滨才星城项目一期价格建议及二期产品规划设计建议

滨才星城项目一期价格调整建议及二期整体产品规划建议 在考察黑龙江省哈尔滨城市发展状况 房地产市场现状 城市发展规划 投资政策的基础上 对位于哈尔滨市房地产市场进行研究 寻求机会 为滨才集团房地产项目开发决策提供参考 市场研究目的 市场研究背景 外部因素 2010年后 进入实施东北地区等老工业基地振兴战略的关键时期 国务院出台一系列政策 推动东北地区等老工业基地实现新的跨越 加快形成具有独特优势和竞争力的新的增长极 黑龙江哈尔滨市作为省会城市及东北北部最大城市 已成为我国与东北亚地区经济贸易往来的重要枢纽 近年GDP增速基本保持在13 左右 经济增长稳定 经济平稳较快增长 全年实现地区生产总值3258 1亿元 在东北地区继沈阳 大连之后第三个进入3000亿行列 内部因素 2010年 滨才地产集团加快城市建设的步伐 进一步加大房地产开发土地资源的储备 获求企业生存和可持续发展的空间 滨才地产集团发端于哈尔滨 历经十年快速发展后 投资兴业 回馈家乡 房地产企业可持续发展 土地储备 作业目的 为滨才星城项目近期价格制定及后期产品开发提供市场依据 作业时间 2010年12月18日 12月26日作业部门 滨才集团营销策划部作业提纲 一 市场研究宏观政策市场分析二 一期产品价格调整建议价格建议三 二期整体产品规划建议本体分析项目定位风险评估开发节奏研究方式 实地考察资料采集 政府公报 政府数据 政府年鉴 项目访谈 电话市调 滨才星城项目一期价格调整建议及二期整体产品规划建议目录 1 宏观政策 2 市场分析 项目市场研究 1 1宏观政策 新国十条出台 对严重依赖外来客户购房的市场及产品 有较大影响 商用物业受益 在一线城市限购政策出台之际 对于该城市外地客集中的高端别墅及高端资源型豪宅市场造成冲击 其周边中型城市短期可能受益于中心城市的购买力溢出 但房价走势仍取决于供需及货币政策 国十条 新国十条连续发力 一线市场受到冲击 1 1宏观政策 为遏制房价过快上涨 2010年中央出台了一系列房地产调控政策 经济手段和行政手段并用 从抑制需求 增加供给 加强监管等方面对中国房地产市场进行了全方位的调控 各阶段调控政策及市场变化 1 1宏观政策 2010年主要政策一览表 1 1宏观政策 抑制投资投机需求 增加住房特别是保障房供应 加强市场管理 促进房地产市场健康发展 目的是调控房价过快增长 1 刚性需求购房门槛提高2 改善性购房成本提升3 投资和投机购房行为得到有效抑制4 市场开始出现观望 需求开始减少 新政策的实施与需求特别是刚性需要保障性需求的矛盾 有限的阶段性调控 新政策对需求影响 调控的具体手段 1 1宏观政策 激化市场竞争 1 更慎重的拿地策略2 政策驱使房地产企业加快垄断和集约化进程3 中小房地产企业资金链的问题将立刻突显 机会与风险并存 新政策对房地产企业影响 调控政策对供给的影响 1 供需紧张的矛盾将会大大缓解2 房价上涨的压力将会极大地减轻3 房价调整将不可避免 1 银行放贷业绩下降2 房贷比例增设 银行风险随房地产经营风险增大3 银行对信誉良好的房企依赖性增强 机会与风险并存 新政策银行影响 后期营销思路及建议 产品异化的对策 一楼一策 根据企业资源 项目特性采用不同的营销策略 不一定采取 观望 降价 销售 回款 的模式 甚至可以 反周期 操作 如在市场冷淡期采取保持原有价格不变或是逆势小幅上调 巧妙运用价格杠杆的作用 有效的控制开盘速度 制定合理的入市价格 抢占先机 根据市场情况及时调整销售价格 