来平均收视率1 043 位居同时段32卫视第三 定位 回忆青春岁月 向时代致敬特点 文化特征 文化记忆代际话题 益智脱口秀 非常了得 江苏卫视2011年播出 原名 非德要看 FeiDeWillWatch 益智脱口秀主持人 孟非 郭德纲 孟德思究定位 辩人识事长知识规则 化繁为简 综艺脱口秀 天天向上 湖南卫视2008年开播 国家广电总局向广电系统推荐2010年十大创新创优栏目之一定位 青春 励志倾力塑造的主持群 天天兄弟 汪涵 欧弟 钱枫 田源 小五丰富多变的构成元素 开场歌舞 脱口秀 歌唱 舞蹈 情境表演 综艺 谢天谢地 你来了 模式引进节目 ThankGod YouAreHere大型戏剧表演真人秀无剧本演出 明星 情境 即兴喜剧探索新型的娱乐方式 富有想象力的结构方式 具有品位的幽默手法添加话剧 小品 相声 歌舞剧等中国本土元素 中国电视节目创新问题之观察 中国电视的亚健康与病态 严重的收视率恐惧症 你动了谁的奶酪 间歇的节目创新焦虑症 为何创新乏力 频繁的节目改版风潮 或许明天会好 纠结的媒介人格分裂 声名狼藉的光荣 问题 近些年来 中国电视节目创新始终被创新能力不强 创新品质不高 创新效益不佳等突出问题所困扰 为什么中国电视节目从内容到形式 从定位到风格 从形象到构成 都严重地雷同化 同质化 1 观念误区 关于 传承与创新 将电视节目创新理解为从未有过 忽略了传承 割断传统 把 改版 与 创新 理解为彻底改变 或从未有过的 全新 改变 从创新规律来讲 任何创新活动和行为都离不开从量变到质变 在传承中连续积淀的基本规律 从创新实践看 纵观中外电视节目创新的成功案例 无一不是基于充分传承基础上的创新 注重从传统中充分吸取符合当下的精华 正所谓温故知新 只有充分地传承 批判地吸收 创造性地转化 才有可能真正实现有力度 有积淀 有厚度的创新 2 观念误区 关于 生产传播主体与受众主体 将电视节目创新理解为是生产传播主体的单方行为 忽略了接受主体 受众的存在与影响 受众的需求与认同是电视节目创新的起点与归宿 是检验节目创新是否有效的关键 历来赢得赞誉的节目创新实践证明 只有满足了受众需求 得到了受众认可的节目创新才是有效创新 3 观念误区 关于 当下创新与可持续性创新 将电视节目创新理解为是当下的眼前效应 忽略了可持续性的长久效应 关注当下 保持一种敏锐度 将节目创新聚焦于当下受众的某种时尚性认同和需求 可以在短期内产生轰动效应 带来一时的经济利益 但是 如果只是一味地关注当下 节目创新有可能就只是昙花一现 按照品牌成长的一般规律 只有着眼于品牌的稀缺性 独特性 不可替代性 才有可能打造成真正的品牌 所以 策划人应当拥有与时俱进 持续不断的自我更新能力与动力 这样才能促使创新不断升级 保持源源不断的活力 那些载入史册的成功创新案例 都是靠着品质的积淀 在实现效率的同时 格外注重品格的追求 实现了当下的眼前效应与可持续的长久效应的有机统一 从而保持了长久的生命力 可谓历久弥新 4 问题表现之一 媚洋 近十年来中国电视创造收视佳绩的 创新 节目 大多是模仿 复制 引进国外电视节目版式的产物 中国电视现已成为全球电视节目版式销售的最大市场 美国FOX电视网2002年1月开播的 美国偶像 AmericanIdol 英国2004年播出的大型唱歌选秀节目 X元素 TheXFactor 美国哥伦比亚广播公司2004年开播的 学徒 