大学生消费观文献综述.doc

山东工商学院题 目 当代大学生消费观浅析学 院 公管管理学院专 业 劳动关系姓 名 学 号 指导教师 李亚军当代大学生消费观浅析一、引言从1978年改革开放至今，我国经济一直保持着较高水平的增长速度，国内生产总值由第10位上升到第2位。根据世界银行的数据，我国人均国民总收入由190美元上升至5680美元，按照世界银行的划分标准已由低收入国家跃升至中上等收入国家，人民生活从温饱不足发展到向全面小康迈进。随着人们收入的增加，他们的消费观念也发生了巨大的变化，据悉，城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数1恩格尔系数，是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。2消费观念，是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向。分别由57.5%和67.7%下降到36.2%和39.3%1，人们的消费观由过去自然经济模式下自给自足的消费观念及重积累倡节约的保守型消费着渐向以量入为出、注重消费效益，强调消费带来的精神满足等新型消费观念过渡。从1998年大学教育体制改革至今，我国在校大学生人数一直保持着较高水平的增长速度，由过去的340多万增长至今天的2468万。当然，高校教育体制改革所带来的变化不仅仅是大学生人数的增长，他们的消费环境由过去的校园内部单一消费着渐向校园内部消费、校园外部消费和网络消费等多种环境相互组合的方向发展；他们的消费内容由过去的学习和生活主导的单一模式着渐向学习、生活、交际、文化娱乐等共同主导的多元化方向发展；他们的消费来源由过去的家庭支持单一渠道着渐向以家庭支持为主，奖学金及助学金和勤工俭学以及自主创业为辅的多来源渠道发展。同时由这些变化所引起的一系列问题，如攀比消费和盲目消费日益严重，消费中的享乐主义倾向严重，人际交往消费高昂，消费方式和成才目标相脱离等也成为我们不得不关注的焦点。消费观念（Consumption Concept）是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境以及该年龄的特殊心里特征，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费观念，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。目前，许多学者和机构就大学生消费行为、消费心里都进行了比较深入的研究，其目的主要在于如何引导大学生正确合理消费。但是他们所进行的研究在都是从消费行为出发再分析他们的消费心里最后在得出结论，所提出的解决问题的方法都是从素质和道德和环境等层面出发对大学生进行教育。我们发现现有文献的很少有从大学生的消费心里出发来分析他们的消费行为的，消费心理在整个消费行为过程中具有很大的影响作用，导致大学生出现冲动消费、盲目消费、攀比消费等误区，除了有外在消费环境所造成的影响因素之外，大学生自身的心理因素也是一个重要原因，而且他们所提出的解决问题的方式没有从大学生自己独特的视角出发，可能不具有可行性，或者起不到特别大的作用。二、文献综述我国关于大学生消费的研究是在90年代后半期兴起的，从各个学科角度对这一对象进行研究，在调查实践和理论上取得了相当有价值的成果，给后人留下了厚重的基础。消费心理和观念的研究，以消费结构为专题研究的研究基本上是以心理学为背景进行的，或者为商业市场服务而展开，基调却基本一致，总体认为大学生的消费心理是不成熟的。徐兰宾认为大学生的消费心理不稳，个性化、感性化特点明显；左新荣等认为还存在攀比心理、放任心理、虚荣心理、郁闷心理，而余展洪认为大学生的储蓄观念薄弱财商需要培养和加强（ 注： “ 财商”一词由罗伯特清崎提出“ 财商与你挣多少没有关系，它是测量你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力”）。闫缨概括为大学生的消费心理为“ 趋同心理”，即大学生生活的社会化，使得他们的消费心理在社会环境和社会群体的影响和压力下产生着相互的影响，并呈现出趋同现象。这种趋同现象，使得大学生们搭上宿舍、朋友、老乡的班车不停地“ 消费”着，在趋同心理影响下的消费行为，带来的问题是大学生的消费除满足自身的基本需求外，有的大学生忽视经济能力，在超出基本需要的前提下进行消费，造成不必要的浪费。大学生的消费心理是大学生消费的原动力，不同的学科可以从不同的视角加以解释和研究。基于消费心理的大学生消费行为研究，从消费心理研究消费行为重点分析消费者的心理过程, 一般采用的研究工具是价值系统(Value System)。价值观与消费者行为有着密切的关系,价值观在消费者行为学研究领域的重要作用也得到了众多专家和学者的认可。例如,美国消费者行为学家亨利阿塞尔(Henry Assael)认为一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式1。