阶段式的价格调整 可以有效的避免政策及市场的急剧波动带来的负面影响 现行信贷政策之下 高度重视客户珍惜首次置业的心态 对首次置业者 提供居家型产品 而非过度型产品 并给予一定优惠力度 增加项目自身的附加值 达到促进销售的目的 全面营销保障的同时 单项打击力的提升 增强项目的市场竞争力 增加现场活动力度 1 1宏观政策小结 1 2市场展望 2011年房地产市场展望 1 宏观经济 通胀风险加大 调结构 稳物价成为2010年经济工作重点2 货币政策 从 适度宽松 到 稳健 调控政策不会放松 限购限贷政策放松可能性不大保障房建设力度继续加大 公租房成新的着力点 市场发展环境 1 土地市场 供应力度加大 热点区域或中心城市地块竞争激烈2 房产市场 供求关系得到改善 价格涨幅下降3 保障房建设力度继续加大 双轨制 逐步形成 供应结构分化4 普通商品住房 高端住宅 商业地产等不同物业价值继续分化 市场走势展望 后市判断 政治服从于经济发展 目前经济发展良好 保持稳定增长 政策疲惫期过后 若无更严厉政策出台 预计各地房地产市场将再次回暖 房地产市场研究报告目录 1 宏观政策 2 市场分析 哈尔滨城市概况 规划发展 利民组团规划 发展契机 哈尔滨城市概况 行政划分 哈尔滨整体市场分析 常态 有序 健康 有潜力的发展 1 2 4哈市经济 四市横比 哈尔滨市人均GDP处于最后一位 哈尔滨市人均可支配收入及人均可支配指出 仅高于长春 居于倒数第二位 数据来源 政府统计公报 哈市人均GDP 可支配收支情况基本处于四市后列 未来有较大提升空间 哈市经济 四市横比 由于人口较多 哈尔滨市社会及城市消费品零售额均排第二位 仅次于沈阳 数据来源 政府统计公报 2009年哈尔滨及其它三市社会消费品零售总额状况 亿元 哈市整体体消费水平相对较高 仅次于沈阳 高于长春 呼市 哈市经济 固定资产投资额 哈尔滨市近三年固定资产投资额统计 亿元 哈尔滨市近三年房地产投资额统计 亿元 固定资产投资总额持续高速增长 2009年同比增长41 4 相比07 08年 09年房地产投资额增长幅度过快 超出正常增长范围 由于固定资产投资增幅较快 房地产投资比例有所下降 与发达国家相比有一定差距 固定资产投资稳步增长 房地产市场异常活跃 增幅较快 哈市三产所占比例最大 为49 5 哈市经济 三产比例 数据来源 政府统计公报 除因春节前后特殊因素外 3月份以来成交价格一直较为平稳 均价保持在5000元 平米以上 受政策影响不明显 9月份价格开始小幅上升 哈市房地产市场 数据来源 原子数据机构 商品房建设与销售 哈市房地产市场 哈市房地产市场 面积范围区间成交情况 市场成交以中小户型为主力 受贷款及后期市场影响 中小户型的市场竞争力凸显 利民区域内小户型供应占区域总量的65 详见后文 项目后期的产品开发可以中小户型为主力 逐步向中大户型产品过渡 呼兰版块均价4000 6000元 松北呼兰区板块属城市新兴区域 地广人稀 生态环境好 区域内配套及商业氛围不浓厚 目前仍有远效区县感觉 有待进一步发展 目前由松北呼兰区至哈尔滨市内 仅有两条跨江大桥可通过 上下班高峰时段拥堵明显 目前政府正在规划建设数条跨江大桥 未来可在3 5年内解决交通问题 区域内产品形态丰富 包括多层 小高层及低密度联排独栋等 小户型面积以50 90平的小两居为主 联排及独栋面积在200 500平 因地域广阔 区域内可见超大规模型大盘 如470万建面的滨才城及600万建面的滨才星城等 由于市政府已搬迁至松北区 