TheApprentice 美国FOX电视网2007年开播的 莫忘歌词 Don tForgettheLyrices 英国ITV名牌娱乐节目 WhoDaresSings 美国ABC电视网的明星秀 与明星共舞 DancingWithStars 美国FOX电视网的 与明星滑冰 SkatingWithCelebrities 5 问题表现之二 媚俗 电视低俗化是新世纪以来伴随着电视产业化进程而汹涌泛滥的 我们看到 在娱乐节目中 以为越 通俗 越受欢迎 想当然地在节目格调与品质上走低端路线 在民生节目中 以为越 贴近 越 直观 效果越好 结果是追逐猎奇 呈现琐屑 对于人性之丑恶毫不避讳 对社会负面现象大肆传播 在情感谈话节目中 以为越 离奇 越受关注 结果是热衷炒作个人情感隐私 社会边缘话题 甚至不惜演员扮演 编造故事 在婚恋交友节目中 以为话题越 火爆 越受关注 结果是放大个别嘉宾的过激言论 冲击了社会伦理道德 在电视剧中 戏说 历史 篡改 经典的潮流此起彼伏 始终未曾停息 6 问题表现之三 媚利 节目策划的路径往往是围绕着能否赢得收视率 进而吸引广告的投入 继而获得经济利益这样的逻辑展开的 导致电视传媒机构常常步入唯利是图 急功近利的怪圈 被潜在的收视率预测和一时的经济利益拉动所控制 2004 2006年 超级女声 莱卡 我型我秀 快乐男声 加油 好男儿 绝对唱响 多档歌艺秀同时比拼 令观众眼花缭乱 应接不暇 2008年 我爱记歌词 挑战麦克风 谁敢来唱歌 今夜唱不停 先声夺人 大家来唱歌 等多个卡拉OK唱歌节目密集亮相 2009年 魔术节目在多家电视台先后开播 金牌魔术师 星光魔范生 全民大魔竞 魔星高照 更胜更有戏刘谦部 我的魔术猜想 然而仅仅半年 这些魔术节目便纷纷退场 2010年 十余档婚恋交友节目抢滩各家卫视 谈婚论嫁 同样时隔不久便昙花一现 仅剩寥寥数家 7 问题表现之四 媚雅 求雅 的专业诉求一旦偏移到 媚雅 的专业偏执 专业化就有可能成为电视传播社会化的对立面 陷入狭隘的专业主义 媚雅 的极端表现就是技术崇拜与形式崇拜 技术崇拜认为只有技术支撑的视觉盛宴才能提升节目创新的效果 热衷于用3D等各种影像特技制造视听奇观 在对视听感官震撼效果的追求中 抽离了艺术内涵 形式崇拜则是典型的形式大于内容 将节目创新思维与实践简单化理解为形式的突破 热衷于探索各种形式包装实验 以形式的玩味取代了对思想和内容的深入开掘 以频繁花哨的形式标榜节目创新的个性与特色 省级电视台创新崛起的范本 江苏电视台 0 电视苏军的崛起 江苏电视台是21世纪第一个十年中借助节目创新实现快速崛起的典型样本 在中国电视创新力度最大的是两类本土化创新 民生新闻与综艺选秀中 江苏电视都扮演了非常重要的角色 民生新闻突破 成功实现了对以央视为代表的传统 新闻模式 的创新与突破 综艺节目突围 成功实现了对以湖南卫视为代表的电视综艺围城的突围 1 电视苏军的三个改变 一 改变了中国电视新闻的走向 民生新闻并不肇始于江苏城市频道 南京零距离 但以 南京零距离 为标志 拉动全国民生新闻时代的大潮 这十年 江苏电视在民生新闻的撬动上贡献最大 它改变了中国电视新闻的走势 改变了中国电视新闻的内容构成 价值取向 传播方式 话语方式 从居高临下的姿态变成了亲近百姓的姿态 让草根大众找到了最可信赖的话语表达平台 1 电视苏军的三个改变 二 改变了中国电视剧生产运行的体制机制 