推广注意事项.doc

1 推广 (一).品牌建设: 一.理解什么是品牌 二.品牌定位同市场地位.产品定位的关系和区别 三.品牌理解误区 四.品牌建设观点 五.品牌的五度和五力 六.东易日盛 一.什么是品牌? 什么是品牌呢？ 简单说，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。 在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品(服务)、商标企业家、企业的综合感受和评价的结晶物。 二.1.什么是市场定位? 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 市场定位一般应确定如下基本内容： 1， 总体市场分析； 2， 竞争对手分析； 3， 市场细分； 4， 目标市场选择； 5， 目标市场区域规划； 6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述； 7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。 二.2.什么是产品定位? 产品定位是在完成市场定位的基础上，企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 产品定位应该包括如下基本内容： 1， 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？ 2， 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体； 3， 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别； 作者：华人音乐5号2007-7-29 10:48 回复此发言 - 2 回复：推广 二.2.什么是产品定位? 4， 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能； 5， 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 6， 产品宽度和深度决策，即花色品种、型号规格构成如何； 7， 产品外形及包装决策； 8， 产品的独特卖点是什么； 9， 产品价格决策，即价格定位策略； 10， 制定以4P(4C)模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。 二.3.什么是品牌定位? 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括以下基本内容： 一 ，品牌MI理念系统 二，品牌VI视觉识别系统 三，品牌BI行为识别系统 四，品牌SI销售形象系统 二.3.什么是品牌定位? 一， 品牌MI理念系统部分： 1， 目标消费者文化特征分析； 2， 目标消费者消费心理需求分析； 3， 目标消费者文化形象标准描述； 4， 与3相对应的品牌文化的基本描述； 5， 品牌概念的提出； 6， 品牌价值观的提炼； 7， 品牌个性确定； 8， 品牌口号的提出； 二.3.什么是品牌定位? 二，品牌VI视觉识别系统部分 9， 品牌商标的设计(保护)； 10， 品牌产品包装设计； 11， 品牌道具设计； 12， 品牌环境设计； 13， 品牌公司形象设计； 14， 品牌标准视觉形象系统确定； 二.3.什么是品牌定位? 三，品牌BI行为识别系统部分 15， 品牌延伸规定； 16， 品牌输出规定； 17， 品牌传播计划及传播行为规范； 18， 品牌禁止行为规定； 19， 制定品牌管理办法。 作者：华人音乐5号2007-7-29 10:48 回复此发言 - 3 回复：推广 二.3.什么是品牌定位? 四，品牌SI销售形象系统部分 20， 品牌销售人员形象设计； 21， 品牌销售服务规定； 22， 品牌经销商形象要求设计； 23， 品牌专卖店店面形象设计； 24， 品牌SI标准形象系统建立。 二.4.企业定位: 整合3+2层次 3层包括: 市场定位,产品定位,品牌定位 2层包括: 企业的行业定位和企业发展战略 三.品牌理解误区: 1，品牌是产品加营销包装； 2，品牌是概念和符号体系； 3，品牌是服务加产品； 4，品牌是消费关系； 5，品牌是文化； 6，品牌是附加值； 7，品牌就是商誉。 四.品牌建设要点: 1，长期观念 2，发展思想 3，立体观 4，文化观 5，差异观 6，可操作性 五.1.品牌的“五度”和“五力” 五度： 知名度 美誉度 忠诚度（满意度） 信用度 关注度 五.2. 品牌的“五度”和“五力” 五力： 影响力 生命力 抗压力 魅力 文化力 作者：华人音乐5号2007-7-29 10:49 回复此发言 - 4 回复：推广 二.3.什么是品牌定位? 四，品牌SI销售形象系统部分 20， 品牌销售人员形象设计； 21， 品牌销售服务规定； 22， 品牌经销商形象要求设计； 23， 品牌专卖店店面形象设计； 24， 品牌SI标准形象系统建立。 二.4.企业定位: 整合3+2层次 3层包括: 市场定位,产品定位,品牌定位 2层包括: 企业的行业定位和企业发展战略 三.