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广告策划与创意1资料讲解 广告策划与创意讲授人张洁引子?广告是科学与艺术的结合? 一、广告的艺术性? 1、广告中经常运用语言、图象、音乐等多种艺术手法? 2、娱乐性较强的广告有明星广告、游戏广告、意识形态广告、情感广告、幽默广告等等。 ? 二、广告的科学性公益广告森林木十?沃衣服不是我要买的你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权力我怎么会买呢所以现在你知道了不是我要买而是我非要买不可?高露洁牙膏广告中为什么经常出现儿童？? 1、3B理论? 2、儿童成长论? 3、儿童决定论?如何理解“斯沃琪，你的第二只手表”? 1、核心产品 2、有形产品 3、附加产品? 4、附加值上编广告策划第一章、广告策划概说?第一节、广告策划的概念? 一、广告策划的起源? 二、广告策划与广告计划? 三、广告策划的定义?广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 第二节、广告策划的主要内容? 一、市场分析? 二、广告目标的确立? 三、定位? 四、目标受众第二节、广告策划的主要内容? 五、广告表现策略? 六、媒体安排? 七、预算? 八、效果评估市场分析? 1、宏观和微观例子高露洁和贝纳通? 2、自身和对手?例子可口可乐与百事可乐? 3、产品和用户?例子喜之郎与金娃广告目标? 1、传播目标（知名度与美誉度）? 2、销售目标? 3、社会影响定位? 1、定位的目的是什么？?定位是为了与其他品牌区分开，并突显自己的优势。 ? 2、定位应注意什么问题？?定位应考虑自身的实力及盈利性?可以高定位也可以低定位目标受众?使用者、购买者、影响者、决策者均可以成为目标受众。 ?对什么人说什么话?思考?太太口服液的目标受众可以是哪些人？广告表现策略?说什么（诉求点）?怎么说（表现方式）?思考洗发水广告可以有哪些诉求点？?以“辣”为诉求点为一种食品设计广告媒体安排 一、媒体的选择?量的评估?质的评估 二、媒体的组合是杰克在咳嗽吗？起来给他吃咳定。 广告预算? 一、广告预算的费用?广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用? 二、影响广告预算的因素?产品因素、竞争状况、市场潜力、企业主因素等广告效果? 一、广告效果的特性?迟效性、复合性? 二、按广告活动过程分?事前评估、事中评估、事后评估? 三、按广告活动构成因素分?广告原稿效果、广告媒体效果第三节、广告策划的特性和进行广告策划的原则? 一、指导性和指导性原则? 二、目的性和目的性原则? 三、创造性和创造性原则? 四、程序性和程序性原则第三节、广告策划的特性和进行广告策划的原则? 五、系统性和系统性原则? 六、调适性和调适性原则? 七、道德性和道德性原则? 八、团队性和团队性原则第二章、广告策划的过程与工作方法法?第一节、调查研究? 一、市场调查与分析的特点、目的与要求? 1、市场调查与分析的特点目的性、实践性? 2、市场调查与分析的目的? 3、市场调查与分析的要求经常、精确、经济第一节、调查研究? 二、调查的方法? 1、市场普查法? 2、抽样调查法? 3、典型调查法? 4、访谈法? 5、观察实验法第一节、调查研究? 三、调查问卷设计的技巧? 1、二项选择法? 2、多项选择法? 3、排序法? 4、自由回答法 5、表格测验法? 6、文字联想法多项选择法你的生活费家庭供应勤工俭学部分由家庭供应，部分靠勤工俭学其它_若有勤工俭学经历，你从事哪一类工作家教钟点工促销其他_（可多选）排序法?促使你购买某品牌手机的主要原因是什么？（择三，并按重要程度排序）?A、名牌B、价格C、广告D、颜色?E、性能F、他