在新一轮的制播分离基础上的新层级 升级版的制播融合从江苏电视开始 江苏电视探索的大剧独播 制作播出联手的方式 改变了过去若干年社会制作和媒体采购分离的状态 将电视剧生产运行的上游 中游 下游打通 有机结合起来 推出了一大批名剧和大剧 1 电视苏军的三个改变 三 改变了中国电视的整体竞争版图 十年前 中国电视格局央视一家独大 独霸天下 垄断了全行业最优质的资源和最优势的平台与传播渠道 十年间 以江苏电视等为代表的省级媒体 厚积薄发 开始发力 迅速占据了中国电视竞争版图名列前茅的战略性地位 不论是收视率 市场份额 还是广告收入 整体的综合效益都已经形成了与央视分庭抗礼的态势 竞争版图的改变对中国电视全行业以至于对中国传媒全行业有着战略性的意义 2 电视苏军的三个创造 一 创造了一系列影响巨大的电视名牌栏目 人间 非常周末 震撼一条龙 欢喜冤家 绝对唱响 老公看你的 幸福晚点名 非诚勿扰 非常了得 脱颖而出 一站到底 等等 创造了一批新时代的电视节目 名牌电视栏目群起而动 造就了中国电视荧屏上非常罕见的景观 全国电视节目的关注度因为江苏电视的这几档栏目得到迅速拉动 2 电视苏军的三个创造 二是创造了增长速度最快 利润最大 整体效益最强的产业效益 在中国电视数百亿的盘子中 江苏广电以60 多的增长比例 达到了55亿的收入总量 名列前茅 三是创造了最强势 最受关注的省级电视品牌 2010年中国电视成为江苏年 非诚勿扰 年 江苏广电在中国企业500强当中挤进了最具品牌价值的媒体品牌 其中广电媒体品牌前三位是中央电视台 凤凰卫视和江苏电视 创造品牌节目 创造产业效益 创造省级电视第一强势品牌 3 电视苏军的三个引领 一是引领主流价值 江苏电视以 情感世界 幸福中国 的理念引领人们健康 积极 乐观地面对生活 面对未来 创造自己美好的生活 理念非常清晰 二是引领节目创新 保持了旺盛的节目创新活力和引爆能力 在江苏电视的荧屏上 从地面频道的 南京零距离 引爆 到一系列综艺节目的推出 把虚构元素 电视剧元素 新闻元素 时效性元素和综艺娱乐元素加上社会话题和百姓需求综合杂糅 锻造出的中国电视本土化创新类型和创新模板 3 电视苏军的三个引领 三是引领文化传媒消费 观众群的形成和全面占领 意味着财富的聚合 意味着未来电视媒体成长的可能性 湖南卫视的成功在于吸引了众多的80后 90后观众 江苏电视则通过 非诚勿扰 人间 欢喜冤家 老公看你的 和 幸福晚点名 等节目 基本上把性别 年龄 布局到了所有具有消费力的观众群体 这不仅能从新媒体的竞争中抢夺有效的 有消费力的观众 更重要的是让电视获得可持续增长的观众群 4 江苏电视台地面频道的节目创新 江苏休闲体育 8档 左右休闲 8090灵不灵 相亲攻略 多大事儿 阿松导医台 御医帮帮忙 休闲议事 幸福扑克派 江苏综艺频道 7档 天使爱美丽 婆婆媳妇一家亲 社区总动员 爱情传送带 今晚大不同 别对我说谎 都来爱梦 江苏城市频道 5档 开窗 点击 法治集结号 健康零距离 新闻敏感度 江苏公共频道 5档 晚霞 奇闻天下 政风热线 联播江苏 新 财经 江苏影视频道 4档 身体红绿灯 笑笑吧 越界 中华老堂会 江苏优漫卡通 3档 宝贝争爸赛 优漫小达人 聪明大发现 4 江苏电视台地面频道的节目创新 一 制度为本 创新栏目产量高 品种多 2010 2011 6大地面频道 31档新栏目 月均1 5档新节目 