山东农村信用社银行卡营销策划.doc

农村信用社银行卡营销策划所有的技术、渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。营销观念是实现银行各项营销目标的关键，它是正确确定目标市场，制定整体营销战略，进行科学营销组合，并且比竞争对手更有效地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种企业经营哲学，它是透过销售的表面现象，从更深的层次所产生的对事物的本质认识。营销观念的出发点是银行根据目标客户以及他们的需要和欲望，通过银行的各种活动使客户满意，并使之产生开卡行为，从而赢得顾客而得到报酬，使银行赢得利润。营销观念的进一步延伸，就是社会营销观念，它要求营销者在制定营销策略的时候能够权衡三方面的利益，即企业利润、客户需求的满足和社会利益。营销功能作为现代金融工具，银行卡的营销功能依然是其获得持卡人、商户认可的关键因素。纵观各大银行的银行卡产品，无不是凸显银行卡的营销功能，服务于其他商业机构的业务需求，满足持卡人获得优惠的心理。我认为营销功能将成为银行卡业发展的大趋势之一，成为银行卡的核心功能，银行卡产品应定位于为商户和持卡人服务的营销工具。产品、价格、位置、促销是营销学中所谓的4P。这4P在银行卡的营销中同样重要，只不过因为价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用的是产品和促销两大因素。具体到银行卡业务，主要的营销环节包括发行渠道和市场推广。发行渠道:如同其他消费类产品，渠道策略对于银行卡的成功至关重要。银行自己的网点是传统的渠道。但在市场激烈竞争的环境下，依靠原来的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客户上门，必然会丧失市场份额。渠道策略对于银行来说是一个全新的课题，也是银行卡营销环节中挑战性最大的一环。市场推广:市场推广是将产品推向市场的重要环节，是落实产品开发目标的重要内容。然而，在市场推广方面又是银行相对较薄弱的领域。我行柜员已经习惯于“坐店”式的服务，并没有形成走出银行，直接面对个人客户的推广模式。在市场开拓方面，也往往仅限于广告这种最为普通的行销模式，电话销售、邮件销售等并未有效利用。几个营销环节是紧密联系，相互促进，相互融合的。在产品开发的时候，必然会考虑到发行渠道和市场推广方面的问题，而对于发行渠道和市场推广两个环节来说，具体的操作方式要根据产品的具体情况而定。因此，产品开发是银行卡竞争力的主要决定因素，之后是与发行渠道和市场推广的联动。有个例子很能说明问题，早先美洲银行信用卡业务一直做不上去，后来招了个卖鞋子的来做主管，5年内做到了业界领先，他成功的秘密就是怎么推销鞋就怎么卖卡。纵观众多消费类产品，如饮料、服装、化妆品、手机等，无一不需要高明巧妙的营销策划、高效的营销团队和庞大的营销投入。在消费类产品的营销领域，市场机制发挥地淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，只有充分按照市场经济原则参与竞争的企业，才能立于不败之地。 社会分工的不断细化是经济发展的基本规律，社会分工的细化导致了产业链条的形成，使产业整体效率逐渐提高。在发卡、信用管理、信息系统支撑、市场营销等各个领域都活跃着大量的公司，依靠在竞争中提高运作效率来获取投资回报。在所有产业链上的业务都由银行自己去运作的情况下，自然造成了目前银行卡业务的低效运行状态。 发挥银行之外的社会力量，共同开拓信用卡市场、共同分享市场增长带来的价值，是目前解决问题的方案。根据产业发展的规律，顺应金融体制开放竞争的大潮流，主动利用银行外部的营销力量，是立于不败之地的关键。 在银行卡的竞争当中，谁最好地利用了银行外部专业营销策划方案，选择了科学的合作模式，谁就能在市场竞争中获得优势。发挥社会团体的优势，推动信用卡业务的发展。扩大信用卡中间业务的代理。更好的发挥信用卡一卡通的功能，为社会各界提供安全、方便、快捷的优质服务。