品牌理解误区: 1，品牌是产品加营销包装； 2，品牌是概念和符号体系； 3，品牌是服务加产品； 4，品牌是消费关系； 5，品牌是文化； 6，品牌是附加值； 7，品牌就是商誉。 四.品牌建设要点: 1，长期观念 2，发展思想 3，立体观 4，文化观 5，差异观 6，可操作性 五.1.品牌的“五度”和“五力” 五度： 知名度 美誉度 忠诚度（满意度） 信用度 关注度 五.2. 品牌的“五度”和“五力” 五力： 影响力 生命力 抗压力 魅力 文化力 作者：华人音乐5号2007-7-29 10:49 回复此发言 - 5 回复：推广 三.计划： 要有月、季度、半年的大活动及小活动的计划安排 每一个较大一点的活动要提前一个月左右做好充分的推广，告知（请柬、POP），政策出台等准备活动 每一个活动之前几日，要有详细的执行案及具体分工承办事项 活动之前的全员动员会 对月营销预算的费用计划 对一段时间之内客户的变化要有一定的准备和预期来调整计划 四.借力借势： 要善于借助实事等相关大事件(世界杯) 要善于借助行业内知名品牌的相关推广活动（庆典、进入、大活动） 要善于借助媒体引导 竞争对手出问题时我们修炼自身 电视台征集样板间等不花钱的 五.创新： 要善于经常总结提炼竞争优势，加以学习和推广 要善于经常把同一种类型的活动形变而神不变加以推广 要善于小活动不断，大活动凸现 要善于抢占先机、时机 要善于用综合品质重点强调设计、材料、工程、工艺等 人力资源招聘也是一种营销创新 要善于同媒体、行业协会等联办壮大声威 六.持续： 每一季度及每一月的主题要持续，说透，推广到位 就每一活动的推广政策，一线人员要反复学习 ，直至熟悉掌握运用 回头客及客户满意度的提升也是营销范畴，更加要持续强调 软广及硬广的位置要基本固定 媒体的选择要坚持主流媒体，重点突出 作者：华人音乐5号2007-7-29 10:49 回复此发言 - 6 回复：推广 七.内功系统： 家装的营销不等于平面推广 整合营销是内功系统中的品牌、设计、工程、材料、人员等综合优势的体现 营销效果好不好，不取决于某一单项有多擅长（木桶定律） 人员的意识、执行力、把控力尤为重要 回头客比率及口碑是内功综合系统优劣的睛雨表 八.借鉴和学习： 要善于借鉴同行业及非同行业的成功案例 要善于借鉴本公司及其他竞争对手公司的好的营销方法 要善于对别人的活动分析、总结、提炼，成为自己可以运用的长处 要善于锦上添花 九.基本推广形式： 家装行业基本的营销推广形式为： 1）家装咨询会及总动员 2）设计，风格及户型发布 3）高峰论谈（某某首届、别墅、大户型、设计师） 4）春夏秋冬各季节装修注意事项发布 5）各品牌联盟及完整家居发布 6）以店庆为理由的促销优惠活动 7）样板间征集及团购活动 8）“某某某杯”评比及竞赛活动 9）某个新开盘小区的进驻及推广活动 10）参加房展会（住博会、家博会） 11）参加行业协会主办的3.15，准入准出，诚信评比，共同咨询等 12）针对于某一事件或某一主题的新闻策划活动 13）家装课堂（家装一日通） 十.客户消费需求新动向: 1.房子没买,就提前关注家居家装品牌 2.房子虽买,停滞观望三四个月才装修 3.在选择家装之前,已看好了多种家居品牌 4.房价涨高,挤压家装预算 5.谈价格,谈优惠,谈性价比更加激烈 6.奢华装修与普通装修差距越来越大 7.对环保的要求更加关注和深入 8.对大公司,大品牌要求更为苛刻 9.十个广告抵不上一个朋友介绍. 作者：华人音乐5号2007-7-29 10:49 回复此发言 - 7 回复：推广 十一.竞争环境变化 1.不规范公司低价切入,后期增项 2.有一定设计水平的小工作室呈上升趋势,生存空间很好 3.同质性.模仿性非常快 4.工人脚踩多只船,工资虚高炒老板 5.小区竞争截流 6.大户型房子越来越少 7.物业越来越黑 8.木制作越来越少 9.家装公司竞争不规范(车辆,税务,小区) 十二.面对竞争环境大公司策略: 1.靠品牌 2.靠整合(体验馆) 3.靠核心优势(设计,工艺.材料等) 4.靠口碑 5.靠高素质团队 6.靠服务 7.靠营销推广 8.靠管理(流程) 十三.家装营销新方式 饱和营销 对比营销 体验营销 口碑营销 十四.新渠道拓展 1.重点小区(见杨主任小区营销) 2.单位团购(讲课) 3.俱乐部(高尔夫,车) 4.会员卡(商场,银行等) 5.网络(网上宣传,网友会) 十五.全方位，多渠道： 营销推广除了平面推广来客户以外，还有： 1）正常店面咨询 2）电话咨询 3）回头客（设计师、工地） 4）主材商推介 5）小区拓展 6）口碑传播 十六.成功率及投入产出： 营销推广并不是咨询量越大越好，而是考核投入产出的比率 要考核咨询量、量房率、签单成功率的关系 要量力而行做营销 十七.注意事项： 品牌推广不等于营销推广 每一项活动之前，全员动员会一定要开 每一个活动的执行案要细，做到人人有事干，事事有人管 软、硬广告要会运用 1）大的促销活动适合做硬广告 2）说品牌，说细节，讲文化适合用软广告 3）如果钱多活动大，可以考虑软、硬兼施 作者：华人音乐5号2007-7-29 10:50 回复此发言 - 8 回复：推广 十七.注意事项 每一个活动，要做好活动后的总结及得失分析，为下一个活动积累经验 当前有客户，广告就不用打了，活动就不用做了的思想是错误的，要长期积累 当前是期房的客户，也