同时松北呼兰区域内还有四十多所高校 未来投资潜力巨大 市区内的价格基本在4000元左右 远郊项目的价格在3000元左右 利民开发区房地产市场 所属区域 利民开发区房地产市场 区域定位 定位延续了历史现状 利民开发区房地产市场 土地及区域去化量 呼兰区2010年土地摘牌54宗面积260万米 2011年土地挂牌根据呼兰区国土资源局国有土地使用权挂牌出让公告 呼土挂告字 2010 14号 土地计划放量出让住宅用地31幅 总面积335万平米 呼兰区国土资源局国有土地使用权挂牌出让公告 呼土挂告字 2010 15号 计划放量出让4宗住宅用地 总面积23 5万平米 合计358 5万米 数据来源 中国土地网 数据来源 市场调研 土地供应充足 区域消化缓慢 后期市场竞争将会很激烈 整体销售率为58 5 利民开发区房地产市场 建筑风格 在售主项目产品形态以多层和高层为主 辅以少量小高层产品 建筑风格上偏重于欧式 利民开发区房地产市场 产品结构 小户型供应量在区域内占总体供应的65 占居主流市场 利民开发区房地产市场 已购面积及总价分布 已购普通面积总价及收入分布 需求 51 70 中小户型为主总价区间 21 40万占69 9 收入 5 15万占62 5 利民开发区房地产市场 承受总价及还款能力 总价水平高出已购客群10万左右 偿贷能力与已购客群的收入水平极为接近 有10万左右的市场空间 利民开发区房地产市场 客群分布情况 道里区位置无变化营销可不做相对调整 南岗香坊区应得到有力加强 以红博广场为中心 以乐松广场为中心 看房车区域调整或增加 利民开发区房地产市场 区域价格走势 稳重有升 高层项目在售楼盘价格走势 大都会新天地平直的曲线压制了高层产品价格趋升的走势 香榭里舍托斯卡纳平缓上升 三力悦活里价格上扬不明显 利民开发区房地产市场 区域价格走势 多层项目在售楼盘价格走势 利民开发区房地产市场 区域价格走势 滨才城高于其它楼备盘但基本承与其它楼盘平行走势 较为密集区域的各楼盘价格差异不大 多在10底至11月初越过4000大关 成交量至12月中旬过58 利民开发区房地产市场 区域价格走势 1 区域内高层价格弹性较小 走高趋势不明显2 多层的价格走高趋势明显 线形清晰3 多层的稀缺性 亦使得多层价格增势明显 结合以上两个方面的因素定量分析滨才星城的价格走势就不难得出如下结论 利民开发区房地产市场 定性分析 1 十三市的限购令在一定程度上堵住了外埠购房的资金出口 必然引发资金回流2 受6700元的全市平均价格全市平均价格支撑和拉动 利民洼地效应必然会促动房价趋向全市平均 3 南岗道里地区一次置业的刚性需求 在未来会更有支撑力房售价4 土地价格没有下调的趋势 在根本上支撑了房价 成为价格上涨的根本因素 5 哈尔滨市GDP13 的增长其中房地产拉动GDP增长为2 8 3 2009年数据 为副省级城市倒数第一 价格增长空间较大 6 假使全市明年总体下调 开发商的刚性利益必然引发有价无市的局面 这反而使得利民区不降反升7 利民区几乎成保障性价格区域 价格仍是比较坚挺 8 一线地产商的介入对作为二三线城市的哈尔滨市有总体上的价格拉动9 哈黑副路的通车最直接支掌房价上涨10 通货膨胀的心理 美元贬值使得购置不动产成为第一考虑要素 支撑区域内房地产价格增长 支撑房价上涨因素 利民10年11年两年的土地放量达360万米 区域内竞争激烈部分开发商的资金链 可能低价放量抛盘大政策的N轮打击 必然对购房者产生更多的心理影响 刚需门槛的提高也直接影响价格的提升 从城市化进程来看 哈尔滨市三年来人口增长不到1 