确定中间业务市场营销的重点，加大攻关力度将社保局、供电局、水暖公司、石油公司、烟草公司、广播电视局等与人们生活密切相关的优质行业费用的收取与发放，纳入到以信用卡代理的渠道中来，形成一种银企联合、行业连动的局面。通过中间业务用卡渠道的扩大，提高人们对信用卡的认识而达到用卡的目的，扩大社会知名度，增加社会影响力，吸引广大的客户办卡用卡。 利用行政部门的强制手段，促使信用卡业务发展。加强与交通、税务等部门合作，借助交通部门对司机、税务部门对纳税户的行政手段，通过将税款的征收用信用卡代缴的方式，迫使部分有固定收入而不愿用卡的人办卡用卡，通过用卡而改变他们对信用卡的偏见，逐步形成一种自觉办卡用卡的局面。在客户关系管理的基础上，逐步建立以市场为导向、运作高效的营销机制，迅速扩大发卡量，提高卡存款余额、卡均消费金额；充分依托现有的客户资源，实现银行内部公司业务、中间业务、零售业务的客户共享，以优势产业带动银行卡业务的发展，达到节约成本、整体营销的目的，不仅有利于银行整体业务的发展、核心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满意度的提升。重视挖掘现有客户群的潜力。通过对银行现有的卡种进行筛选，抽取客户群较大的、客户最感兴趣的、市场潜力最大的产品与银行卡进行整合即对现有的客户资源进行细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、农信特色业务客户群、代理保险与证券客户群、个人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的情况进行系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产品与银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高银行卡发卡量的基础上，最大限度地减少银行目标客户的流失率。储蓄大户客户群：该部分客户群是银行零售业务的基本客户群，根据银行的自身状况，应以稳定、挖潜为目标充分利用农信的产品对该部分客户进行有目的营销，使其成为复合型产品的使用者。同时，考虑对该客户群进行分档，对存款余额较大的优质客户，提供寄送对账单、产品介绍及有关宣传材料，以及对其中的高端客户免费提供专人咨询以及温馨服务等方式，以达到稳定、挖潜的目的。农信特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应该进一步挖潜，达到级差收入最大化的目的。代理保险与证券客户群：农信与保险公司、证券公司的合作越来越密切，代理保险、代理证券成为农信的中间业务收益的一部分，该部分客户是银行的潜在优质客户群。一方面，与保险公司、证券公司合作的同时，对该部分客户进一步开发和挖潜，使该部分客户群真正成为农信其他业务的优质客户，为农信带来综合收益；另一方面，在与保险公司、证券公司良好合作的基础上，利用银行卡完善并逐步扩大代理保险公司、证券公司员工的工资、奖金、代收保费等功能，提高银行的综合收益。个人贷款客户群：随着个人贷款业务的快速发展，个人贷款客户群逐步扩大。该项业务可以将客户在银行锁定几年甚至几十年，使得银行可以有充裕的时间不断地向其营销农信新的产品。从客户办理个人贷款业务的第一天起，就对其进行有针对性的介绍，并在业务开展过程中不断深入强化，使其成为银行多项零售业务的重要利润来源。 品牌差异是银行卡的重要差异，塑造强势品牌是银行卡营销的重要目标。品牌知名度和忠诚度，不仅是可观的无形资产，更是持续创利的来源。与普通商品相比，银行卡的品牌作用更显重要。强势品牌可以给银行卡产品以依托，令消费者有归属感，与其它同类的产品相比更具魅力，并激发消费者的开卡热情。只有坚持品牌的一贯性和连续性，并经过不懈积累和认真呵护，才能最终建立持久的价值。首先，品牌是消费者认购银行卡产品的重要依据；其次，银行卡品牌与客户之间有着密切的联系，如果某个品牌已经得到认同，持卡人会长期使用这一品牌而不易转变，并会向他周围的人推介这个品牌；再次，客户对卡品牌的忠诚度，决定了他使用这张卡的能力，忠诚度越高，使用度越高，