4 江苏电视台地面频道的节目创新 制度保障总台较早就确立了三级研发体系 责任明确 运转平稳 有效地减少了创新的盲目性 领导部门 总台和电传中心管理部门 电传中心总编室和研发部承接部门 各频道 三级研发体系2011年 总台电视传媒中心推出了 自办常规栏 节 目创新 退出管理办法 确立了节目退出的三极预警机制 强迫不达标的栏目下马 4 江苏电视台地面频道的节目创新 二 奖励到位 自主研发能力强 创意新 在31档新栏目中 自主研发的比例高达90 32 只有 身体红绿灯 越界 爱情传送带 为国外模式的本土化操作 江苏综艺频道的 都来爱梦 以十万元梦想基金助嘉宾圆梦 开创了梦想秀的一种新的方式 江苏影视频道的 中华老堂会 融古装穿越情景剧与才艺展示为一体 开创一种混搭的类型风格 江苏休闲体育频道的 相亲攻略 则依托红遍全国的相亲节目 非诚勿扰 的选手资源和节目素材 揭秘 非诚勿扰 台前幕后 为热播节目二次开发的创新尝试 4 江苏电视台地面频道的节目创新 二 奖励到位 自主研发能力强 创意新 鼓励内部人员提供创意 在形式上有定期和不定期两种 定期的是每年由电传中心组织 栏节目创新方案征集大赛 比赛中出现的好创意由频道认领 打造样片 及时转化为生产力 同时对比赛获者给予重奖 上述31档新栏目中就有四分之一来自这两年的创新方案征集大赛 不定期的创意征集主要在频道层面 各频道根据自身定位会不定期的举行创新节目方案的征集 一经采用 方案策划人往往就会成为新栏目的组建者 4 江苏电视台地面频道的节目创新 三 压力传导 频道竞争胆量大 勇气足 新栏目的播出时间主要集中在晚间5小时 共有29个 占所有新栏目的90 63 栏目竞争最为激烈的时段 也是晚间节目创新开发的高地 4 江苏电视台地面频道的节目创新 三 压力传导 频道竞争胆量大 勇气足 各频道敢于在这个时段加入竞争与总台有着一套行之有效的压力传导机制密不可分 机制的关键就是将创新与绩效挂钩 在各频道总监的目标责任书里 对于创新有明确的考核要求 包括要推出多少创新节目 产生什么的影响力和社会效益等 其中有的是硬性考核指标 完成与否将影响负责人的年终绩效和奖励 指导性指标 只奖不罚 完成了有额外奖励 引进模式本土化改造的范本 中国达人秀 中国达人秀 口号 平凡人也可以成就大梦想 相信梦想 相信奇迹 定位草根 凡人主体 实现以人为本价值突围 主流价值 普世价值规则简单 塑造选手与评委的正面形象 0 东方卫视 中国达人秀 模式公司 英国FremantleMedia代理公司 IPCN引进方 东方卫视版权花费 110万人民币 3季收视率 2011年第二季上海地区最高收视率达到32 6 市场份额72 6 全国29城市组收视率为5 95 全国卫视同时段排名第一 广告收入 2011年单季冠名 联合赞助费达8000多万元年度盛典广告收益超过3000万元 平均15秒广告33万元 打破了省级卫视纪录 1 上海模式 中国达人秀 上海模式的理念 开放性的吸纳意识 沪派的时尚变迁 电视剧 纪录片 新闻节目 综艺 商业性的务实精神 低成本 有效地风险控制 引进样式 引进工艺上海模式的核心 平民化 故事性 情感取向2012东方卫视的全新定位 梦想的力量 2 中国达人秀 的启示 一 细节决定成败仪式感 在等候区铺上地毯互动性 所有选手在上台表演之后都被要求回到等候区现场感 录制时现场导演会关照所有观众不要随意离开座位二 