从消费心理和价值层面研究大学生消费行为的代表性研究有:澳门学者吴绍宏对大学生消费心理、行为和模式的研究,台湾学者许家铭对大学生消费决策型态与价值观关系的研究、梁伊杰对台北市大学生参与休闲运动消费行为的研究、罗博铭对大学生绿色消费品消费行为的研究、任丽美对大学生生活型态差异对移动电话消费行为的影响研究等,大陆学者朱丽叶对大学生感性消费和理性消费倾向的研究、杨传忠对当代大学生消费观的研究、宋绍成关于大众传播对大学生价值观影响研究、李光南等对大学生价值观与消费者行为模式的研究以及刘世雄对大学生消费存在聚群现象的研究2。以上研究的共同特征都是把研究重心放在消费者本身的消费决策的心理过程上,而产品只是参与研究的一个工具。基于特定商品的大学生消费行为研究，这类研究主要聚焦于大学生对不同商品的功能属性的偏好以及购买使用习惯等。在研究方法上,这类研究主要采用描述性统计分析方法揭示大学生消费行为和特征,以定量研究为主3。例如,西方学者埃斯科菲( Escoffery Cam) 和米勒(Miner Kathleen R)对大学生上网获取信息的消费行为作了实证研究,得出了上网消费行为的差异与迷恋上网程度的差异之间存在紧密联系的结论4。陈新光(ChenXinguang)、李小明(Li Xiaoming)、斯坦顿( Stanton Bonita)等学者研究了大学生的吸烟消费行为和心理,发现了大学生吸烟具有被动性、从众性和虚荣心等特征5 ,黄小波、李一玉等实证研究了大学生体育消费行为,发现体育消费具有齿轮效应,喜欢运动的人会越来越喜欢6 ,霍力、杜文广实证研究了大学生旅游消费行为,发现大学生旅游消费具有较大情绪化特征7,弓太生等实证研究了大学生鞋类产品的消费行为,发现大学生的鞋类消费具有追求时尚性特征8。以上研究管都从特定产品(服务)出发研究了大学生消费行为和心理特征。选择特定商品研究大学生消费行为的优点是研究结论贴近市场、实践性强。上述研究已经从各个方面对大学生消费情况进行较为全面的分析，但是，从文献研究内容的分布比例看出，多半是进行一次简单的数据收集，或者描述性研究，而在更加深一层次的理论探讨还很缺乏，调查后达到的结果总是给人以“相似”、“千篇一律”的感觉；从文献研究的方法来看已有研究中几乎没有详细的个案分析，于是可能会存在探讨的变量有错位，或者不完整，因此，已有的大学生消费研究所使用的方法对于探讨大学生消费的真实情况的可信度不高；从研究的领域看现有研究多是对大学生消费的综合考虑，而对大学生消费的情况的具体研究不足。所以本文拟从以下方面对大学生消费状况进研究，第一，引入兼职和奖学金等消费来源的研究，与目前大学生的实际情况进行密切联系；第二，引入网络消费，通信消费等新型的消费方式，更能反映大学生消费的实际情况；第三，通过访谈的方法，对大学生消费的各个方面进行深入了解，而且对他们消费的途径进行具体的界定；第四，从大学生自己的视角看待自己的消费，并提出合适的引导措施。三、研究思路本文拟通过以下五个方面对大学生消费观念进行论述，首先，对目前大学生的消费行为（基本特点，理性；重要特征，多样性；主要差异，贫富差距）、消费来源（主要，家庭支持；辅助，兼职、奖助学金、自主创业）、消费内容（基本的日常生活消费、时尚类奢侈品消费、娱乐性消费、学习性自我发展类消费）进行描述；其次，对目前大学生消费中存在的问题（攀比消费和盲目消费严重、消费中的享乐型主义倾向严重、人际交往消费高昂、消费方式和成才目标相脱离、模仿性消费日趋严重）进行描述；第三，对产生大学生消费过程中存在问题原因（家庭的原因 、社会环境原因、大学生自身的或心理的原因、教育和管理工作的原因）进行分析；第四，针对当代大学生消费过程中存在问题的对策（加强大学生的理财教育、优化消费环境，加强大学生经济独立意识和能力的培养，提高大学生心理调控能力、加强校园文化建设，形成大学生消费的价值理性）；最后，得出结论。解决问题的各种措施大学生消费行为、消费来源、消费内容描述大学生消费中存在的问题进行描述问卷调查实证研究个别案例实证研究产生各种问题的原因四、结论第一，大学生消费德主要来源是家庭支持，兼职、家助学金、自主创业等在消费来源中只占很小的比例。问卷第A1A5第二，大学生的消费理念总体来说还是比较理性的，但还是存在一部分盲从消费，奢侈品消费等不合理的消费情况。问卷第B1B17第三，大学生的消费内容由生活消费为主，娱乐、学习、交际为辅；消费方式由实体消费为主，网络消费为辅。问卷第C1C15第四，大学生消费的影响因素主要有家庭，同学，社会以及大学生自身等方面。第五，大学生对于自己的消费方式和消费理念有自己不同的观点，如认为网络学习也是一种很好的学习方式，量入为出而不是传统的一味节约等。五、参考文献1 吴树青等:毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论M北京：高等教育出版社，2013，218-2192 李慧英等：大学生的消费谈艰苦奋斗引导J. 沈阳医学院学报，199（7- 11）. 3 刘志伟：当代大学生的消费心理特