5万人 人口规模带来的城市化进程低于全国发展水平 或是并不显著 不过是本区域内的拆旧翻新 仍按如此状态的人口发展趋势 哈尔滨市的房地产价格也不会有较大增幅变动 保障系住宅将占有部分刚需的市场份额 削弱区域内房价上涨 削弱价格上长因素 利民开发区房地产市场 定性分析 定性分析结论 全市2011年全年不会超过2010年的38 可能性不大2011年利民区域内受价格洼地 松浦大桥等直接因素影响 全年长幅可超过或接近38 的水平根据多高层及层住宅价格趋势2011年上半年高层住宅有小幅增长 多层增幅10 特别是利民区域增幅10 以上将不是问题哈黑副道的通车将成明年8月以后利民区域内房价最有力最直接的支撑 利民开发区房地产市场 定性分析 结合宏观调控后的2008年上半年呼兰区楼市如下图 数据来自黑龙江省信息网 预测房价走势 以百元为单位刻度 以千元为单位刻度 2008年6月比08年元月上涨了8 7月比元月上涨是8 5 利民开发区房地产市场 定性分析 红色为滨才星城的价格趋势预测 本案2011年上半年价格预测 1 2月份稍有升幅 3 5月间价格4400左右 6月将达4650左右 通过曲线保守预测 1 到明年六月份价格增长到4650左右2 从明年一月到六月增长10 3 1 2月增长稍缓慢3月份建筑形象及季节性因素应有较高增长4 6月份起价可达到4650元5 理论上说高层住宅在6月末前没有超过5000元的可能6 预计在8月份以后星城多层价格将达到区区域内最高水平 推盘的价格控制 元月 3月初为历年成交量最少的两个季节 此时为蓄水期价格不宜有较大调整 并观宏观及市场变化3月中旬 4月底初借总体形象进度及季节性购房 结合哈黑副路的开工建设及房地产交易会等因素上调房价并可分两个推盘节奏5初 6月底力争消化全部一期产品 建议 大的推盘周期每期2个为三月和五月 小的可按每5到6栋为一个推盘周期 这样推陈出新的速度感强 楼盘显得销售火爆 房地产市场研究报告目录 3 本体分析 4 项目定位 本体分析 项目区位 本体分析 项目地块 位置 规划地块位于项目一期的东侧 四至分别为 东侧 西侧 哈黑复线 南侧 南京路 北侧 规划路 规模 总占地面积1 93平方公里 容积率1 6 房地产市场研究报告目录 4 项目定位 3 本体分析 项目定位 项目定位原则 项目定位 项目价值点梳理及整体定位 企业品牌 有实力 物业品质 口碑好毗邻湿地 空气质量好 配套完善20万平方米采摘园 中央景观大街地标商业群落项目规模大 远景规划600万平米 区域内首屈一指大盘 产品线丰富 环保建材及新型技术应用 品质高端高绿化率 园林景观独居特色 项目整体定位 北国冰城 松花江畔 首席生态大城 项目定位 项目客群梳理 周边客群 抓住目标客群 开拓潜在客户 客户对生态居住环境的向往 产品老旧 形式单一不能满足需求 市区价格逐步走高 部分购房群体外溢 市区挤压客群 项目定位 项目客群梳理 形象定位 项目定位 形象梳理 利民区 以区域价值提升项目本身价值 显耀核心区位价值 生态城 突出项目规模 环境优势 表达可满足客户对理想中的家的感受 揭示本项目产品为客户带来的不一样的居住感受和人性关怀 优生活 便捷的交通条件 趋于完善的生活配套 在这个充满激烈竞争的社会中 悠然感受项目为客户带来的一种难得的生活享受 利民区生态城优生活 项目定位 形象梳理 项目定位 产品定位 产品线方案一 受政策及容积率影响 可选择部分退台花园洋房 叠拼产品来提升项目品质 同时可避免产品线过度单一 尊重市场开拓创新 项目定位 