节奏控制收视多机位 前期的多机位镜头和后期的高剪辑率 特效技术相配合 制造出优质给力的节目节奏 高片比 两个小时的素材剪出一分钟的片子 二十几台摄像机拍摄同一个画面深剪辑 BBC专业的剪辑导演 技术与内容并重 带 创作感 地全程参与 2 中国达人秀 的启示 三 改造优化模式模式上的90 相似性 但是形同神异 内在价值的替换 西方达人模式的核心 奇技 绝技 惊奇与意外中国达人模式的核心 情感 故事 才艺 共鸣与感动第一季 主持人程雷只是在侧幕出现 第二季 主持人可以参与场上选手的互动 第三季 场上选手可以去到评委席表演 增强与评委的互动 欧洲节目模式公司的制胜之道 节目模式公司的模式生产与销售 DevisingDevelopmentDistribution 引进方 电视网和电视台 输出方 节目制作公司 荷兰Endemol公司在美国 英国 法国 意大利 西班牙以及南欧国家都有自己创意团队 同时还组建北欧创意中心 亚洲创意中心也在今年开始启动 全球化的模式当中有一些全球化的标准 我们在做节目创新时 需要一些放之四海皆准的要素 否则只做一次只能反映本地化的作品 是远远不够的 Endemol亚洲区副总裁阿尚 冯 梅尔罗 模式创意阶段 模式发展阶段 模式发行阶段 联合全球的创意网络 模式发展阶段 模式创意阶段 模式发行阶段 每一个节目模式都有一本 圣经 节目模式指南 Bible 有关节目模式的每一个细节 文字简洁 图文并茂没有模表 一个节目模式出口到不同国家 需要有不同的 圣经 第一集开始制作之后才动手写 荷兰Endemol的做法制作过程是动态的 BBCWorldwide公司在全球的销售部有两个 伦敦 香港FremantleMedia公司的销售网络按照区域划分 美洲部 EMEA部 欧洲 中东 非洲三地区的合称 以及亚太部 FremantleMedia公司在伦敦总部 洛杉矶 纽约 柏林 马德里 迈阿密 新加坡和悉尼都设立了办公机构 为了更方便地与引进方联系 模式发行阶段 模式创意阶段 模式发展阶段 建立广泛的销售网络 电视网 电视台 FOX 东方卫视 湖南卫视 节目模式公司 Fremantle BBCW ITV 模式输出方 模式引进方 模式代理公司 IPCN 媒介购买公司 广告公司 群邑中国 节目模式保护机构 FRAPA 承接 推荐 发掘 影响 派出指导团队 提供 圣经 竞合关系 图 节目模式引进机制示意图 什么保障了节目模式的生存与创新 2 重视节目创意的过程和人员 3 预售制 4 法律保护 制播分离的节目运行机制 20世纪80年代初 英国就开始实施制播分离内容制作机构的能动性得以充分发挥 大量的节目需求 节目制作公司 独立的节目制片人 飞行制片人 建立自己的办公室推销自己作预算掌握制作日程管理财务经营和谈判 1 制播分离 不是说6天内把6个创意人员关在一个房间里面就会想出很多的模式 最重要的是要创造一个适当的环境 激发他们的灵感 阿尚 冯 梅尔罗 1 制播分离 2 重视节目创意的过程和人员 3 预售制 4 法律保护 重视节目创意的过程和人员 特别重视对节目开发人员的保留 所谓 预售制 是指在节目模式尚未成形时就与买家联系 将模式提前销售出去的节目发行方式 1 制播分离 2 重视节目创意的过程和人员 4 法律保护 预售制对于电视节目模式开发至关重要 3 预售制 买方提前介入模式的设计过程 卖方可以及时了解买方的需求 对原有想法进