产品定位 综合考虑政策 容积率影响 可选择部分退台花园洋房产品来提升项目品质 同时丰富产品形态 产品线方案一 尊重市场开拓创新 项目定位 产品定位 户型设计建议 洋房 保持原有优势户型推陈出新 宽敞的飘窗和露台 弧形转角窗成为主卧的书房 入户玄关 考虑风水 餐厅和厨房紧邻 衣帽间或者储藏间 项目定位 产品定位 户型设计建议 叠拼 保持原有优势户型推陈出新 项目定位 产品定位 户型设计建议 叠拼 保持原有优势户型推陈出新 通过穹顶 门廊等曲线弧线的运用 增加欧式建筑贵族气质 王室气质的壁雕 项目定位 产品定位 建筑风格建议 方案一 欧式 抓住市场主流 尖屋顶 边单元弧形转角窗 外挑内退 赠送面积 项目定位 产品定位 建筑风格建议 方案一 欧式 增加附加值 61 欧式风格 欧洲古典元素的展现 追求整个园林宁静开阔 统一中又富有变化 宏伟 华丽的景观效果 符号化的特点非常明显 园林景观建议 欧式园林 项目定位 产品定位 62 欧式风格 典型元素一 明显的中轴线 几何化的对称处理 园林景观建议 欧式园林 项目定位 产品定位 63 欧式风格 典型元素二 大理石材的运用 园林景观建议 欧式园林 项目定位 产品定位 64 欧式风格 典型元素三 古典雕塑 园林景观建议 欧式园林 项目定位 产品定位 65 欧式风格 案例 北京绿城御园 园林景观建议 欧式园林 项目定位 产品定位 66 欧式风格 案例 北京绿城御园 园林景观建议 欧式园林 项目定位 产品定位 项目定位 产品定位 建筑风格建议 方案二 地中海风格 营造尊贵感 凹凸有致的层次感增加建筑灵性 大面积露台提升整体性价比 68 地中海风格 洋房产品示意 项目定位 产品定位 建筑风格建议 方案二 地中海风格 69 地中海风格 高层产品示意 项目定位 产品定位 建筑风格建议 方案二 地中海风格 70 地中海风格 案例 青岛万科四季花城 项目定位 产品定位 建筑风格建议 方案二 地中海风格 71 地中海风格 案例 青岛万科四季花城 项目定位 产品定位 建筑风格建议 方案二 地中海风格 72 地中海风格 沿欧洲地中海沿线地区的风情 如法国普罗旺斯 意大利托斯卡纳 西班牙安达卢西亚等 保留欧式传统 展现乡村或小镇风情 阳光 质朴 浪漫 闲适 园林景观建议 地中海风格园林 项目定位 产品定位 73 地中海风格 典型元素一 质朴的材料 如烧结砖 陶土砖 涂料 文化石等 园林景观建议 地中海风格园林 项目定位 产品定位 74 地中海风格 典型元素二 精致小巧的水景 多以几何形式出现 园林景观建议 地中海风格园林 项目定位 产品定位 地中海风格 典型元素三 标志性钟楼或塔楼 园林景观建议 地中海风格园林 项目定位 产品定位 地中海风格 典型元素四 色彩绚丽的花境 尤其是在样板示范区的运用 感官打动 体验式营销 园林景观建议 地中海风格园林 项目定位 产品定位 地中海风格 案例 北京龙湖滟澜山 园林景观建议 地中海风格园林 项目定位 产品定位 地中海风格 案例 北京龙湖滟澜山 园林景观建议 地中海风格园林 项目定位 产品定位 小区配套建议 项目定位 产品定位 会所 社区服务商业 学校等配套的引入增加项目的附加值 商业建议研究客体 项目定位 商业部分 区位价值认识 商业部分与项目整体的关系 项目发展的方向 季节性气候因素 项目业态如何规划 项目面临的阻力点是什么 成功案例借鉴 营销方向的初步探讨 需要认识解决的问题 项目定位 商业部分 商业与项目整体关系的一般类型 依托 独立 依托 独立 价值特性规模体量整体形象 本